DOSSIER BUIKGEVOEL Ohra

‘Wat Ohra betreft mag het creatiever en gedurfder’

De ‘paarse krokodil’, die voor het eerst opdook in een commercial in 2004, werd al snel een algemeen erkend symbool van bureaucratie en traag draaiende ambtelijke molens. Het vreemdgekleurde reptiel haalde niet alleen het woordenboek, maar ook columns, boeken en zelfs een officiële wet: ‘Wijzigingsplan paarse krokodil’. Ook in andere commercials laat de verzekeraar een meer dan gemiddelde creativiteit zien.

 

Pechvogels Els en Rob

Na de paarse krokodil werd de hoofdrol in Ohra-campagnes ingevuld door pechvogels Els en Rob, die tien jaar lang in de spotlights bleven staan. In die tijd hadden ze meer pech en kregen meer ongelukken dan de bewoners van een gemiddelde Vinex-locatie bij elkaar opgeteld. Overigens kwam de paarse krokodil nog even terug, maar dan in de vorm van een paarse Deux Chevaux; beter bekend als de lelijke eend, het hoogwielige autootje van Citroën. Na een aanrijding met de eend kwam de bureaucratie, in de vorm van het beruchte verzekeringsformulier, om de hoek kijken. In december 2021 eindigde de pechvolle loopbaan met het ontslag van Rob in de commercial over de Fysio Meeneemservice. Speciaal voor het afscheid van Rob en Els ontwikkelde Ohra en creatieve partner Joe Public Take-Away Advertising een afscheidscampagne. De herkenbare en humoristische aanpak met Rob en Els zorgde voor waardering bij publiek én binnen de marketingwereld.

‘Bij Ohra houden we van actualiteit, lef en humor, waarbij we graag de randjes opzoeken. Ohra is een serieuze partner, maar we nemen onszelf als verzekeraar ook weer niet té serieus. We zoeken naar de juiste balans, elke campagne weer’, zegt Brenda Gerritsen, manager Merk & Communicatie bij de verzekeraar. ‘Een campagne van Ohra begint altijd intern bij onze marketeers, met het uitdenken van een scherpe propositie. We stellen onszelf daarbij de vraag welke boodschap onderscheidend is en genoeg potentie heeft om op te vallen. Met deze propositie briefen we vervolgens Joe Public Take-Away Advertising, waar we al meer dan tien jaar mee samenwerken. Zij vertalen onze ideeën naar opvallende concepten en dagen ons zo uit om boven het maaiveld van het advertentiegeweld uit te komen.’

 

Prijzen

‘Joe Public komt na onze briefing met een aantal concepten, die we intern in het campagneteam bespreken’, vervolgt Gerritsen. ‘Vervolgens kiezen we één of twee concepten die we testen in een kwalitatief onderzoek. We leggen daarbij een moving storyboard voor aan een groep respondenten. Joe Public is nauw betrokken bij dit proces en scherpt - met de onderzoeksresultaten in de hand- het concept verder aan. Ons productiebureau werkt daarna het gekozen concept verder uit. We scherpen samen nog de laatste details aan en gaan dan het productieproces in.’

 

Stresskippen Roos en Matthijs

‘We werkten van 2012 tot begin 2022 met onze vaste, herkenbare pechvogels Rob en Els. Dit stel maakte in die tien jaar een heleboel mee, maar gelukkig was er altijd een goede verzekeringsoplossing bij Ohra. Met allerlei prijzen zoals SAN Accenten, Effies en meerdere Gouden Loeki-nominaties bleken Rob en Els een bekroonde succesformule.’

Ohra blijft ook met de hoofdrolspelers van de nieuwe campagne, Roos en Matthijs, uit hetzelfde humoristische vaatje tappen. Gerritsen: ‘We introduceerden de stresskippen Roos en Matthijs die voor allerlei uitdagingen komen te staan. Dit jonge stel biedt ons weer allerlei nieuwe mogelijkheden om ons verhaal op humoristische en aansprekende wijze te delen.’

