[column] Hoe PR en storytelling effectief zijn in crisistijd

Op het dieptepunt maakte bijvoorbeeld nog maar 10 procent van het normale aantal reizigers gebruik van het openbaar vervoer.

Heeft het dan zin om out-of-home te adverteren? Televisie maakt juist een revival en is dus weer het overwegen waard. Kortom, het medialandschap is in beweging. En daar moet je als marketeer rekening mee houden. Zeker is dat de oude keuzes op z’n minst herzien moeten worden om je boodschap op de plek te krijgen waar jouw doelgroep zich momenteel bevindt. En dan loop je nog tegen de vraag aan met welke content je je doelgroep momenteel het best kunt raken.  Wij geven graag wat tips om goed uitgerust het slagveld op te gaan. 

Aanpassen aan nieuwe realiteit

Merken hebben zich in no-time moeten aanpassen aan deze onstuimige nieuwe realiteit, met als opdracht om digitaler, flexibeler en meer real-time op de bal te spelen. Bovendien moet de boodschap momenteel vooral maatschappelijke relevantie hebben. Als we eerlijk zijn, wordt dat alweer een beetje saai. En dan de kanalen. Want waar bereik je je doelgroep nog effectief? Uiteraard is dat altijd een gezonde mix van verschillende kanalen, maar onze tip is om in elk geval goed te kijken naar de verschuivingen die momenteel plaatsvinden. Traditioneel televisiekijken maakt bijvoorbeeld momenteel een revival. Niet gek, heel Nederland kijkt immers naar de laatste update van de minister-president, het achtuurjournaal en het laatste nieuws over de coronacrisis. Als we wat verder kijken naar de laatste cijfers van het mediagebruik (bijvoorbeeld in Kantars COVID-19 Barometer), dan zien we vooral kansen om als merk zichtbaar te zijn en te blijven met behulp van PR en storytelling. Dat is natuurlijk koren op onze molen, maar ook heel erg logisch.

Lever toegevoegde waarde

Om tussen al dit harde nieuws een stukje share of voice te pakken, zul je als merk van toegevoegde waarde moeten zijn. Investeren in een goed redactioneel netwerk, maar ook het creëren van een solide PR-strategie en een authentiek verhaal is essentieel. Stel jezelf de vraag welke waarde je als merk toevoegt of kunt toevoegen aan de maatschappij en ga daarmee aan de slag. Want communicatie in tijden van corona ligt gevoelig. Maak als merk onder geen beding misbruik van de pandemie om aandacht te genereren. Sprout publiceerde onlangs een lijst met de meest onsympathieke bedrijven tijdens de coronacrisis, daar wil je niet tussen staan. Denk ook nog even terug aan deze bekende merken (McDonalds, Audi en Volkswagen) die ‘social distance’ in hun logo verwerken. Dit soort acties slaan de plank volledig mis. Je moet echt iets bijdragen, anders levert het je alleen maar het tegenovergestelde op. Apparently there is such a thing as bad publicity after all.

Verdiep je in activiteiten doelgroep 

Een belangrijke tweede stap is om te kijken waar de interesses van de doelgroep precies naar uitgaan. Mensen hebben deze dagen veel meer tijd om content te consumeren. Uit onderzoek van Visual Capitalist blijkt dat lineaire televisie en online video’s (YouTube, TikTok) als belangrijkst worden gezien voor alle generaties en geslachten. Zo zie je op dit moment dat de video-app TikTok een belangrijk platform is waar jong en oud zich mee bezighoudt om toch het gevoel van dingen ‘samen kunnen doen’ levend te houden. Een goed voorbeeld is het initiatief dat de populaire TikTok-ster Charli D’Amelio twee weken geleden begon met de 'distance dance challenge', in samenwerking met de Amerikaanse fabrikant van consumentenproducten Procter&Gamble. De uitdaging was simpel: plaats een dansfilmpje op TikTok, gebruik daarbij #distancedance om aan te tonen dat je binnenblijft en Procter&Gamble zal een donatie aan een goed doel doen. Naast lineaire TV en online video’s blijkt dat het merendeel van de doelgroepen zoekt naar updates omtrent covid-19, maar Gen Z wijkt hierin toch iets af. Deze generatie houdt zich in deze tijden meer bezig met het luisteren naar muziek. Over het algemeen lijken jongere generaties zich eerder te vermaken met het spelen van games op hun mobiel of computer, waar millennials juist op zoek zijn naar recepten of lezen over gezond eten. 

Onderzoek de huidige behoefte van de doelgroep 

Laten we kijken naar de rol van storytelling in de nieuwe realiteit. Storytelling zorgt er (in de juiste gevallen) voor dat mensen zich kunnen identificeren met het (merk)verhaal. Het is dus belangrijk om de huidige situatie van de doelgroep die je wilt bereiken goed te onderzoeken. Waar ligt nu de behoefte van de thuiswerker? Waar wil de Nederlander met zijn gezin zich in zijn vrije tijd het liefst –  met beperkte vrijheid – mee bezighouden? Eigenlijk: hoe maken we het leven van de doelgroep momenteel zo aangenaam mogelijk? Daarnaast kun je met storytelling gebruikmaken van de wens of het verlangen van de lezer, door een mooi perspectief van de toekomst te geven. Momenteel is dat de hoop op een terugkeer naar ‘een nieuw normaal’. Zo lanceerde e-bike producent VanMoof deze week de nieuwste modellen, terwijl de maatregelen mensen wereldwijd beperkte bewegingsvrijheid geven. De reden? ‘We lanceren een revolutionaire fiets die de toekomst van fietsen gaat veranderen, op een moment dat de wereld het zo hard nodig heeft. Het is tijd voor schonere steden met gezondere mensen.’ Ook steken we nationale feestdagen in een nieuw jasje. De Staatsloterij maakte een ‘Balkoningsdag’-campagne voor de Koningsdagtrekking. Annuleren was geen optie, deze trekking is een grote afdracht aan goede doelen. Of toch het gevoel van samenzijn door het Amsterdams 4 en 5 mei comité, maar dan thuis, met een kom 'vrijheidsmaaltijdsoep' op 5 mei.

Dus als de horeca de terrassen weer opent, als we weer bij familie en vrienden over de vloer mogen komen, wanneer we weer bij het koffiezetapparaat het weekend met onze collega’s doornemen, wat doet jouw merk dan voor de doelgroep? Bovenstaande merken en initiatiefnemers hebben een aanpak die naadloos aansluit op de wens van Nederlanders, blijkt uit datzelfde onderzoek van Kantar. De Nederlandse consument vraagt voornamelijk een praktische en realistische aanpak van merken in deze crisis, door ze te helpen in het dagelijks leven en een actieve, optimistische rol aan te nemen.

Optimaal bereik van doelgroep in shift mediagebruik

Je ‘story’ staat. Maar hoe, en vooral via welke kanalen breng je het verhaal? De shift die te zien is in het mediagebruik van verschillende groepen betekent ook dat het (communicatie)middel voor de storytelling wellicht anders ingestoken moet worden dan pre-corona. Zo heeft schermtijd een hoge vlucht genomen in alle generaties. Boomers en Gen X kijken nog meer lineaire TV en daarnaast is er ook een sterke toename te zien in online video (streaming, uitgesteld kijken en social media) en digitale schermtijd onder Gen Y en Z . Als merk is het belangrijk om de doelgroep te volgen waar die zich nu begeeft en een goede doelgroep analyse is daarbij key. Vanuit deze analyse breng je de verschillende raakvlakken in beeld, zodat je met PR op de verschillende digitale kanalen aanwezig kunt zijn. Deze verhalen pas je per kanaal aan, evenals de content die hiervoor nodig is. 

Consumenten staan eigenlijk altijd open voor een boeiend en maatschappelijk betrokken verhaal, crisis of niet. Belangrijk is wel dat je rekening houdt met de veranderingen in de mediaconsumptie en de verschillende doelgroepen. Zoek uit waar voor jouw doelgroep de behoeften liggen en speel hierop in door het vertellen van authentieke verhalen via de kanalen die op dat moment voor hen relevant zijn. Zo zorg je ervoor dat je, in deze tijd, je doelgroep zo optimaal mogelijk bereikt. 

Door: Xanne Liebregts en Sophia Heemskerk, consultants bij creatief PR-bureau Glasnost.