[column] Normaal, hoe was dat ook al weer?

Natuurlijk, de grote lijnen vergeten we niet. Dat was bijvoorbeeld een klant die belde voor een afspraak om de geleverde content door te spreken. Tegenover elkaar aan een bureau regel voor regel, pagina voor pagina of scherm voor scherm kritisch elk woord en beeld wegen en elkaar vervolgens recht in de ogen kijken met de vraag of dit het nu wel was. Die tijden komen niet meer terug. Dat was zoiets als ‘klaar staan voor de klant. Die is immers koning’. In de file staan, laat thuiskomen, veel tijd verdoen met ineffectiviteit. In de abnormale tijd communiceerde je digitaal. Vanuit je werkkamer of desnoods de keuken, als het maar even stil was. Na drie maanden kwamen de muren op je af en verlangde je weer naar die file en dat trage gesprek met de klant om al het werk door te lopen. Maar ik weet één ding zeker, na een dag in het oude normaal ben je blij dat er een nieuw normaal is.

Maar hoe bed je dat nu in in deze nieuwe tijd? Blijkbaar kunnen we – als we ertoe worden gedwongen – toch uit de voeten met werken op afstand. Het grootschalige, noodgedwongen experiment naar aanleiding van het coronavirus heeft op veel plekken veel beter uitgepakt dan verwacht. En dat is, als je je erin verdiept, niet verbazingwekkend, zo lees ik in Sprout. Remote werken, zoals thuiswerken ook wel wordt genoemd, is aanmerkelijk productiever, blijkt uit onderzoek. Maar tegelijkertijd verschijnt op MT een verhaal waarin wordt beweerd dat digitalisering ons voorlopig meer kwaads dan goeds heeft gebracht. Het is een uitspraak van Gerry McGovern, customer experience expert: ‘We doen zaken veel sneller, niet omdat het de kwaliteit van ons werk ten goede komt, maar omdat de digitalisering het ons mogelijk maakt sneller te werken. Bijna alle digitaliseringsprojecten waarbij ik betrokken was, focusten enkel op de quick wins. We weten dat dit de juiste manier is om het te doen, maar daar hebben we geen tijd voor, lijkt hét mantra. We hebben geen tijd om dingen goed te doen, we hebben enkel tijd om dingen verkeerd te doen. Digitalisering heeft zijn belofte van productiviteit (nog) niet waargemaakt.’ Volgens McGovern is dat vooral omdat de digitalisering veel nutteloze rommel heeft voortgebracht. ‘Negentig procent van alles wat digitaal is, is rommel. En dan gaat het bijvoorbeeld over nutteloze content, slecht design, overbodige code, ongelezen e-mails die ergens nodeloos bewaard worden… We creëren te veel slechte software en te veel slechte data. Als je die twee combineert, krijg je nog meer rommel. Je kan dat personaliseren, je kan daar AI op loslaten, maar je blijft met rommel zitten. You can’t polish a turd.’

Veel merken zijn bezig met een transitie naar in-house. Vanwege ‘kortere doorlooptijden’ en ‘kostenbesparing’. Toch is het maar de vraag of in-housing de oplossing is voor het naar beneden krijgen van de kosten. Juist nu de kwaliteit van content marketing omhoog moet, zal in-housing tegenwerken. En het grote gevaar is dat de kwaliteit van de content omlaag gaat. In-housing is een vorm van kortzichtigheid. De bureaus die al op hun tenen lopen, moeten zich nog meer bewijzen. Met talent en de juiste mensen. In-housing is naar mijn mening van korte duur. Want talenten en strategen kunnen bij de bureaus meer hun stempel drukken dan bij dat ene merk dat met een beperkt budget zo effectief als mogelijk wil zijn.

De club van contentmarketeers in ons land heeft met de zeer ervaren Coen Zeevenhooven een nieuwe voorzitter. Zijn ambities liggen hoog. Hij vindt dat aan veel bureaus nog te veel het aura kleeft van louter content producerende bedrijven. Zeevenhooven: ‘Ik zou met de club nog zwaarder willen inzetten op de marketingkant van onze dienstverlening en dit ook nadrukkelijker willen uitdragen via Platform Content. Ik zou het toejuichen als dat ook door de leden gezien zal worden.’ Vernieuwen in een tijd dat bijna alle opdrachtgevers in transitie zijn, is een must. Je moet behoorlijk senior zijn in dit vak om nog iets te hebben meegepikt van de levendige en bruisende brancheorganisatie van content marketeers zoals deze in de vorige eeuw bestond. Met een innige samenwerking met Belgische collega’s en nauwe banden met bureaus all over Europe. Coen is van de generatie die daarover kan meepraten. Ondertussen is er een nieuwe generatie content marketeers opgestaan en is het vak drastisch veranderd. Vroeger werden bureaus voornamelijk betaald voor de output die werd geleverd. Uitgedrukt in pagina’s, print en digitaal of minuten video. Voor advies en strategie was weinig budget. Het hoorde erbij maar liet zich niet vertalen in klinkende munt. Alle lof voor de ambitie van Zeevenhooven om meer accent te leggen op de marketingkant van het vak. Dit plan raakt de sector in het hart. In versneld tempo werk maken van een vernieuwd imago is in het nieuwe normaal van levensbelang voor veel bedrijven.