 

Relevant en entertainen

Op verjaardagsfeestjes wordt niet altijd even positief over de verzekeringsbranche gesproken. Iedereen kent wel verhalen - of heeft ze zelf meegemaakt - over verzekeraars die niet willen uitkeren, of waar de paarse krokodillen een groot deel van het personeelsbestand lijken uit te maken. Om die reden zet Ohra dan ook in op positieve ervaringen.

In de eerste commercial met Matthijs en Roos, die op 15 maart van dit jaar voor het eerst te zien was, vraagt het stel zich af een autoverzekering nu wel echt nodig is. Maar als Roos zich dan voorstelt dat ze een aanrijding krijgen met een maffia-capo gaat het in haar gedachten van kwaad tot erger. Uiteindelijk stelt ze zich zelfs voor dat ze druk bezig zijn met het wegwerken van lichamen. Of niet, want Matthijs ontdekt dat er ook prepaid kilometerbundels zijn, ideaal voor mensen die niet al te veel kilometers rijden. Op die manier zorg je als verzekeraar voor een positieve ervaring bij je klanten, stelt Gerritsen. ‘Ohra gebruikt televisie- en radioreclames om krachtige verhalen te vertellen. We willen daarbij zowel relevant zijn als entertainen. Op die manier kunnen we een sterke emotionele connectie in onze uitingen maken.’

 

Concullega’s en creativiteit

Ohra is niet de enige verzekeraar die humor gebruikt in zijn commercials. De huidige campagne van Klaverblad bijvoorbeeld (‘Heb je foto’s dat hier een tv hing?’) en Even Apeldoorn bellen van Centraal Beheer. Gerritsen: ‘We kijken geïnteresseerd naar de campagnes van onze concullega’s binnen de verzekeringsbranche en laten bewust een ander geluid horen. Wij trekken ons eigen plan en baseren ons daarvoor zowel op feedback uit de pre-tests als op ons eigen onderbuikgevoel.’

Volgens Gerritsen blijft de verzekeraar ook in de toekomst de huidige tone of voice aanhouden in nieuwe campagnes en van haar zouden ook andere (verzekerings)bedrijven meer mogen proberen de kijkers te verrassen. ‘Wat Ohra betreft mag het creatiever en gedurfder. In deze tijden van brand safety en cancelcultuur zijn veel merken - vaak ook terecht - voorzichtiger geworden. Met onze gedurfde, humoristische campagnes willen we Nederland juist keer op keer positief blijven verrassen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022.

‘Aan data an sich heb je niet zoveel’
DVJ Insights is een full service global marktonderzoeksbureau, onderdeel van de DVJ Research Group. Bij een onderzoeksbureau denk je vooral aan harde data en minder aan creativiteit, maar dat is niet terecht volgens Roderik Sorbi, Senior Client Consultant DVJ Insights: ‘Door de enorme hoeveelheid data en inzichten lijkt het alsof marketing draait om spreadsheets en algoritmes, maar niets is minder waar. Voor mij is - en blijft - marketing dan ook een mooie combinatie van Science & Art. Aan data an sich heb je niet zo veel. Het gaat er nog steeds om dat je de juiste data goed analyseert en tot waardevolle inzichten komt. Die moeten richting geven aan strategische, tactische en operationele beslissingen. Als dat niet het geval is, kun je je werkelijk afvragen of het relevant is om daar je resources op te zetten. Als Insights & Strategy Consultant zie ik juist dat door onze inzichten marketeers beter geïnformeerde keuzes kunnen maken, organisaties beter focus aan kunnen brengen en sneller groeien. En juist dát biedt marketing meer ruimte en tijd voor verdere interpretatie en het volgen van je intuïtie, want per slot van rekening kan ervaring en gezond ondernemerschap marketeers ver brengen. Merkcommunicatie, design, innovatie… er zijn tal van domeinen waar Science & Art samen komen!’   (MvZ)