Snelheid is het nieuwe concurrentiewapen

Bedrijven moeten sneller nieuwe producten en diensten ontwikkelen en op de markt brengen. Snelheid van ondernemen en een kortere time to market zijn kritieke succesfactoren om te kunnen overleven. Je moet sneller inzicht hebben in welke externe ontwikkelingen van belang zijn, wat er speelt in markten en wat de veranderende wensen en behoeften van klanten zijn. Ook moet je daar jouw strategie en businessmodel steeds sneller op kunnen aanpassen. Dus gericht werken aan een kortere 'time to market'. Want het zijn namelijk steeds meer de 'first movers' en 'fast seconds' die er met de spreekwoordelijke buit van doorgaan. 12 manieren waarmee je sneller wordt dan de concurrent.

1. Versnel het innovatie- en ontwikkelproces

Versnel en verbeter als eerste het innovatie- en New Product Development (NPD)-proces. Waardoor nieuwe producten sneller en met meer kans op succes op de markt worden gebracht. Dat kan door het gehele ontwikkelproces van kop tot staart te vereenvoudigen, te standaardiseren en te faseren. Door snellere besluitvorming met duidelijke criteria voor het prioriteren van kansrijke ideeën, door te werken met end-to-end projectleiders met crossfunctionele teams met klanten en leveranciers en door het gebruik van slimme hulpmiddelen, tools en ict-ondersteuning. Kraft Foods kon hierdoor zijn time to market voor een nieuw pizzaproduct verkorten tot slechts 16 weken en horlogemerk TAG Heuer wist hierdoor tot 30 procent tijdswinst te boeken op zijn time to market.  

2. Zorg voor meer en betere ideeën

Uit onderzoek blijkt dat goede ideeën cruciaal zijn voor succesvolle innovaties. Des te meer ideeën, des te groter de kans dat er een goed idee tussen zit. Starbucks gebruikt hiervoor de website MyStarbucksIdea.com. Consumenten kunnen ideeën voor nieuwe vestigingen, koffiesmaken of extra services indienen, die vervolgens door andere consumenten becommentarieerd en beoordeeld worden. Starbucks voert de ideeën met de hoogste score uit. Andere bedrijven hebben een ‘innovatiehub’ in Silicon Valley. Dicht bij het vuur voor het spotten van nieuwe ideeën, trends en technologie.

3. Bouw netwerken en communities

Netwerken en communities kunnen ingezet worden voor het versnellen van  innovatieprocessen. Chemiereus DSM zet hiervoor o.a. de LinkedIn-groep ‘DSM Open Innovation’ in. Hiermee komen DSM-professionals in contact met experts wereldwijd. Op de vraag ‘Hoe kunnen wij onze plastic materialen milieuvriendelijker maken?’ kwamen al snel zestien goede ideeën binnen, en binnen zes weken na het plaatsen van de vraag werd een aangedragen oplossing al in de praktijk getest. Bedrijven moeten wel afscheid nemen van hun ‘not invented here’-syndroom.

4. Verbind interne en externe kennis

Levensmiddelenproducent Procter/Gamble (P&G) ontwikkelde zijn eigen Connect and Develop-platform om interne en externe kennis met elkaar te verbinden. De helft van alle innovaties en ruim honderd nieuwe marktintroducties zijn via dit platform ontstaan. Zo ook de stofverwijderende huisvriend, de Swiffer (geen bezem, geen stofzuiger). De technologie was intern niet beschikbaar. Nu is de Swiffer een van de kaskrakers van P&G. Ook waren meer dan duizend mensen bereid om het nieuwe Ariel Excel Gel (wassen op lage temperaturen) te testen, hoewel ze slechts werden beloond met gratis wasmiddel. GE introduceerde hiervoor zijn eigen cocreatie community ‘FirstBuild’ en wist hiermee zijn productontwikkeling te versnellen van enkele jaren naar enkele maanden.

