Cloudpillo laat dromen leven: zo bouw je een merk dat blijft hangen

Toen Lars van der Wijst begon met Cloudpillo, lag er nog geen uitgewerkte merkstrategie op tafel. 'We startten met een goed product en een duidelijk verhaal: een aanpasbaar hoofdkussen dat je zelf naar wens kunt aanpassen', vertelt hij. 'Destijds was dat nog totaal niet mainstream in Nederland.' Het bleek een schot in de roos: via online marketing wist Cloudpillo al snel de aandacht te trekken. Maar de markt ontwikkelde zich en dat vroeg om meer dan productfeatures alleen. Om het merk steviger te positioneren, schakelde Cloudpillo Fitzroy in. 'We ontdekten dat vrijwel alle concurrenten focusten op de nacht. Maar wij geloven dat een goede nachtrust begint bij een dag waarop je het maximale uit jezelf hebt gehaald', legt Van der Wijst uit. 'Die omkering is nu de kern van onze ‘Live your dreams’-boodschap.' Jur Baart vult aan: 'Bij Fitzroy gebruiken we ons eigen Brand Compass. Daarmee brengen we de externe inzichten en de interne cultuur samen in een Shared Belief. In dit geval werd dat: dromen realiseer je overdag en dát geeft betekenis aan de nacht.'

Merkperceptie
Voor Cloudpillo betekende dit een merktransformatie die doorvertaald werd in alle lagen van communicatie. 'We ontwikkelden een herkenbare visuele stijl met wolken als centrale beeldtaal', aldus Baart. 'Van tv-commercials tot verpakkingen en social posts: alles ademt hetzelfde gevoel. Dat noemen we Distinctive Brand Assets.' De overgang van ‘digital first’ naar ‘full funnel’ was voor Cloudpillo een logische stap. 'Social ads werkten fantastisch in het begin', zegt Van der Wijst. 'Maar met de toevoeging van televisie zagen we een merkbare stijging in merkperceptie én prestaties van onze online campagnes.' Het succes lag in de synergie. 'Branding en performance versterken elkaar als je het goed doet. Alleen branding is traag, alleen performance is vluchtig', stelt hij. Toch bracht de groei ook uitdagingen met zich mee. 'Mensen kenden ons van het kussen, maar niet van onze andere producten. Door die breder in onze marketing op te nemen, hebben we grote stappen gezet in omzetdiversificatie.'

Opschalen
Voor andere e-commercebedrijven die internationaal willen opschalen, heeft Van der Wijst een simpele tip. 'Neem iemand uit het nieuwe land aan. Sinds we dat in Duitsland deden, ging het intern veel meer leven.' En als hij nu opnieuw zou beginnen? 'Dan zou ik vanaf dag één inzetten op een sterke, onderscheidende positionering. Dat had ons veel tijd en werk bespaard.' Baart besluit met een les voor traditionele marketeers: 'Startups kunnen leren van merkdenken. Maar gevestigde merken kunnen ook veel leren van de snelheid, scherpte en performance mindset van bedrijven als Cloudpillo.'