[BCE20] 'Langere goede content herwint terrein'

Na de opening door 3MO, Peter van Balsfoort (gastheer namens BBP Media) en Ronnie Overgoor (dagvoorzitter) bijt Mike Blake-Crawford van bureau Social Chain uit Manchester het spits af. Long form more nutricious content maakt een come back volgens Blake-Crawford. Mits kwalitatief, betrouwbaar, interessant en ècht. Hij wijst op de opkomst van podcasts, binge watching op Netflix en op bijvoorbeeld de content campagne Dream Crazy (casefilm: zie onder). Deze tendens gaat in tegen wat we de afgelopen jaren zagen. Volgens diverse mediagoeroes moest alles steeds korter met minder tekst en overmatig visueel om nog 'aan te komen' bij ontvangers, bij consumenten. In werkelijkheid ging het ook die kant op, toont Blake Crwaford door achtereenvolgens een ouderwetse, romantisch mooi geschreven liefdesbrief te tonen in sierlijke letters. Zulke brieven gingen het afgelopen decennium over in een appje met de tekst 'I luv u' en daarna zelfs in een emoticon van een kussend hartje. Toch iets te oppervlakkig, lijkt de ontvanger anno 2020 te denken.

Make content great again
Om 'content great again' te maken in en tijd van digital detox en information overload is blijkbaar toch iets meer nodig. Ook wijst hij op nepverhalen die het geloof in content ondermijnen, zoals het verzonnen zwetsverhaal van ene Hollister over de geschiedenis van Abercrombie & Fitch of reis influencer Sabrina Barr, die haar reizen via Photoshop bleek te realiseren. Ook copy paste content word steeds meer genegeerd en verworpen, niet in de laatste plaats door Google. Dat kan beter. Maar hoe dan?

Authenticiteit en echtheid
Blake-Crawford toont wat wel werkt. Uit onderzoek blijkt dat ceo Elon Musk ondanks zijn uitglijders en soms bijzondere social media gedrag meer vertrouwd wordt (+64% in een jaar) dan bijvoorbeeld ceo Mark Zuckerberg (+7%) die minder transparant opereert en het braafste jongetje uit de klas speelt ondanks bijvoorbeeld het issue met Cambridge Analytica.Volgens deze keynote sprekers wordt content weer 'great' en effectiever door meer relevantie, engagement en purpose toe te voegen. Dan is de lengte van de boodschap van minder belang: vergeet de mini-content via Snapchat, vergeet de 5 seconden commercials op YouTube en vergeet de (nep) wereld op sommige Instagram accounts. 'Aandacht kopen is niet per se sustainable', zegt Blake-Crwaford, 'consistent betrouwbare content delen is dat wel.' Met een advieslijstje en de tips 'Nail your distribution' en 'be authentic' verlaat hij het podium.

Boodschap de moeite waard maken
Waar hij plaatsmaakt voor Huib van Bockel, ingevlogen uit Londen, die zich eerder voorstelde op MarketingTribune als oud Red Bull marketeer en nu oprichter is van energydrink Tenzing. Ook hij noemt Elon Musk als authentieke contentbron door te wijzen op het 'pick up truck'-incident. Volgens hem was het inkogelen van een zijruit bij de presentatie van deze Tesla een welbewuste stunt die veel aandacht trok. Na een tijdelijk dipje was enkele maanden later de beurskoers van Tesla alweer met een miljard dollar gestegen. De beste branded content ooit is volgens Van Bockel echter 'The Lego Movie'. Lego durfde 60 miljoen dollar te steken in een film die het merk en het product centraal stelt. De film die in 2014 uitkwam bracht uiteindelijk 468 miljoen op, het bedrijf realiseerde dat jaar en omzetgroei naar 3,7 miljard dollar (+13%).

Merkmissie
Van Bockel verklaart dat het verschil tussen reclame en content is dat goede content 'de moeite waard is'. Hij toont een sheet met zijn aanpak voor Tenzing: definieer een product, bedenk een merkmissie en doe dan iets bijzonders om deze tot leven te brengen. Handig is om te beginnen die merkmissie in een Tweet proberen te gieten. Zo kom je tot de kern van je verhaal. Voor Tenzing zocht hij contact met de zoon van de beroemde bergbeklimmer Tenzing Norgay in Nepal, hij bedacht een gezond merk dat ook veel aan purpose doet. Zoals een hardloopgroep in Londen die via een app de gezondere lucht in de stad detecteert en een reisbureau dat onder de naam Tenzing bergreizen organiseert.

CO2 compensatie
Op een kritische vraag uit de zaal dat bijbehorende vliegbewegingen niet goed voor de planeet zijn, antwoordt Van Bockel dat Tenzing alle vluchten CO2-compenseert, dat de arme Nepalese bevolking profiteert van het Tenzing-toerisme en dat men niet de platgetreden paden bewandelt, zoals dus niet file-klimmen op de Mount Everest. Bovendien worden de bezochte bergen opgeruimd, want het goede verhaal moet blijven kloppen. Met een via een mini-expeditie geplante vlag op de Mount Everest waarop de Tenzing- en Sainsburylogo prijkten, wist hij overigens wel distributie in Engeland via Sainbury af te dwingen. 'Enig lef is nodig.' In Londen fietst hij, eet geen vlees, heeft geen auto dus legt hij ook persoonlijke verantwoording af. Tenslotte herhaalt hij de opdracht 'maak jouw boodschap de moeite waard', met ambachtelijk gemaakte, betrouwbare inhoud. Wie het auditorium van de schitterende Amsterdome verlaat, krijgt een blikje Tenzing uitgereikt. Zo is de branded content concreet geworden en worden we -wieweet- een nieuwe klant.
(PvWK)

* Volg het BCE 2020 via hashtag #BCE20 (op Twitter), ziehier het verdere programma vandaag.
* Lees meer verslagen en het fotoverslag in print in a.s. MarketingTribune editie 4.
* Raadpleeg hier ons complete dossier over Branded Content Events

BEELDIMPRESSIE BRANDED CONTENT EVENT 2020

(fotografie: Peter van Woensel Kooy voor MT)

Hieronder: de casefilm van de content campagne Dream Crazy voor Nike, zoals besproken in keynote 1 (#BCE20)