[Stelling van de week #1] 'Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant'

Albert Jan Huisman, director marketing & business development bij Kennedy Van der Laan: ‘Als het idee van jezelf komt en het helpt jouw klanten doordat je waardevolle content maakt rondom dat idee en het met hen deelt dan is het waarschijnlijk een goed idee. Als het idee bij jouw klanten vandaan komt en jij kan met het creëren van content vanuit jouw expertise hieraan bijdragen dan is het ook een goed idee. Maar het allerbeste idee is om samen met jouw doelgroep (klanten en potentiele klanten) te bepalen waar de match ligt tussen de behoeften en vragen van jouw doelgroep en jouw expertise. Als je op dat snijvlak content maakt dan is dat het beste idee van allemaal logisch toch!’
 

Bert Groothand, communicatie & content consultant: ‘Contentcreatie begint inderdaad met een idee. Zoals iedere creatieve uiting. Maar creatie begint niet bij de creatie. Het begint bij een strategische doelstelling, al weet ik dat veel creatieven daar niet zo dol op zijn. Het gaat om het op te lossen communicatieprobleem en dat kan je pas vaststellen na een stevige analyse. Met daarna een stakeholdersanalyse, inclusief de interne doelgroep. En pas daarna kan je een keer gaan nadenken over een creatieve invulling van wat je hoopt dat het probleem zal oplossen. En begint dat bij jezelf als creatief, of bij de klant? Ik kreeg van de week een ‘briefingsformulier’ van een niet nader te noemen bureau onder ogen. Of de klant dat, zo’n acht A4’tjes, maar even wilde invullen. Met als uitsmijter; kunt u zelf een pay off bedenken voor uw bedrijf. Ja, zo kan ik het ook. Je gaat als serieus bureau met je klant in gesprek over wat het probleem is, wat de verhouding is met alle stakeholders, Je ontdekt wat de kernwaarden, of gewenste kernwaarden zijn, op basis waarvan je aan de slag gaat. Kortom; je doet het sámen met de klant. En ook nog eens, als dat mogelijk is, samen met eventuele andere bureaus die al voor diezelfde klant aan het werk zijn. Je moet namelijk naar een geïntegreerde aanpak. De klant kan immers niets met een gefragmenteerde aanpak omdat er nu eenmaal meerdere bureaus aan het werk zijn.’                                                                                                                                 

Koen Denolf, strategist & managing partner The Fat Lady: ‘Mijn ervaring leert me dat de kracht van creativiteit en een goed idee zwaar onderschat worden, vooral bij de klanten. Het moet (is) net de meerwaarde van een bureau om daar te blijven op hameren en ook met goede ideeën te blijven komen. Het is creativiteit die ervoor zorgt dat content uit de - ondertussen - content overload stijgt.’                                                             

 

Jasper Zandbeek, partner Zandbeek: ‘Voor het laten ontstaan van een goed idee is het noodzakelijk dat daarvoor het juiste klimaat wordt geschept. Behalve (wederzijds) vertrouwen, een flinke dosis enthousiasme en doorzettingsvermogen is het raadzaam om vanuit een strategisch kader te werken. Klinkt misschien als een open deur, maar recent onderzoek uit de VS toont aan dat nog steeds maar 37% van alle merken werkt vanuit een gedocumenteerde contentstrategie. Die strategie kan een opdrachtgever zelf ontwikkelen of in samenwerking met een bureau. De kiem van een goed idee zit in de gekozen strategie. De creatieve doorvertaling van die strategie is mijns inziens het bestaansrecht van ieder zichzelf respecterend contentbureau. Echt knappe strategieën zijn schaars, slimme creatieve doorvertalingen dus nog zeldzamer. Daar zit een groot deel van de toegevoegde waarde van een bureau. Natuurlijk hebben klanten zelf soms ook goede ideeën. En zijn ze daarmee ook succesvol. Je ziet echter zelden dat klanten zelf in staat zijn om jarenlang op topniveau ideeën te ontwikkelen die ook nog eens in lijn zijn met de gekozen strategie. Dat ligt ook aan het feit dat hiervoor de cultuur en structuur meestal ontbreken. Het is wel zo dat een goed idee een supergoed idee kan worden door relevante inbreng vanuit de klant. Je doet het uiteindelijk altijd samen.’
 

Robin Klaassen, contentstrateeg, ondernemer hoofdredacteur: 'Een interessant idee kan beginnen bij een bureau, maar het wordt pas een goed idee in samenspraak met de klant. De specifieke kennis en doelstellingen van een klant geven ruwe ideeen sturing en vorm. De mooiste goede ideeen zijn maatwerk en passen onuitwisselbaar bij een merk. Dat zijn geen plug and play concepten, maar ideeen die het unieke dna van een merk dragen. Ik vind dat altijd een mooi proces: hoe je door gesprekken met een klant en idee ziet rijpen totdat ze echt goed worden. Het is een gezamenlijk kindje. Andersom werkt dat ook; dan geeft een klant een goed idee en fungeert het bureau als slijpsteen.'

 

Sak van den Boom, senior expert customer media en contentmarketing: 'Een idee is pas een goed idee binnen een duidelijke context en met een duidelijk doel. Voor goede content, of het nu tekst of beeld is, heb je een opdrachtgever nodig die begrijpt dat voor niks de zon op gaat en dat het maken van content een ambacht is. En daarnaast is content goed als deze de uiteindelijke klant raakt op het juiste moment en op het juiste device. Dat begint bij iemand die het vak verstaat en opdrachtgever en klant kan overtuigen.'

Volgende week geeft het panel (zie hieronder uit welke personen het panel bestaat) antwoord op de stelling: 'Informatieve content werkt het beste als tekst.' 
Hebt u een prikkelende stelling waarop u graag reacties zou willen, mail dan naar content@marketingtribune.nl en wie weet staat uw stelling binnenkort op onze site.

• Albert Jan Huisman, director marketing & business development bij Kennedy Van der Laan
• Bert Groothand, communicatie & content consultant
• Koen Denolf, strategist & managing partner The Fat Lady
• Robin Klaassen, contentstrateeg, ondernemer hoofdredacteur
• Jeroen Sitskoorn, hoofd sales marketing & media services bol.com
• Jonas Nouwen, co-found & strategy director The Big Story
• Jan-Willem Dreteler, directeur Marketing Zwitserleven
• Piet Hein Goossens, brand director MPG.
• Christine Liebrecht, lecturer & researcher UvA
• Anouk  Planting, marketingmanager Superunie
• Coen Huibers, partner LVB Networks
• Jasper Zandbeek, partner Zandbeek
• Sak van den Boom, senior expert customer media en contentmarketing
• Robbert Zantinge, directeur ZB Communicatie & Media
• Suzanne de Bakker, adviseur, spreker, onderzoeker en docente
• Lobke Heisen, creatief directeur LBL