5. Benut de kracht van de crowd

Je kunt ook online communities inzetten zoals Innocentive en Battle of Concepts. Innocentive is een platform voor open innovatie. Hierbij leggen ‘seekers’ hun r&d-vraagstukken voor aan een database van ongeveer honderdduizenden ‘solvers’. Goede ideeën worden beloond met prijzengeld. De gemiddelde success rate is 50 procent. Battle of Concepts, een innovatieplatform waar organisaties vraagstukken plaatsen die worden opgelost door studenten en young professionals. De deelnemers met de beste ideeën ontvangen hiervoor een prijs. Enkele vragen van bedrijven: bedenk een nieuwe lifestyle fiets (Batavus), bedenk een nieuwe oplossing om zwerfafval te voorkomen (Stichting de Noordzee) en voor Nuon, hoe kun je mensen thuis helpen met energiebesparing?

6. Werk agile

Door het toepassen van een agile werkwijze met methodieken als scrum kunnen softwarebedrijven zoals Salesforce (CRM) en online winkels als Bol.com razendsnel nieuwe updates en versies van hun software of website uitbrengen. Zo voert Etsy.com dagelijks meer dan dertig verbeteringen door in zijn online marktplaats. ING is ook met agile aan de slag gegaan. Zo is het contactloos betalen met de mobiele telefoon op basis van scrum, korte sprints en klantfeedback  opgeleverd, Binnen één dag meldden vijfduizend klanten zich aan om de app te testen. Hierdoor kon versneld een betere versie worden aangeboden, gebaseerd op de wensen van klanten.

7. Denk in platformen

Apple ontwikkelde zich de afgelopen jaren van productleverancier (van onder andere iMac en iPod) tot een platformprovider van muziek (iTunes) en mobiele toepassingen (apps). Door het openstellen van zijn platform voor externe partijen zoals app-ontwikkelaars en uitgevers van muziek is Apple sneller in staat om nieuwe producten en diensten beschikbaar te stellen. Amazon kiest ook voor een platformstrategie. Naast een online warenhuis gevoed door partners biedt het via Amazon Web Services (AWS) bedrijven de mogelijkheid om snel en eenvoudig hun eigen e-commerce te starten. Amazon staat in 2017 bovenaan Fast Company’s ranglijst van meest innovatieve bedrijven ter wereld: "for offering even more, even faster and smarter....it has continued to be nimble even as it has achieved enviable scale." Stephen Elop, CEO van het bijna failliet gegane Nokia zegt daarover: “Our competitors aren’t taking our market share with devices; they are taking our market share with an entire ecosystem.”

8. Verkort de supply chain

Kledingmerk Zara is een voorbeeld van een bedrijf met een unieke supply chain met aantrekkelijke producten, lage prijzen en een gezonde marge. Jaarlijks worden ruim elfduizend ontwerpen in kleine series geproduceerd. Klanten vinden altijd de nieuwste modetrends in de rekken, want elke twee tot drie weken wordt bijna de helft van het assortiment in de winkels vernieuwd. Dit terwijl een time to market van vier tot tien maanden in de branche normaal is. Goed voorbeeld doet volgen en dus reorganiseerde PepsiCo de supply chain van zijn Frito Lay-snacks waardoor de  leveringstijd voor winkels gehalveerd werd.

9. Leer en verbeter zo snel mogelijk

Via bijvoorbeeld de Lean Startup-methode. Dit is een methode waarmee je zo snel mogelijk een ‘minimum viable product (MVP)’ op de markt brengt. Dit is een productversie (prototype) die niet perfect is, maar jou wel leert of er behoefte aan is. Door de juiste dingen te meten kun je snel je product aanpassen en opnieuw testen, net zo lang tot het product marktrijp is. Al vanaf de oprichting brengt Google nieuwe producten in bètaversie op de markt, waarna ze door grote groepen gebruikers (gratis) uitgeprobeerd en verbeterd worden tot een eindproduct dat als vanzelf omarmt wordt door de massamarkt (of tot blijkt dat er geen behoefte aan is waarna het geruisloos verdwijnt).  Floris Jan Cuypers van Spil Games zegt het zo: “Snel lanceren, ook als iets nog niet helemaal af is, kijken of het werkt en daarna optimaliseren.”

