[onderzoek] De klant is je merk

[onderzoek] De klant is je merk
  • Algemeen
  • 17 jun 2020 @ 09:00
  • 13014 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Onderzoek

In de belangstelling blijven als merk, mensen aan je binden en zorgen dat ze terugkomen. Het is een formule voor succes en bestaanszekerheid. Maar hoe doe je dat?

Hoe krijg je het voor elkaar dat mensen vol overgave jouw product of dienst verdedigen? Er is een overvloed aan forums van gebruikers die zweren bij Android versus IOS, Big Mac versus Whopper… een passie van gebruikers wat menig merk nastreeft.
Sinds de komst van digitale kanalen worden er meer klanten bereikt, waarbij de emotionele en dus economische invloed van de customer loyalty groter is. Uit onderzoek van EY blijkt dat 87% van de retailers zich ervan bewust is dat een loyaliteitsstrategie cruciaal is voor succes. Ze geven aan bereid te zijn hier veranderingen voor door te voeren, zodat klanten (blijven) terugkeren. Maar op welke veranderingen zet je in?

Dagelijkse gewoontes bepalen koopgedrag
In een onderzoek van Brandhook geeft 46% van de ondervraagden aan dat hun koopgedrag bepaald wordt door dagelijkse gewoontes. Op basis van een gewoonte worden onbewust producten en diensten aangeschaft. De invloed van een merk is het grootst als een consument voor het eerst een keuze moet maken die toekomstig koopgedrag gaat bepalen. Deze keuzes worden met name bepaald bij gebeurtenissen zoals verhuizingen, samenwonen, geboorte van een kind, et cetera. Bij de geboorte van een eerste kind blijkt zelfs dat 60% van alle vrouwen rituelen en routines creëert.
De coronacrisis is bij uitstek een actueel voorbeeld van een ingrijpende situatie in de persoonlijke levenssfeer dat resulteert in (ver)nieuw(d)e kooprituelen. Uit onderzoek blijkt dat 88% van de consumenten zijn koopgedrag heeft aangepast en 70% zelfs andere producten koopt dan voor de crisis. 49% koopt alleen nog maar het noodzakelijke en laat de rest van de routines en rituelen los.
Er wordt steeds  slimmer ingespeeld op de nieuwe situatie, bijvoorbeeld de campagne van Hornbach Stilzitten hoeft niet; thuisblijven liever wel. De bouwgigant deelt video’s van makkelijke klussen en heeft een platform opgezet waar klanten hun creaties kunnen delen.
Ook Suitsupply past ‘coronamarketing’ toe: met Back to business wil het kledingbedrijf iedereen weer met een - nieuw - pak ‘kantoorklaar’ maken.

Begrijp je klant en zijn behoefte
Klanten vasthouden betekent ze onderdeel maken van je product of dienst. Ga na wat een klant doet, ervaart en welk gedrag daarbij hoort. Waar begint een behoefte en hoe kan deze vervuld worden? Wat is de impact op je merk ten gevolge van de coronacrisis en hoe kun je hierop inspelen? Een enorme uitdaging, zo blijkt uit gesprekken met onze eigen klanten, maar bij een effectieve aanpak is er een onverwacht hoog resultaat.
Onderzoek laat zien dat klanten gevoelig zijn voor een persoonlijke merkbelevingsbenadering. Een e-mail waarbij een klant met zijn of haar naam wordt benaderd heeft 26% meer kans geopend te worden. Bij een effectieve gesegmenteerde aanpak in een klantbenadering creëert dit zelfs een groeiomzet van 760%.
Voor een persoonlijke klantbenadering is het cruciaal te weten wie de klant is en wat deze doet. Dit kan met behulp van slimme algoritmes en datavergaring. Traditionele manieren zijn onder meer het volgen van de zoekgeschiedenis en persoonlijke advertenties voor bezoekers of zoals Netflix die door naar het gebruikersprofiel te kijken de waarschijnlijke voorkeuren van die kijker als eerste laat zien. Een diepere aanpak waarbij je meer aandacht aan het gedrag van je klanten geeft, is door ze te betrekken en zelf de regie te geven over de producten/diensten die ze aanschaffen. Interessant is een platform zoals Home Design. Dit is een en app waarin de gebruiker zich in een interactieve designomgeving bevindt. De gebruiker maak en deelt ontwerpen en kan hiermee punten verdienen. Deze app houdt ontwerpers op de hoogte van de laatste trends en zorgt voor een nieuwe manier van conversie door de producten die je gebruikt te koppelen aan meubelmerken.

Sta eens in de schoenen van de klant
Met data kun je veel, maar je leert je klant nog beter begrijpen als je hen als testpanel, adviseur en medeontwikkelaar ziet. Hoe meer je een klant betrekt in de ontwikkeling en het aanpakken van de pijnpunten in je klantenreis, hoe intenser en meer verbonden de merkbeleving zal zijn.
 

Dit artikel is geschreven door Asbjørn van der Vlis, principal digital strategy bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTrobune 10, 2020.

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken