a.s.r. over purpose: eerst het bewijs, dan de communicatie

Van Uden is samen met Hella de Weger (Manager Merk & Positionering) gastspreker op 18 september tijdens een bijeenkomst van het Platform Innovatie in Marketing onder andere over de ‘purpose’ van a.s.r., oftewel hoe het bedrijf een verschil hoopt te maken met haar producten en diensten, en de vertaling daarvan in hun campagnes.

Wanneer begon jullie maatschappelijke verhaal?

'Dat is er in zekere mate altijd geweest. We zijn een verzekeraar en onze kerntaak is het helpen van mensen bij het delen van risico’s en bij het opbouwen van vermogen voor later. Of het nu gaat over schade, ziektekosten, pensioenen of hypotheken: we helpen mensen erbij. Dat zie je goed terug in de huidige campagne, ‘De tijd van doen’ en de voorgangers ‘Het Andere Verhaal’ en ‘Het Andere Bewijs’. Met die bewuste formulering van onze maatschappelijke rol zijn we  gestart toen we in 2008 als verzekeraar op eigen benen kwamen te staan en vervolgens in 2016 naar de beurs gingen. Daar hoefden we niets voor te verzinnen; we hebben op papier gezet wat we altijd al deden. Eerst intern en toen naar buiten toe. Wat doen we, voor wie, hoe en waarom. Daarin hebben we ook onze kernwaarden gedefinieerd. De meest duidelijke boodschap is: we doen alleen dingen die houdbaar zijn voor de toekomst. We willen een vooraanstaande rol spelen op het gebied van duurzaam ondernemen in de financiële sector.'

Wat bedoel je met 'houdbaar voor de toekomst'?

'Dat is heel breed. Enerzijds gaat het over het verschil dat wij kunnen maken op de toekomst (de houdbaarheid) van de wereld. Dit doen we bovenal door de manier waarop we beleggen en door de keuzes die we hierin maken. Verder slaat de houdbaarheid ook op onze eigen continuïteit als bedrijf. We zijn een beursgenoteerd bedrijf met investeerders. Onze bedrijfsvoering en strategie moeten we kunnen uitleggen en verantwoorden aan onze aandeelhouders. Gelukkig merken we dat duurzaamheid ook steeds een belangrijker criterium wordt voor investeerders; dat maakt het makkelijker om ons verhaal te vertellen. Met een goed beleid trek je goede klanten aan en veel duurzame investeringen renderen zowel maatschappelijk als financieel.'

Van Uden: Gelukkig merken we dat duurzaamheid ook steeds een belangrijker criterium wordt voor investeerders; dat maakt het makkelijker om ons verhaal te vertellen.

Waarin zien we jullie maatschappelijke strategie terug?

'Het meest zichtbaar is ons investeringsbeleid zoals we dat sinds 2017 in de campagne ‘Het Andere Bewijs’, met rapper Sticks communiceren. We investeren bijvoorbeeld niet in wapens, tabak of kinderarbeid. Daarmee hebben wij de mogelijkheid om een verschil te maken. Daarnaast zie je ons maatschappelijke DNA ook duidelijk terug in onze productontwikkeling. We zoeken naar de maatschappelijke vraagstukken die leven en proberen daar een antwoord op te vinden waarmee we mensen helpen. Recentelijk introduceerden we de startershypotheek: een hypotheek met een langere looptijd van 40 jaar, waardoor de lasten meer verdeeld zijn en starters een nieuw alternatief krijgen voor de financiering van hun huis. Het is een mooi voorbeeld van hoe een goed zakelijk product samengaat met een maatschappelijke doelstelling. Het is niet of-of, het is en-en. Ook in de service aan onze polishouders maken we keuzes die aansluiten op maatschappelijke vraagstukken. We zien bijvoorbeeld dat klimaatverandering zorgt voor extremere weersomstandigheden, met daardoor een hoger risico op weerschade. We proberen polishouders tijdig te waarschuwen voor mogelijke extreme weersomstandigheden om onnodige schade te voorkomen.’

Het Andere Verhaal van a.s.r. vertelt over de keuzes die aansluiten op maatschappelijke vraagstukken

Wat is de bedoeling van jullie eigen stichting, de a.s.r. foundation?

‘Wat we daarmee doen sluit ook aan op onze kerntaak om mensen te helpen. Met de activiteiten van de foundation willen we mensen ondersteunen bij het vergroten van hun financiële redzaamheid. Medewerkers krijgen tijd om financiële les te geven op scholen en mensen te helpen hun financiële huishouding op orde te krijgen en te houden. Verder lezen we ook voor aan kinderen; voorlezen stimuleert geletterdheid en dat is weer goed voor het latere financiële inzicht.'

Communiceer je alle maatschappelijke en duurzame keuzes?

'Onze communicatie uitingen gaan zoveel mogelijk over zaken waarvan we denken dat ze mensen interesseren én waar bewijsvoering voor te leveren is. We doen echter veel meer. In ons investeringsbeleid houden we bijvoorbeeld ook rekening met mensenrechten, maar dat is zo'n breed begrip dat dit de campagne niet haalt, daarvoor is de boodschap te complex. Die informatie vind je wel terug op onze website. Ook blijkt het uit onze eerste plek in de eerlijke verzekeringswijzer. Daarnaast hebben we recentelijk met 50 andere financiële instellingen expliciet onze steun gegeven aan de klimaatdoelen van het kabinet. Gezamenlijk heeft de Nederlandse financiële sector (banken, verzekeraars, pensioenfondsen en vermogensbeheerders) 3.000 miljard belegd vermogen. Als dat gaat schuiven, dan verandert er echt wat. Het doen vinden we het belangrijkste, de communicatie is een afgeleide. Soms laten we ten onrechte iets liggen, omdat het voor ons zo vanzelfsprekend is. Zo wees rapper Sticks ons erop hoe belangrijk een goed contact met je verzekeraar is als je letselschade hebt. Wij blijken dat goed te doen. Hij stelde voor dat we dat ook eens prominent zouden communiceren. Dat hebben we toen in de campagne gedaan. In de commercial zag je ook een collega die zich hier in het echt mee bezighoudt.'

Kun je al iets verklappen over een volgende stap?

'Eind dit jaar introduceren we een nieuw product, a.s.r. Vitality. De hele maatschappij heeft baat bij gezonde mensen en met a.s.r. Vitality gaan we mensen helpen om gezond te blijven. Het bijzondere met gezondheidsprogramma's is dat veel mensen er wel aan beginnen, maar dat het lastig is om vol te houden. Daar wilden we een antwoord op bieden en dat hebben we hiermee gevonden. Uiteraard zetten we daar een flinke campagne op in, maar daar gaan we nog even niets over verklappen.'

 

Boudewijn van Uden en Hella de Weger spreken op 18 september 2019 tijdens de bijeenkomst van het Platform Innovatie in Marketing die dit keer plaatsvindt in het duurzame kantoor van a.s.r. in Utrecht. Andere sprekers zijn Bart Brüggenwirth (auteur en spreker) en Klaas Engelsma (Communications Manager Benelux Shell).