10. Kies voor cocreatie met klanten en leveranciers

Door samen met klant, leveranciers en andere kennispartijen het product te ontwikkelen versnel je de time to market, vergroot je de kans op succes en verminder je de risico’s. Daarom werkt textieltechnologieconcern TenCate altijd samen met een ‘launch customer’ en met kennisinstituten en universiteiten. Want het heeft volgens TenCate niet zo veel zin om zelf in je lab iets te bedenken en dat dan aan de industrie proberen te slijten. Je kunt beter samen met de klant naar de oplossing van zijn probleem zoeken. Die klant gaat dan als eerste jouw oplossing in de praktijk toepassen. Als het aanslaat, kun je het elders ook gaan verkopen en deel je samen de winst.

11. Zet de klant aan het werk

In plaats van dat een bedrijf een nieuw product bedenkt laat je het de klant doen. Zo’n ‘community based business’ vinden we bij de Engelse mobiele-belaanbieder GiffGaff van telecomeigenaar Telefónica. GiffGaff wordt volledig gerund door klanten. Klantenservice, sales en marketing zijn uitbesteed aan klanten en die krijgen de besparing in contanten uitgekeerd. GiffGaff maakt zijn slogan ‘the mobile network run by you’ waar. Een ander voorbeeld is online-community Threadless.com. Op deze website kunnen creatieveling hun eigen T-shirt ontwerpen en verkopen aan andere community-members. Het bedrijf heeft nog nooit in reclame geïnvesteerd, heeft geen professionele ontwerpers in dienst en heeft nog nooit een mislukt product op de markt gebracht. In zijn visie is de klant het bedrijf.

12. Intelligent automatiseren

Bijvoorbeeld door het toepassen van 'ambient commerce'. Hierbij worden alle mogelijke (big) data die interessant is, automatisch en volgens allerlei algoritmes gecombineerd waarna er een klantactie op maat volgt. Zo onderzoeken Amazon, Google en Ebay ‘anticiperend verzenden’ om ‘same day delivery’ mogelijk te maken en om logistieke kosten te drukken. De producten worden al naar de klant verstuurd voordat deze ze zelf besteld heeft. Deze vorm van klantgemak bevindt zich nog in de experimenteerfase.

Snelheid betaalt zich uit

Uit diverse onderzoeken blijkt dat een snellere time to market veel voordeel kan bieden zoals:

• Sterkere concurrentiepositie door de eerste te zijn die het product aanbiedt.
• Hogere (premium) verkoopprijs omdat het product nergens anders te krijgen is.
• Meer omzet door meer verkoop gedurende de gehele én langere levenscyclus van het product. 
• Groter marktaandeel met daardoor meer schaalgroottevoordelen en leereffecten.
• Sneller bereiken van het break-even punt en een hogere winstgevendheid en ROI.

De eersten zijn de winnaars

Kortom, kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met hun big bang-marktintroducties en winner takes it all-strategieën de slag om de klant winnen? Werk aan de winkel voor marketeers, productontwikkelaars en supply chainmanagers. Het aloude gezegde ‘de eersten zullen de laatsten zijn’ kan beter gewijzigd worden in ‘de eersten zullen de winnaars zijn’. Een one size fits all-aanpak bestaat niet. Kies geen blauwdrukoplossing maar ‘practice what you preach’. Wil je een snelle en wendbare organisatie worden, doe dit dan op een wendbare manier.

Wendbare strategie op één A4

Over snel en wendbaar ondernemen lees je meer in het boek Wendbare strategie op één A4. Met het wendbaarheidscanvas met 11 bouwstenen en 43 wendbaarheidsknoppen om aan te draaien. Met het canvas krijg je snel inzicht in welke factoren van belang zijn en hoe je als organisatie met een wendbare strategie het verschil kan maken.

Dit boek is te koop bij alle (online) boekwinkels zoals Managementboek.nl en Bol.com.