Olympische sponsors scoren net even anders

Dat anders dan anders kwam het meest concreet naar voren toen ik onlangs sprak met KPN-sponsordirecteur Mark Versteegen. Het was de dag dat een grote storm de opening van De Coolste Baan van Nederland verstoorde. KPN zou daar z'n 'slimme' schaatsstoel presenteren.

In de aanloop naar de Olympische Spelen hadden KPN en reclamebureau N=5 bedacht om het eens helemaal anders aan te pakken. Er lagen twee storyboards op tafel: voor een reguliere commercial waarin we Sven Kramer intensief zien trainen in de aanloop naar zijn topprestaties in Zuid-Korea, maar ook voor een wat meer 'sociale' spot, waarin hij een kind leert schaatsen. Het werd die laatste.

Sponsoring verandert

Er zijn twee redenen waarom advertising en sponsoring veranderen. In de eerste plaats is de maatschappelijke component van marketing steeds belangrijker geworden. Daar hoort dus ook een inzet van KPN bij richting breedtesport en mensen stimuleren om te blijven bewegen. Dat element is sterker dan ooit aanwezig in de 'schaatsmarketing' van KPN.

Ook retailers trekken zich de bewegende consument aan, getuige de Schaatsdagen van Jumbo en de bredere schaatsactie van Albert Heijn samen met NOC*NSF, de KNSB en IJshockey Nederland.

Een andere belangrijk aspect voor een andere koers, is het toenemende belang van technologie. Dat kan als middel, maar ook als oplossing. Neem de schaatsstoel van KPN, maar ook het SmartSuit dat sponsor Samsung samen met het eigen reclamebureau Cheil Amsterdam ontwikkelde voor de shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Dat 'techpak' levert niet alleen mooie campagnebeelden op, maar het draagt volgens bondscoach Jeroen Otter ook bij aan betere prestaties van de gesponsorden.

Imago-campagne TeamNL

Ook de communicatie van NOC*NSF professionaliseert steeds verder. De allereerste campagne richting de Winterspelen was de imagocampagne van TeamNL, dat bovendien meer dan ooit wordt ondersteund door heel veel video-content. Nu het nog kan, want rond de spelen zelf mogen sporters zelf niet twitteren, vloggen en instagrammen. En voor sponsors die geen officieel IOC-partner zijn, geldt natuurlijk Rule 40.

Niet alles is trouwens rigoureus anders. Zo is Heineken traditiegetrouw aanwezig met een groot Holland House en zullen de mediapartners niet wezenlijk anders verslag doen van het Olympische toernooi. Laten we hopen dat ook de prestaties traditiegetrouw goed zullen zijn. Olympisch goud is en blijft immers de beste stimulans voor top- en breedtesport.

Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.