[column] Voorwaarts

Nu is de auteur aanhanger van de ‘patafysica’ - absurdistische parodieën op moderne wetenschap - maar dat maakt het niet minder intrigerend. ‘Onwetendheid is de gevangenis van het denken’, aldus de eerste zin die ik onderstreepte en vervolgens liet die gedachte mij niet meer los. Er staan zoveel slim klinkende beweringen in de publicatie dat ik ging twijfelen aan mijn intelligentie, wat natuurlijk zomaar de bedoeling van de auteur kan zijn geweest. Belangrijker is dat zijn observaties me anders naar mijn omgeving lieten kijken, mij bewust maakten van onterechte stelligheid en onverwacht gebrek aan kennis.

Inspiratie opdoen om aan te sluiten
Eigenlijk is dit wat marketeers en reclamemakers ook nastreven. Interesse wekken, spelen met verwachtingen, attitudes veranderen. Boeiende content binnen de juiste context kan krachtige claims geloofwaardigheid meegeven. Uit absurde overpeinzingen kunnen creatieve ideeën voortkomen. In geslaagde toepassingen in de ene tak van sport kan inspiratie worden gevonden voor succes in andere categorieën.
Het zou me echter niet verbazen als andere lezers het genoemde boek anders interpreteerden of zelfs afhaakten. En dat is een ander punt van aandacht voor vakgenoten: we moeten aansluiten bij de drijfveren, het begripsniveau, de taal, de emoties en de verwachtingen van de ontvanger, de potentiële klant. Daarbij kun je alle marketing-P’s afvinken. Als een product niet in een behoefte voorziet, geen probleem oplost of geenszins statusverhogend werkt, waarom zou iemand het dan kiezen? Als de prijs te hoog is, zullen beoogde klanten het product niet kunnen of willen kopen. Als de plaats waar het verkrijgbaar is te ver weg ligt, online niet makkelijk vindbaar is of een betrouwbare uitstraling mist, wordt de kans kleiner dat het tot aanschaf komt. Als de promotie van het product consumenten niet bereikt, hun aandacht niet trekt of de uitingen voor hen niet aansprekend zijn, is effectiviteit ook ver weg. Dit zijn basislessen en open deuren, maar google op ‘marketingblunders’ en je ziet dat - achteraf gezien - nogal eens domme beslissingen worden genomen.

Terugkijken om de toekomst te begrijpen
De Draagbare Encyclopedie van de Domheid stelt dat de wijsheid die wij nastreven met terugwerkende kracht - na schade en schande - wordt ervaren. In dat kader wordt verwezen naar een quote van Kierkegaard: ‘Het leven kan alleen achterwaarts worden begrepen, maar moet voorwaarts worden geleefd.’ Dat geldt niet alleen voor het leven - of de aanpak van de coronacrisis: ‘Een beetje sturen op de achteruitkijkspiegel’ - maar ook voor media-inzet, aangezien mediaplanners en analisten ondanks alle data nog steeds niet volledig inzichtelijk kunnen maken welk deel van de reclamebestedingen weggegooid geld is. Maar al doende leren we. Door terug te kijken op eerdere campagnes in relatie tot de gemeten merk- en verkoopeffecten, kunnen we steeds een beetje beter voorspellen wat in de toekomst zal werken.
Overigens komen ‘domdaden’ volgens Van Boxsel niet voort uit een gebrek aan intelligentie of kennis, maar gaat het veelal om handelen tegen beter weten in. ‘Beter weten’, wát een mooie doelstelling is dat.

Dennis Hoogervorst houdt zich bezig met Research & Insights bij DPG Media. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2022.