5 minuten met: Marcel de Jong, marketing manager Red Hat

Hoe ben je in de b2b-marketing terecht gekomen?
‘Ik ben eigenlijk al mijn hele leven in het b2b-vak werkzaam. Begin jaren '90 begon ik bij het marktonderzoekbureau Heliview, waar ik verschillende functies bekleedde, totdat ik projectverantwoordelijk werd voor een aantal IT-onderzoeken. Langs die weg ben ik in de IT-branche gerold. Zo werkte ik voor Oracle, waar ik eerst de telemarketingactiviteiten leidde, later channel marketing deed voor grote system integrators en uiteindelijk de SMB-unit voor Benelux marketing leidde. Daarna werkte ik voor Exact, waar ik onder andere de marketing deed rond het uitbreiden van de high-end zakelijke markt. In 2014 kwam ik bij Red Hat terecht, waar ik verantwoordelijk ben voor de marketingactiviteiten in de Benelux.’

Is marketing anders voor een opensource bedrijf?
‘Red Hat is op sommige vlakken anders dan een traditionele softwareleverancier, maar ook weer heel vergelijkbaar. We zitten immers beide in hetzelfde marktsegment en er spelen precies dezelfde problemen. Het belangrijkste verschil is de manier waarop Red Hat software ontwikkelt. Dit is aanzienlijk goedkoper, omdat dit door een community wordt ondersteund. Maar de manier waarop je die producten naar de markt brengt, is exact hetzelfde. Sterker nog: ik wil dat Red Hat in één adem wordt genoemd met vergelijkbaar andere grote softwareleveranciers, en niet specifiek als een open source softwareleverancier. Dat Red Hat wereldwijd de grootste leverancier is van enterprise opensource oplossingen biedt dan voldoende ruimte om ons te onderscheiden.’

Zijn er belangrijke dingen die je hebt geleerd tijdens je carrière?
‘B2b-marketing wordt soms gezien als een lead-generatie machine. Dat doet het vak geen goed. Ik vind ook dat lead-generatie eigenlijk niet bestaat. Je kunt hooguit spreken over leads vinden. Je moet in contact komen met de juiste persoon, op het juiste moment, via het juiste kanaal en met content op maat. Mensen goed informeren en aan je merk binden. Je kunt wel aan demand generation doen, ofwel vraag genereren. Maar dat wordt vaak door elkaar gehaald, en dat is volgens mij niet terecht. En een andere les is dat ik vind dat in alles dat je doet focus moet aanbrengen. Breng alles onder in programma's en probeer alles in een strategie voor de langere termijn te passen. In ons werk bestaat eenmalig succes eigenlijk niet. Je moet echt keuzes durven maken, investeren en er een programma omheen bouwen dat hout snijdt. Dus niet opportunity-gedreven iets proberen. Dat werkt niet.’

Wat typeert jouw werkwijze en hoe maak je daarmee het verschil?
‘Diversiteit in mijn werk vind ik heel belangrijk. Ik ben geen marketeer die in een ivoren toren zit te plannen en naar de markt kijkt. Dat is een belangrijke eigenschap in de b2b, en een duidelijk verschil met b2b, waar de rol van marketing veel meer leidend is. Ik ben graag in contact met de salesorganisatie, om te horen wat ze bezighoudt en waar ze tegenaan lopen. Ik ben daar heel pragmatisch in. Je moet altijd de buy-in van de sales-organisatie en de business hebben bij je marketingactiviteiten in b2b. Als je dat niet doet - en dat gebeurt nog maar al te vaak in mijn vakgebied - dan ben je dingen aan het doen die geen impact hebben op de organisatie. Verder wil ik ook operationeel betrokken zijn en ik gedij dan ook het beste in een omgeving waar dit mogelijk is.’

Op welke b2b-case waar je zelf bij betrokken was, kijk je met trots terug?
‘Eerder in mijn carrière ben ik erin geslaagd om een echte closed-loop te creëren voor sales en marketing, in iets dat je het beste een demand generation-omgeving kunt noemen. Een vroeg voorbeeld van marketingautomation, waarin sales en marketing aan elkaar werden gekoppeld. In een b2b-omgeving is die interactie vaak ver te zoeken. Met dit platform konden we de leads die we vonden op een geautomatiseerde manier naar de sales brengen, die ze vervolgens ook weer op een geautomatiseerde manier konden opvolgen. Daardoor ontstond er veel meer wederzijds begrip over de activiteiten van deze afdelingen, en werd er op een veel meer gestructureerde en inzichtelijke manier met leads omgegaan. Dit was circa 7 jaar geleden, maar was toen al een heel goed voorbeeld van hoe marketingautomation hoort te werken.’

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ’b2b’ trends waar bedrijven wat mee moeten doen?
‘Steeds meer grote bedrijven hebben hun marketingautomation inmiddels wel op orde met tools als Salesforce en Eloqua. Maar een trend waar bedrijven echt wat mee moeten doen de komende jaren is social selling, waarbij in feite elke medewerker onderdeel wordt van de marketingorganisatie. Iedereen wordt een ambassadeur en communiceert met zijn of haar netwerk, maar wel op een gestructureerde en door de organisatie gecontroleerde manier. Zeker in b2b wordt dit steeds belangrijker. Dit is nog een redelijk ongedefinieerd vakgebied, maar er zijn steeds meer tools die dit fantastisch ondersteunen, zoals Salesforce Chatter en PeopleLinx. Zo kun je vanuit marketing allerlei berichten en content klaarzetten voor verschillende doelgroepen, die werknemers vervolgens met een druk op de knop met hun sociale netwerken kunnen delen. Soms zit daar ook een incentive-model achter, wat de effectiviteit nog verder vergroot.’

Wat zie je jezelf over vijf jaar doen?
‘Ik ben geen echte carrièreplanner of iemand die per se willen groeien binnen een bedrijf. Mijn belangrijkste drijfveer is om het naar mijn zin te hebben binnen een organisatie en om met een leuke groep mensen te werken. Verder ben ik niet iemand die alleen op de winkel wil passen. Er moet wel wat te doen zijn. En bij Red Hat is er genoeg aan de hand. We groeien als kool, de organisatie ontwikkelt zich en er komen steeds meer aspecten bij. Dat is voor mij erg aantrekkelijk.’