Marketingtaskforce Frontrunners: moderne buddy van de CMO

Uit interviews met 36 CEO’s en CMO’s blijkt volgens de nieuwe taskforce de grootste uitdaging te zijn  hoe marketeers - ondanks de dagelijkse drukte - toch cruciale marketingprojecten succesvol kunnen realiseren. Er leven volgens de nieuwe onderneming vragen als: hoe kun je als organisatie voorop blijven lopen? Zijn we op de hoogte van de laatste ontwikkelingen? Hebben we de juiste mensen aan boord? Werken we met de top agencies en consultancies? En zo ja, hoe krijgen we die dan geïntegreerd op één lijn met de eigen organisatie?

Frontrunners zien zichzelf niet als een agency, geen consultancy, maar als een marketingtaskforce

Frontrunners is geen agency, geen consultancy, maar een multidisciplinaire marketing-taskforce die marketingprojecten op een vernieuwende wijze beetpakt. Zij bestaat in het hart uit twee marketingstrategen, een business strateeg en een creatief strateeg, met daaromheen zorgvuldig geselecteerde experts uit de 6 marketing kerndisciplines van nu: Brand Strategy, Content Development, Media Strategy, Digital Marketing, Data & AI, Consumer & Market Research. Frontrunners speelt naar eigen zeggen in op de behoefte van CMO’s om meer geïntegreerd te werken en managet deze projecten van A tot Z. Met andere woorden: Frontrunners komt om weer te vertrekken.

De aangesloten best-in-class partners zijn onder andere: TBWA-NEBOKO/ Havas Media / UM / Adeptiv / Yourzine / Roundabout / Osudio / Summit Retail Media Group / Kantar / Wonder / The Commercial Works / Searchresult/ Talpa Branded Content.

Foto credit boven: by RVDA. Van links naar rechts Roland van Kralingen, Marit van der Laan, Jimke Scholten en Wim Ubachs

Wat zien we? Uitgevers starten reclamebureaus, mediabureaus leveren nu ook content, adverteerders gaan steeds meer naar inhouse en bouwen eigen kanalen

Waar zien jullie het momenteel misgaan bij marketeers/marketing en waarom?

Roland van Kralingen: ‘We hebben gesprekken gevoerd met 36 CMO’s en CEO’s, we hebben meer dan 80 artikelen doorgeworsteld over marketingeffectiviteit en nog eens meer dan 20 agencies en consultancies gesproken over hetzelfde onderwerp. Een van de CMO’s verzuchtte dat ze door haar overige directieleden maar slecht begrepen wordt over de complexiteit van haar taak: Ze denken nog steeds dat het grotendeels buikgevoel is. De werkelijkheid is een groeiende complexiteit met empowered consumenten die weten wat ze willen, waar ze het willen en wanneer ze het willen. Consumption in the fast lane. Ze zijn tougher to reach and tougher to please. Merktrouw neemt af, nieuwe merken en proposities worden uitgeprobeerd. Dan is er de enorme proliferatie van media waardoor voor marketeers keuzes maken lastig is geworden. En wat voor media geldt, gaat ook op voor agencies en consultancies; die zijn enorm in aantal toegenomen terwijl het aantal specialisaties ongekende vormen aanneemt.’

De werkelijkheid is een groeiende complexiteit met empowered consumenten die weten wat ze willen

Jimke Scholten: ‘Wat zien we? Uitgevers starten reclamebureaus, mediabureaus leveren nu ook content, adverteerders gaan steeds meer naar inhouse en bouwen eigen kanalen. De Big 4 kopen online agencies en algoritmen schrijven artikelen voor PR bureaus. Het is één grote blur. Voor mij als marketingdirecteur was het allesbehalve eenvoudig om door de bomen het bos te blijven zien.’

Marit van der Laan: ‘Diezelfde ervaring heb ik ook. Door al de specialisaties ontkom je heel lastig aan het ontstaan van verschillende silo’s binnen je eigen organisatie. Geïntegreerd samenwerken is gewoon echt een uitdaging. Lang niet altijd spreekt men elkaars taal. Minstens zo belangrijk is het gebrek aan tijd en vaak ook capaciteit om belangrijke projecten te realiseren. Die blijven regelmatig op de plank liggen. De dagelijkse gang van zaken vraagt zeer veel aandacht.’

Wim Ubachs: ‘Door het customer journey-denken zijn er zeer veel touchpoints bijgekomen en op elk daarvan moet de consument benaderd worden met aantrekkelijke content. Die content is echter vaak niet consistent waardoor er geen groter verhaal kan ontstaan en er ‘advertising fatigue’ optreedt. Ook hier spelen dus fenomenen als fragmentatie en versnippering op die het bereiken van targets er niet makkelijker op maken.’

Van Kralingen: ‘Markten worden bovendien steeds minder ‘massa’. Chris Anderson van de Long Tail heeft dit al voorspeld. Markten worden steeds meer een verzameling van niches.’

De content die wij zien is vaak niet consistent waardoor er geen groter verhaal kan ontstaan en er ‘advertising fatigue’ optreedt

Wat is precies de meerwaarde van jullie taskforce? Veel kennis en ervaring halen marketeers toch bij de bureaus waarmee ze al een relatie hebben?

