[column] Oude liefde roest niet

Deze activatie in vorm van een commercial deed me herinneren aan een DM-actie van bureau Borremans & Ruseler, dat mij daarvoor inhuurde als copywriter. Het was mijn debuut-opdracht voor Citroën. Magnifique! Client director Charles Borremans briefde me over de actie ‘Citroën geeft u de 10’, ter introductie van een nieuw model. We hadden Bovag-bestanden bij de Rai gekocht, waarmee je de rijders in kaart kreeg die in dezelfde prijsklasse een auto hadden, die ongeveer aan vervanging toe was. Tenminste… bij een mooi aanbod. Dus bedachten we een mailing met speelkaarten, waarin de ‘10’ een troefkaart was, met als doel geen auto’s verkopen, maar showroomtraffic, want verkopen dat konden de dealers nog beter. We maakten er een fantastische gepersonaliseerde mailing van, die in 400.000 enveloppen ging en inderdaad, hoorden we later, de proefritten gingen als een malle. Ofwel ‘ils étaient alignés en rangées devant le magasin’, zoals het hoofdkantoor tevreden terugkoppelde.

David Ogilvy adviseerde in Ogilvy over reclame dat je als goede copywriter de merken van je klanten dient te gebruiken, dus wilde ik een Citroën. ‘Niet nodig’, reageerde Borremans, ‘je hebt de juiste toon al prima te pakken.’ Toch heb ik toen zelf van mijn gage een Citroën CX Break gekocht, waar achterin precies een twijfelaarmatras bleek te passen, zodat een comfortabel geveerde limousine-camper ontstond. De wereld lag aan onze voeten. Sindsdien geloof ik in de kracht van DM.
 

Dit is het editorial uit MarketingTribune 16-17, 2023, en geschreven door plaatsvervangend hoofdredacteur Peter van Woensel Kooy.