Relevantie, vertrouwen en timing zijn sleutel in B2B klantbeleving

Ervaring creëren en managen
Banks heeft zijn eigen visie op klantbeleving: ‘Wat klanten vooral onthouden van je merk is hoe je ze laat voelen. Klantbeleving gaat over welk gevoel mensen hebben over jou. Ervaring beïnvloedt houding, wat resulteert in gedrag en leidt tot bepaalde resultaten. Dus de ervaringen die we creëren en de verhalen die we vertellen, zijn de kern van winstgevendheid en succes. De ervaringen moeten gecreëerd en gemanaged worden, want dit is wat je wilt dat mensen onthouden en wat jou uniek maakt. Voor marketing en voor marketeers gaat het over het begrijpen voor wie je verhaal is en wat voor soort dingen je kunt doen om je te onderscheiden. Je maakt een bepaalde indruk, er zijn interacties en uiteindelijk wil je dat mensen je onthouden.’

B2C versus B2B klantbeleving
Als we het hebben over customer experience gaat het meestal over B2C. Omdat ik zelf een B2B-marketeer ben, vraag ik me af of klantbeleving op dezelfde manier relevant is voor B2B als in B2C. Banks: ‘Klantbeleving gaat over de dynamiek van hoe je mensen kunt laten voelen. In B2B gaat het over langere relaties, vertrouwen, geld, complexiteit van de besluitvorming, maar ook over risico-inschatting en verantwoordelijkheden. Dit is allemaal anders in een B2C-koopproces, maar uiteindelijk gaat het nog steeds om mensen die je moet beïnvloeden. Ze moeten je verhaal horen en op basis daarvan hun beslissing maken. Onthoud daarbij dat ze maar een beperkte hoeveelheid tijd, vertrouwen en geld hebben om te investeren. Waarom zouden ze in jou moeten investeren?’ ‘Als je kijkt naar de klantervaring vanuit dit perspectief, dan is het proces in B2C en B2B vergelijkbaar. Het is een uitdaging van het verplaatsen in de schoenen van je klant, zodat je beter begrijpt hoe een klant de wereld ziet. Op deze manier kun je veel beter en relevanter inspelen op zijn behoeftes.’

Het verband
‘Klantgerichtheid gaat over het outside-in perspectief en we hebben de neiging om outside-indenken lastig te vinden. Ik ben ervan overtuigd dat het probleem is ontstaan door de industriële revolutie en door de manier waarop we gewend zijn geraakt zaken te structureren. Bedrijven produceren iets en volgende stap is om het naar de markt te brengen.’  ‘Maar de wereld is veranderd. Wat nu telt is begrijpen wat de behoefte is in de markt en hierop in te spelen. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan aangezien we continu rekening moeten houden met interne vragen, mogelijkheden en beperkingen. We moeten in de schoenen van klanten staan om te begrijpen wat ze ervaren als ze onze producten of diensten kopen. Dit geeft ons inzicht in hun emoties en wat echt belangrijk voor hen is. Tevens krijgen we inzicht in de mate waarin we relevant zijn. Serieus bezig zijn met het managen van klantbeleving is onderdeel van een klantgerichte organisatie. De uitdaging is om je te laten inspireren door wat je ziet aan de buitenkant. Je zou je producten, diensten en markten moeten opbouwen vanuit een outside-in perspectief. Uiteindelijk besef je dan dat veel van de dingen die je al jaren doet niet relevant blijken te zijn.’

Aan het denken
Banks vertelt me dat hij een gepassioneerd journey mapper is: ‘Buyer of customer journey mapping hee niets te maken met process mapping. Een journey map is een outside-in perspectief: Hoe is het om de manager van een complex bouwproject te zijn? Of hoe is het om een ziekenhuisdirecteur te zijn die veel moet opleveren tegen krappe budgetten? Om een journey map te maken, “loop” je als het ware door de stappen van een koper of klant en identi•ficeer je de touch points met jouw bedrijf. Stel je bent een leverancier van een B2B-dienst of van complexe apparatuur, probeer dan het pad van hun besluitvorming te beschrijven. Je wilt hun behoe es begrijpen en analyseren, hun attitudes, hun risico’s, wat ze vertrouwen, waar ze naar informatie zoeken en ga zo maar door. Vervolgens ga je op zoek naar de touch points met jouw bedrijf.’

Implementeren
Ik vraag Banks wat de belangrijkste uitdagingen zijn voor bedrijven die een klantgerichte aanpak willen implementeren. Wat moet er gebeuren? ‘Klantbeleving is een belangrijk onderdeel voor de “profit & loss” van een bedrijf en 90% van de boardrooms wereldwijd, zowel B2B of B2C als in alle sectoren, plaatst ‘het verbeteren van customer experience in hun top-3 van strategische doelen. Maar slechts 16% is er echt mee bezig. Meest voorkomende barrière is dat men niet weet waar te beginnen en ook niet goed wat de waarde is. De uitdaging lijkt te groot.’ ‘Het is omdat door de jaren heen hebben we onze bedrijven zijn gestructureerd op een andere manier, zijn we georganiseerd vanuit inside-out. Wanneer je begint te denken uit de outside-in perspectief, wordt het te ingewikkeld, omdat de markten zo snel veranderen. We kunnen er gewoon niet mee omgaan, het is te lastig.’

Begin klein
De reden waarom Oracle customer experience workshops organiseert, is om mensen te helpen om actiematig te gaan werken. De kortdurende workshops die Matthew regelmatig leidt, worden gedaan op een constructieve en ‘fun’ manier. Banks legt uit: ‘Wanneer we een journey map maken, proberen we momenten die er toe doen te inventariseren en samen een praktisch plan op te stellen met haalbare interventies die het verschil kunnen maken voor de “moments of truth”. Onze volgende stap is om de succesvolle acties en initiatieven te transformeren en te implementeren in de strategie.’ ‘De sleutel tot succes ligt in het feit dat je begint met haalbare acties. Dingen die je kunt testen en meten, zodat het gemakkelijker is om de wijzigingen voor te stellen en te “verkopen” aan het management. Zo doen wij het bij Oracle.’

De rol van marketing: de naam zegt het al
Ik vraag me af hoe Banks de rol van marketing ziet bij de transformatie van een bedrijf naar een klantgerichte manier van werken: ‘Marketing speelt een fundamentele rol, het woord marketing zegt het al: het gaat over de outside-in perspectief, het gaat over de markt en het gaat over het begrijpen van de markt en de richting die we op moeten. We moeten de stem van de klant vertegenwoordigen. Het ligt voor de hand dat marketing een leidende rol neemt in deze. Marketing kan als geen ander testen, controleren en initiatieven valideren.’

B2B Marketing Forum
Banks: ‘Ik zal aan de hand van een verhaal een customer journey in kaart brengen en een outside-in perspectief op de customer experience laten zien. Ik geef antwoord op de vraag hoe we onze verhalen en de manier waarop we ze vertellen, kunnen afstemmen op de behoeftes van een individu.’


Meer informatie over het programma, sprekers en kaartverkoop vindt u op www.b2bmarketingforum.nl.


Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Oracle

Tekst: Shimon Ben Ayoun, spotONvision