Monitor Consumentengedrag: coronamoeheid en financieel voornemen

In deze post werpen we ook een blik op de toekomst, waarbij we ons focussen op de financiële branche.

Monitor Consumentengedrag is een initiatief van Validators en Vrije Universiteit Amsterdam.

Bijna de helft van de Nederlanders heeft geen financiële goede voornemens

Goede voornemens zijn onlosmakelijk verbonden met de start van een nieuw jaar. Gedurende de pandemie monitoren we veranderingen in bestedingsgedrag, dus gingen we op zoek naar financiële goede voornemens. In het nieuwe jaar nemen veel Nederlanders zich voor om geld te sparen en te besparen. Drie op de tien Nederlanders willen sparen voor de toekomst; een op de vijf legt geld opzij voor een buffer. Een even grote groep wil zuiniger leven, dus vooral geld besparen. Daarnaast brengt 13% overzicht aan in hun inkomsten en uitgaven en 12% wil controleren of verzekeringen nog passend zijn. Een kleinere groep wil starten met beleggen (9%), (studie)schulden aflossen (6%) of overstappen naar een andere bank (4%).

Toch heeft bijna de helft van de Nederlanders (44%) helemaal geen financiële goede voornemens voor het nieuwe jaar.

Voor finance marketeers ligt er een kans om te communiceren over de voordelen van een inzichtelijke financiële toekomst met bijbehorende planning om (lelijke) verrassingen voor te zijn.  Daarnaast kunnen zij proberen alles over dit thema zo begrijpelijk mogelijk te maken en zo veel mogelijke barrières weg te nemen. Verzekeraar Aegon doet al het nodige daarvoor door zich te profileren met vooruitdenken (‘Denk vooruit. Denk Aegon’). Dat de gemiddelde Nederlander het niet graag over financiële zaken heeft, maakt dat uitdagend. Hoe creëer je met communicatie urgentie over iets dat vrijwel niet bespreekbaar is?

Marcel van Brenk, partner bij EY VODW (foto boven, boven midden): ‘Financiële dienstverleners staan voor een fundamentele afweging, met als centrale vraag: “Welke ambitie heb ik om een rol te spelen in het leven van de consument?” Het is een duivels dilemma. Als ze niet relevant worden, verliezen ze de klantrelatie en de daarbij onderliggende waardebron, de klantdata. Ze worden dan steeds meer gedwongen om zich te richten op een marginalere rol in de waardeketen als transactiemachine of een risicodrager. Aan de andere kant vereist het bouwen van een échte relevante klantrelatie een forse investering die zich op de korte termijn niet altijd even eenvoudig rond laat rekenen, maar op langere termijn een winnende strategie kan blijken te zijn.’

Verschuivingen in het medialandschap, vooral onder jongeren

In 2021 is er wat betreft mediagebruik flink wat veranderd. We monitoren de verschuivingen in mediagebruik vanaf maart 2021. Van alle mediatypes is de groep die minstens een keer per week gebruik maakt van Facebook het meest afgenomen (-6%). Mogelijk hebben de klappen die Facebook het afgelopen jaar heeft moeten opvangen zich doorvertaald in het gebruik. Twitter heeft het afgelopen jaar de grootste groei doorgemaakt: de groep die minstens 1 keer per week gebruik maakt van Twitter is met 6% gestegen.

Vooral onder Nederlanders tussen de 18-34 jaar zien we grote toenames in het gebruik van bepaalde kanalen. De groep die minstens 1 keer per week gebruik maakt van Twitter is toegenomen met 15%, TikTok met 12% en podcasts met 12%. Bijna de helft (44%) luistert momenteel minstens 1 keer per week podcasts. Vooral de groep die 1 tot 2 keer per week luistert is toegenomen (+8%), maar er zit ook een duidelijke groei in de groep die 3 keer per week of vaker podcasts luistert (+4%). Podcasts lijken nog niet doorgedrongen tot alle leeftijdsgroepen: onder de totale doelgroep luistert 21% minstens een keer per week naar een podcast, een groei van slechts 1%.

Na de verschuiving van lineaire televisie naar streamingsdiensten, lijkt nu ook de verschuiving van radio naar podcasts platformen te zijn ingezet. ‘Hoe val je op in een zee van aanbod?’ is een belangrijke vraag in de wereld van de podcasts. Doordat podcasts een breder aanbod bieden en de persoonlijke keuze vergroten, wordt de rol van inhoud weer groter dan op de hedendaagse radio.  

Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper (foto boven, rechtsboven): ‘Een nieuw jaar, een nieuw geluid? Dat is niet heel waarschijnlijk in radioland. Ook in het nieuwe jaar zullen radiomerken elkaar traditioneel vliegen afvangen - de populariteit van de DJ zal nog wel een tijdje hun marktaandeel bepalen. Radiomerken ondervinden al een tijdje grote concurrentie uit heel andere hoeken. Dat dwingt ze om na te denken over hoe ze niet met een van een ander station weggekochte DJ, maar met hun eigen geluid het verschil kunnen maken. Een goed voorbeeld - en een persoonlijke favoriet - is het Belgische Klara. De payoff van deze klassieke zender is ‘Blijf verwonderd’. En dat uit zich in een heel aantal sterke, verhalende podcasts over uiteenlopende historische onderwerpen zoals Napoleon, Berlijn en de Bourgondiërs, allemaal rijk gelardeerd met bijpassende klassieke muziek. Een belevenis voor het oor die naadloos aansluit op de onderscheidende positionering van het merk. Zo zouden meer radiomerken het moeten doen. ‘

Belang van communicatie door merken over Corona en gezondheid neemt af

Naast verschuivingen in het medialandschap zijn er ook verschuivingen in de thema’s waarvan consumenten willen dat merken erover communiceren. Nederland is corona-moe aan het worden. De groepen die willen dat merken communiceren over corona of gezondheid zijn het sterkst afgenomen (-9% en -7%). Desondanks zijn dit, samen met duurzaamheid, nog steeds de belangrijkste onderwerpen om over te communiceren als merk. De grootste stijger is het onderwerp ‘politiek’. De groep die wil dat merken communiceren over politiek is toegenomen met 7% naar 14%. Mogelijk is deze toename veroorzaakt door de onrust in de politiek afgelopen jaar. Een andere interpretatie is dat consumenten graag zien dat merken hun betrokkenheid bij de samenleving tonen. Immers: merken die er blijk van geven te begrijpen wat er onder mensen leeft, worden sympathieker gevonden.

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.