[stelling] 'Marketeers zijn te lang trouw aan hun bureau'

‘Ontrouw komt voor den val
’
Grapje toch, deze vraag? Noem mij één marketeer die succes heeft met steeds wisselende bureaus. De marketingdiscipline staat hartstikke onder druk. CEO’s vragen zich meer dan ooit af wat het rendement is van een steeds bredere en steeds sneller wisselende mix marketinginspanningen. Als je dan ook nog geen strategisch partnership met je bureau opbouwt, maar makkelijk van baan en bureau wisselt, is de chaos compleet.
Wat hadden veel SAN Reclameparels gemeen? Juist, consistentie in campagne én bureau. Kijk naar Mora, Hak, Calvé Pindakaas en AH. Vaak was het bureau gedurende lange tijd de vaste waarde en moesten bureaus nieuwe marketeers onboarden in plaats van andersom. Albert Heijn dacht het gras elders groener te vinden, maar vroeg het eigen bureau - toegegeven, in opgefriste vorm - opnieuw ten huwelijk en zetten bureauslalommers met hun coalities en consortia zo flink te kijk. Beter bewijs voor het rendement van consistentie en wederkerigheid vind je niet.
Dick van der Lecq RM, Managing Director DDB Unlimited

‘Als de marketeer vraagt steeds hetzelfde kunstje te doen, wordt het bureau gedegradeerd tot sec leverancier’


Wat mij betreft is de term 'hun bureau' achterhaald, omdat geen één marketeer toe kan met slechts één bureau. Het zou dus op zijn minst meervoud moeten zijn. Met de stelling 'Marketeers zijn te lang trouw aan hun bureaus' ben ik het vervolgens hartgrondig oneens.
Een kenmerk van een bureau is dat er mensen werken met verschillende specialismen en kwaliteiten. Bedrijven zijn continu in ontwikkeling en hun behoeften veranderen dus net zo snel. Bij een goed bureau met voldoende omvang kan men steeds opnieuw aan die behoeften voldoen. Een bureau dat niet mee verandert, maakt zichzelf irrelevant en is ten dode opgeschreven. In de relatie moet de innovatie echter van twee kanten komen. De klant moet het bureau uitdagen en het bureau moet proactief met nieuwe ideeën en oplossingen komen. Gebeurt dat niet, dan is de relatie wél toe aan een snelle beëindiging.
Maar het kan dus net zo goed andersom zijn. Als de marketeer zijn bureaus vraagt, of zelfs van hen eist, steeds hetzelfde kunstje te doen, wordt het bureau gedegradeerd tot sec leverancier en dient het zich terug te trekken uit de relatie. Er kan dan geen meerwaarde gecreëerd worden. Dan zijn bureaus te lang trouw aan hun marketeer.
Pieter Voogt SMP SDP, Managing Director PauwR Digital Marketing

‘Ja, ik doel op Albert Heijn’


Wat is ‘te lang’ voor een relatie? Ik denk dan aan zo’n suf stel waar helemaal niks uit komt, dat in een restaurant zit zonder iets tegen elkaar te zeggen, slechts met de ober communiceert en achteloos het gerecht bestelt wat al jaren favoriet is en praat over elkaar in plaats van met elkaar. Als dat de relatie is die je met je bureau hebt, ja, dan ben je misschien wel ‘te lang’ trouw geweest.
Al lijkt het een verloren zaak, je hebt altijd een keuze. Ga je het gesprek aan om iets aan de situatie te veranderen? De makkelijkste manier is uit elkaar gaan en er flink op los tinderen (pitchen). Maar als je elkaar dan weer matcht en besluit verder te gaan, dan was een stevig gesprek volgens mij ook wel voldoende geweest (ja, ik doel op Albert Heijn).
Een langdurige relatie is volgens mij alleen maar goed, er moet een beetje wrijving zijn om mooi werk te maken en dat komt meestal pas na een tijdje. Toch op zoek naar een nieuw bureau? Dan noem ik even wat bureaus waar ik fan van ben die best een langdurige relatie met je aan willen gaan: Mensch, OneBigAgency & Code d’Azur.
Jean-Paul Schaddé van Dooren, Marketingmanager Babbage Company & Co-founder Cityguys.nl

‘Een goede, langdurige relatie is zeer de moeite waard’


Welnee! We pitchen met zijn allen meer dan genoeg, om dan soms toch gewoon weer trouw aan elkaar te blijven. Daar is niks mis mee. Dat is een soort mediation-traject voor een goede relatie waarin de partners dat gevoel even kwijt waren. Dat komt in de beste huwelijken voor. Trouw vind ik dus geen vraagstuk, wat ervoor nodig is wel. Net als in elke relatie blijf je vanzelf trouw aan elkaar als het goed zit. Als je de ander voldoende in zijn waarde laat, elkaar weet te verrassen en vooral als het spannend blijft en soms een beetje schuurt. En daar schort het nu juist in klant-bureaurelaties wel eens aan. Durf je elkaar nog de waarheid te zeggen en uit te dagen om het beste uit jezelf en elkaar te halen? En vooral, spreek je dat vaak genoeg open uit? Kortom, kijk je elk jaar terug op een relatie die zichzelf weer opnieuw heeft uitgevonden, waar je blij van wordt en trots op bent? Dan is het gewoon goed en speelt tijd geen rol. Geen enkele relatie is makkelijk, maar een goede, langdurige is zeer de moeite waard.
Mariëlle Krouwel, Hoofd Merk, Media & Communicatie  de Volksbank

‘Merkenbouw is voor de long run’


Deze stelling is niet eenduidig met een ja of een nee te beantwoorden. Over het algemeen is het goed om verversing te brengen in de lijst met bureaus waarmee je werkt. Dat zorgt voor alertheid en creativiteit. Aan de andere kant kunnen langlopende relaties juist zorgen voor verdieping. Het is niet voor niets dat veel grote en succesvolle merken vaak langdurige relaties hebben met hun reclamebureau.
Een langdurige relatie zorgt ervoor dat je over een langere periode kunt bouwen aan het merk. Merkenbouw is immers iets voor de long run. Het bureau kan daarmee zijn kennis over de sector en de marktdynamiek uitbreiden en met zijn creativiteit echt waarde toevoegen.
Tegelijkertijd is het van belang dat de boel niet in slaap sukkelt, dat er niet op de automatische piloot wordt gewerkt en dat dit ten koste gaat van de impact op het merk. Daarom is het belangrijk dat merk en bureau elkaar scherp houden, zodat creativiteit blijft bloeien. Dat betekent regelmatig evalueren, maar ook zorgen voor verversing van de teams. Niet alleen aan bureauzijde, maar ook aan klantzijde. Dat zorgt voor alertheid, creativiteit en blijvende honger naar succes.
Dennis Lith, Head of Brand & Digital Content Essent

‘Marketeers kunnen niet trouw genoeg zijn aan hun bureaus’


Merkbouw is een langetermijnstrategie waarbij jarenlange consistentie fundamenteel is voor succes. Goede en lange bureaurelaties helpen daarbij. Marketeers kunnen dus niet trouw genoeg zijn aan hun bureaus. Toch wisselen veel merken te snel het ene bureau voor het andere in. Een gemakkelijke verklaring hiervoor is dat marketeers meestal maar kort voor een merk werken of kopers uitgekeken raken op een jarenlang gecommuniceerde merkboodschap en dat een nieuw bureau de boel dan lekker opfrist. De ongemakkelijke waarheid is echter dat veel ondernemingen niet goed begrijpen hoe merkbouw werkt en daardoor hun merkmanagement niet goed op orde hebben. Hebben zij dit wel, dan weet iedereen die bij het merk betrokken is precies welke associaties en assets beschermd of ontwikkeld moeten worden. En dus ook waar je als marketeer of bureau met je tengels van af moet blijven. De paradox is dan wel dat hoe beter het merkmanagement is geregeld, hoe makkelijker het eigenlijk is om van bureau te wisselen. Toch ligt bij elke bureauwisseling het ‘not invented here syndroom’ op de loer om het merkmanagement op de proef te stellen. Kies daarom liever voor relatietherapie, dan voor een definitieve scheiding als het even niet lekker loopt met je bureau.
Rob Revet MBM SMP, Interim-merkmanager en -merkstrateeg FNDMNTL

‘Er zijn marketeers die het bureau merkeigenaar maken’


Trouw zijn als de ander goed voor je is, lijkt mij prima. Bij het minste of geringste van partner wisselen, lijkt mij minder verstandig. Maar net als bij huwelijken zie je soms dat mensen te lang in een relatie blijven hangen, terwijl de energie er echt uit is. Dan trouw blijven, vanuit een misplaatst gevoel van loyaliteit of gewoon uit gemakzucht, is niet iets wat een goede marketeer hoort te doen. Maar wat ik veel erger vind, is dat er marketeers zijn die het bureau zo ongeveer de eigenaar maken van hun merk en de hele merkontwikkeling aan het bureau overlaten. Je hebt dan kans dat het bureau met je merk aan de haal gaat, omdat ze hun eigen leuke creatieve idee willen pushen. En als dan de marketeer vervolgens van bureau wisselt, kan het gebeuren dat het merk zich volledig anders gaat manifesteren. Dit zie je soms terug in de hilarische ontwikkeling in pay-offs waar totaal geen rode draad in zit. Volgens mij kent en houdt in een goede relatie ieder zijn rol: de marketeer als merkeigenaar en het bureau voor de creatieve vertaling. Als je dan ook nog de energie hoog weet te houden, mag van mij de relatie zelfs eeuwig duren.
Marc van Eck, Partner Business Openers

‘Kom uit die cockpit’


Een bijzondere stelling! Veel marketeers zijn inderdaad trouw aan hun bureau. Het bureau op kantoor, welteverstaan. Met de exponentiële toename van meetbaarheid op het volledige spectrum van marketing, ontstaat meer en meer het bedrijven van marketing achter het bureau. Cockpitmarketing. Testen, aanpassen, opnieuw testen, maar we vergeten na te denken over welk inzicht we willen testen en we vergeten te praten met klanten, wat hen beweegt, waar de zorgen liggen. Of dat wat we leren ook schaalbaar is en of het past bij de strategie die je hebt uitgezet. We moeten onszelf afvragen of we begrijpen waarom de data de data zijn. Kortom, kom uit die cockpit!
Maar alleen al in het woord ‘bureau’ kan ook iets anders schuil gaan: samenwerken met partners en specifieker de mensen die werken bij het bureau, want daar gaat het om. En of je te lang trouw blijft? Het is net een relatie. Je zult het spannend moeten maken voor elkaar, steeds weer nieuwe dingen moeten ontdekken. Je zult er energie in moeten steken, juist om elkaar scherp te houden. En soms loopt het even minder lekker en kijk je elkaar diep in de ogen, maar dat hoeft niet te betekenen dat je uit elkaar gaat. Het onderhouden van een goede, werkzame en effectieve relatie is key. De mensen bij het bureau moeten ons scherp houden op wat er speelt op hun vakgebied, be the best in class en neem me mee. Tegelijkertijd moet je zelf als marketeer goed weten wat er te koop is, welke vragen je stelt. Zo kom je samen verder. Terugkomend op het begin…dat betekent dat je als marketeer wel degelijk achter je bureau vandaan komt…
Leon Jansen, Manager Marketing Performance & Expertise Aegon

Dit artikel stond in MarketingTribune 14, 2019.

Lees ook:




MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'