De marketingtroonrede 2015 lijkt die uit 1995

De marketeer als geweten van de klant
Het is de rol van de marketeer om de interne spreekbuis van de klant te zijn. Hij wordt geacht de klant beter te begrijpen dan de klant zichzelf begrijpt, hij speelt in op klantbehoeftes in plaats van op de oppervlakkige klantvraag. Ontwikkelingen, trends, relaties, nieuwe inzichten dat is waar de marketeer mee bezig hoort te zijn. Om dit vervolgens intern slim te vertalen naar producten, proposities, service, klantbejegening, communicatie en alle andere aspecten van de bedrijfsvoering. Het inzicht op de klant gecombineerd met de overtuiging van de organisatie weet de marketeer te vertalen in zijn merk. En door vervolgens de hele organisatie te inspireren en te leren het merk als kompas te gebruiken heeft de marketeer een enorme impact op de bedrijfsvoering. Ja eens, maar dit is echt niet nieuw. Dit is al heel lang de essentie van marketing.

Het gaat om de marketeer niet om de afdeling marketing
Het 2de element uit de troonrede dat bij mij wat wrevel oproept is het krampachtig willen verdedigen van de marketingafdeling als instituut. Er wordt gesteld dat vele marketingafdelingen niet meer echt meedoen in organisaties omdat ze niet op de bal zitten en het vak wat draait om simpel maken nodeloos zitten te complexiseren. Het doet denken aan de beroemde quote ‘sorry dat ik een lange brief schrijf, maar ik had geen tijd om een korte te maken’, volgens mij moet dit in marketing trouwens zijn ‘sorry voor mij ingewikkelde lange betoog, maar ik begrijp het onvoldoende om het kort en krachtig te verwoorden.' Eens, eens, eens. Ook ik zie dit te veel bij marketingafdelingen, maar de oplossing is een marketeer die zichzelf bij de lurven pakt en niet het in stand houden van marketingafdelingen die te ver weg van het vuur, de business, zitten. Ik ken steeds meer succesvolle bedrijven die heel veel aan marketing doen en heel succesvol, maar geen marketingafdeling meer hebben. Laat staan een CMO. Ze hebben marketing gewoon verankerd in het (senior-)management. Niks mis mee.

Fact based marketing
En dan het laatste punt. De oproep tot meer fact based marketing, gebruikmaken van de enorme hoeveelheid data die inmiddels aanwezig is of kan zijn. Ja eens, en zeker als er meer gekeken wordt naar echt gedrag in plaats van het veelvuldig gebruikte onderzoek gebaseerd op wat consumenten zeggen. Jammer dat de troonrede dit niet vermeld. Maar marketing is een vak dat op het snijvlak zit van harde feiten en een sterk ontwikkelde fingerspitzengefühl, en juist dat laatste mis ik bij zovele marketeers. Marketeers die alleen maar dat wat klanten letterlijk zeggen weten te vertalen naar flauwe proposities en dito reclame. En dan verbaasd zijn als de resultaten allemaal tegenvallen. Nee we hebben dus marketeers nodig die data weten te benutten en te verrijken met creativiteit en intuïtie.

Kortom een leuke troonrede, maar niet meer dan dat. En dat is toch wel jammer.