Scholten: ‘Zeker, marketeers halen veel kennis bij hun bureaus en dat moeten ze ook blijven doen. Maar bij marketing spelen natuurlijk veel meer zaken dan communicatie. Is marketing automation al relevant voor ons, hoe verloopt de penetratie, is mijn positionering nog relevant, wat te doen aan conversie vraagstukken, hoe krijg ik beter inzicht in de ROI?’

Van der Laan: ‘Hoe ga je om met data-driven campaigning? Zijn we als team wel echt up-to-date met de laatste ontwikkelingen? Allemaal vragen die spelen voor een CMO. En toch ook: beschik ik wel over de beste consultancies en agencies? Want het verkrijgen van superieure content is cruciaal. Content is nog steeds king.’

Ubachs: ‘Als we het over content hebben, is die content dan gericht op de versterking van het merk of is er sprake van activatie? Voor verschillende type content heb je verschillende soorten creatieven nodig. Het ene bureau is beter in een bepaald type content dan het andere bureau. En dat is niet altijd goed aan de buitenkant te zien. Daar moet je de weg in weten.’

Ons mantra is: We komen om weer te vertrekken

Van Kralingen: ‘We zien dat marketingafdelingen veel projectmatiger zijn gaan werken. Die lijn volgen wij als Frontrunners. Daarom zijn wij een marketing taskforce begonnen om zeer projectmatig en geïntegreerd te kunnen werken. Ons mantra is dan ook ‘We komen om weer te vertrekken’. Dat geeft ons de ruimte om onverbloemd onze mening en inzichten te geven, we streven immers geen vaste relatie na. Onze honorering is daar ook op aangepast, waar mogelijk willen we werken met performance fee’s. De belangen van de klant en van ons lopen dan parallel. Frontrunners is niets minder dan de buddy van de CMO.’

Van der Laan: ‘We hebben een klein half jaar uitgetrokken om op de 6 kerndisciplines in de marketing de best in class partners te vinden. Dat zijn onze Frontpartners. We tellen er nu 13. Dat aantal zal nog toenemen en daarin zullen we ook flexibel zijn. En  het bestaande bureau kan ook onderdeel zijn van het projectteam.’

Van Kralingen: ‘Opvallend was dat er ook bureaus bij zaten die aanvankelijk heel defensief waren. Ons als een concurrent zien. We zijn natuurlijk ook behoorlijk ontwrichtend want we stimuleren het projectmatig werken op belangrijke projecten met best in class partners. Anderzijds: als je als bureau heel goed bent dan komen we ook werk brengen.’

Voor welk marketingvraagstuk bellen marketeers jullie?

Scholten: ‘In principe kan men ons bellen voor elk marketingvraagstuk dat op een marketingafdeling voorbij kan komen. We kunnen organisaties bijstaan op de 6 kerndisciplines waar we het net over hadden: Brand Strategy, Content, Media, Digital, Data & AI en Research. Ik noemde eerder al een paar concrete voorbeelden, maar denk verder aan: hoe up-to-date is mijn merkportfolio, hoe moet ik de relatie zien tussen purpose, missie en positionering?’

Van der Laan: ‘Of schets me een aantal scenario’s met betrekking tot de ontwikkeling van mijn marktgebied of geef me een second opinion over onze lopende campagne. Doordat we werken met Frontpartners op de deelgebieden vullen we onze eigen ervaring steeds aan met zeer specialistische kennis en de laatste relevante informatie. Het hangt trouwens van de aard van de opdracht af met welke Frontrunners de taskforce wordt samengesteld. Dat zou kunnen met ons alle vier, maar ook met een van ons en alle combinaties daartussen.’

Wat is in jullie ogen de belangrijkste uitdaging voor marketeers in 2021?

Ubachs: ‘Ook dit jaar zal Covid voor een groot deel ieders agenda bepalen. Voor de CMO spelen er belangrijke vragen als: hoe relevant is mijn merkpositionering nog, is mijn corporate reputatie nog wel in lijn met de tijdgeest, zijn er aanpassingen nodig in de marketing- en contentstrategie?’

Van Kralingen: ‘Darwins wijsheid is meer dan ooit van toepassing: Het is niet de sterkste die overleeft maar degene die zich het beste aanpast. Content is King, maar Flexibility is Queen.’

Frontrunners bestaat uit:

Marit van der Laan heeft gewerkt in verschillende nationale en internationale marketingfuncties bij Unilever, Bacardi en Haribo.

Jimke Scholten heeft marketingposities bekleed bij o.a. Knorr, Becel, Unox, Arla, De Ruijter, Venz, Honig en CêlaVita.

Roland van Kralingen was lid International Board van TBWA, oprichter van de Positioneringsgroep, is investeerder en lid van diverse RvT’s en RvC’s bij o.a. Mirage Retail Group.

Wim Ubachs was creative director bij DDB, Saatschi & Saatchi, mede-oprichter van Ubachs Wisbrun en oprichter van Het ei van Ubachs.