Hoe Carré van data applaus maakt

Toen Carré besloot om te investeren in Data Intelligence, was het doel helder: beter begrijpen wie het publiek is, waarom ze komen en hoe de ervaring te verbeteren. ‘Voor ons was Data Intelligence een manier om de relatie met het publiek te versterken’, vertelt De Klerk. ‘Het gaat er niet alleen om wie er komt, maar waarom iemand komt en wat hen raakt. We wilden marketing relevanter, efficiënter en persoonlijker maken.’ Een belangrijk obstakel daarbij was dat de bestaande database geen duidelijke bezoekersprofielen kende. ‘Door de implementatie van een datamodel in ons datawarehouse hebben we daar verandering in gebracht. We kregen een helder beeld van onze bezoeker en door CRM slim in te zetten, konden we bovendien persoonlijker en relevanter communiceren. Een stap richting duurzame binding en loyaliteit.’ Inzichten vertalen naar actie, dat is de sleutel. Evelien legt uit hoe Carré dat aanpakt. ‘We koppelen inzichten aan publiekssegmenten en persona’s. Elk segment heeft een eigen profiel, kanaalvoorkeuren en motieven. Hierdoor kunnen we per doelgroep bepalen welke boodschap past, welke kanalen we gebruiken en wat de juiste tone of voice is.’ Omdat de CRM-data direct verbonden is met e-mail, social media en advertentieplatformen, kunnen campagnes snel en gericht uitgerold worden.

Doorlopende ervaring
Personalisatie zit in het DNA van Carré’s marketingaanpak. ‘We sturen geen generieke e-mails’, benadrukt De Klerk. Ook aanbevelingen op basis van eerder bezoek zijn ingebouwd in het systeem. ‘Ons doel is om in de toekomst iedereen een persoonlijke customer journey te kunnen bieden, waarbij de beleving een doorlopende ervaring wordt – niet alleen het moment in de zaal.’ Een verrassend inzicht? ‘Hoe divers het publiek is binnen één voorstelling’, zegt De Klerk. ‘Drie totaal verschillende doelgroepen kunnen naast elkaar in de zaal zitten – elk met hun eigen motivatie en mediagedrag. Het laat zien hoe één voorstelling meerdere werkelijkheden kan bedienen. Dat biedt kansen om bereik te vergroten en de band met diverse publieksgroepen te versterken.’ De Klerk: ‘Maar data is een kompas, geen stuur. Het versterkt juist de artistieke keuzes doordat we beter begrijpen voor wie we programmeren. Artistieke vrijheid blijft leidend.’ Succes meten gaat verder dan klikratio’s. ‘We sturen na iedere voorstelling een enquête en houden herhaalbezoek en publieksfeedback goed in de gaten. Het gaat om een combinatie van harde cijfers en zachte signalen.’ Aan marketeers die starten met datagedreven werken, geeft ze als tip: ‘Begin met duidelijke vragen en investeer in een goed systeem. Zorg dat je weet wat je wilt weten, test veel en creëer draagvlak in je organisatie.’

Tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld