Marketeer zoekt ontwerper: Hokjesdenken kan helpen

Zeg eens eerlijk, wanneer heb jij je voor het laatst georiënteerd op creatieve bureaus? Weet jij welke disciplines er zijn? Ken je de bureaus die ertoe doen? Zie je hoe zij anders zijn dan de bureaus die minder in het oog springen? Bezoek je weleens een designcongres om te zien wat ontwerpers bezighoudt? De kans dat je op al deze vragen weifelend of ontkennend reageert is vrij groot

Marketeers zijn niet zo bezig met de wereld van creatieve bureaus. Niet echt. Dat beeld wordt bevestigd door de opdrachtgevers-onderzoeken van de BNO en Up to the Light. Het is een paradoxaal beeld dat daarin naar voren komt. Marketeers (89%) geven aan dat de inzet van design helpt bij het bouwen en in stand houden van duurzaam concurrentievoordeel en 73% van de ondervraagden vindt dat de rol van design in de marketingmix steeds groter wordt. Tegelijkertijd geeft 90% van de respondenten in het Engelse onderzoek aan dat zij nooit op de websites van hun bureaus kijken, laat staan dat ze ook maar enig bureau volgen op social media. En als de vraag zich voordoet, dan bellen ze het liefst een collega om hem of haar te vragen naar suggesties voor bureaus.
Ik kan dat moeilijk met elkaar rijmen. ‘Ja, ik vind het belangrijk en nee, ik ben niet bereid om me in de materie te verdiepen’. Hoe komt dat? Laat het me vooral weten als je een antwoord voor me hebt. Ik ben daar enorm benieuwd naar.
 

Het wordt je ook niet makkelijk gemaakt
Een deel van het antwoord is misschien dat het je ook niet makkelijk gemaakt wordt. Vroeger was het nog redelijk overzichtelijk. Je zag toen een sterk verzuilde sector. Je had communicatie-, reclame- en ontwerpbureaus, om er maar een paar te noemen. En je had grafisch-, product-, en verpakkingsontwerpers. Alles was keurig ingekaderd en iedereen bleef binnen de kaders van zijn eigen speelveld. In de laatste vijftien jaar is het veld van creatieve bureaus behoorlijk diffuus geworden, met als grote stimulator van grensoverschrijdende creativiteit de ontwikkeling van de digitale techniek en internet in het bijzonder. Des te belangrijker is het voor bureaus geworden om zichzelf scherp te positioneren. Maar dat blijkt nog niet zo eenvoudig. Bureaus redden het over het algemeen nog wel om hun categorie te benoemen. Digital, product, design of een combinatie daarvan. En met termen als fullservice of strategie lukt het ook vaak nog wel. Maar die volgende stap, het creëren en benoemen van een eigen hokje, zoals Marc Oosterhout het noemt in zijn boek PowerBrands 2.0, blijkt extreem lastig. Mensen houden niet zo van hokjes en creatieven al helemaal niet. Toch geeft dat ook te denken, want dit is nu juist een terrein waarop zij vaak zeggen hun opdrachtgevers te kunnen helpen. Met strategie en merkvraagstukken, met positionering en merkidentiteit. Met hokjesdenken dus.

Zinnige zaken
Bert Hagendoorn, specialist in positionering en growth strategy, zegt daarover: ‘Er zijn ook veel bureaus die dit onderwerp wel degelijk serieus nemen, met dat vraagstuk aan de slag gaan en zo tot een scherpe positionering komen. Maar uiteindelijk blijft veel daarvan onzichtbaar voor potentiële klanten. Simpelweg omdat die bureaus er niet mee werken, omdat ze niet uitdragen waar ze voor staan, en omdat ze niet de communicatiekanalen en -middelen gebruiken die zich daar het beste voor lenen.’
Ze zijn er wel hoor, de betere voorbeelden. GRRR in Amsterdam is een bureau voor ‘Zinnige Zaken’, zaken dus die de wereld een beetje beter maken. Build in Amsterdam is een ‘branding agency gespecialiseerd in e-commerce’. E-commerce is een term die je in combinatie met branding agencies niet vaak ziet en juist daarom is dat in dit geval een goede term. Het is duidelijk waar ze voor staan en wat ze voor jou kunnen betekenen. Zo ook de beschrijving van Momkai: ‘a design studio that helps dreamers and thinkers to build brands and platforms that serve a purpose.’ En het volgende zinnetje maakt het nog wat specifieker: ‘Our designs cultivate calm – so only the content can drive you to distraction.’ Dat is een heel mooi zinnetje dat richting geeft.

Bittere armoede
Maar over het algemeen is het bittere armoede. Is het de onderschatting van het belang? Een gebrek aan tijd? Of komen ze er simpelweg niet uit? Hebben de bureaus met wie je werkt je weleens gevraagd hoe je hen zou typeren? Dat zou een goede eerste stap zijn. Respondenten van het Engelse onderzoek geven aan dat zij de sterke punten van hun bureaus, zoals zij die kennen, niet terugzien op bijvoorbeeld hun website. Jouw ervaringen en jouw beeld van hen is waardevolle input bij de formulering van een positionering. Deel het! Meer bureaus met een heldere positionering scheelt uiteindelijk aan beide kanten veel tijd en leidt ongetwijfeld tot een betere match. Maar dat vraagt ook iets van de markteer. Het gros van de marketeers weet nauwelijks welke bureaus er zijn. Ben jij zo’n marketeer? Werk aan de winkel!

Bert Hagendoorn is al bijna tien jaar specialist in positionering en groeistrategie voor creatieve bedrijven en ondernemers in de B2B-markt. Aan de hand van zijn ‘zes stappen’ maakt hij samen met zijn opdrachtgever een plan voor positionering, groei- en communicatiestrategie. Dat geeft richting, focus, strategie, een scherper verhaal, zichtbaarheid en uiteindelijk natuurlijk een meer succesvolle business.

Waarom is het vaststellen van een positionering en het handelen daarnaar zo belangrijk voor bureaus?
Een scherpe positionering is essentieel voor elke onderneming. Positionering is het creëren van de positie van je merk in het brein van de doelgroep, ten opzichte van andere merken. Dat gaat enerzijds over de juiste categorie, anderzijds over jouw onderscheid bínnen je categorie. Positioneren betekent dat je keuzes moet maken, en dat is niet altijd eenvoudig, maar als je geen positie kiest, dan maken anderen die keuze wel voor je: je wordt hoe dan ook in een hokje geplaatst. Het is beter om dat voor te zijn: zorg zelf dat het hokje het juiste hokje is. Je positionering moet overigens wel vanuit de kern van je organisatie komen, dus vanuit wie je echt bent.
Met zo'n positionering kun je je merk goed neerzetten. Je zou kunnen zeggen dat het de rode draad is waar je je communicatie aan op kan hangen. Als je die boodschap over tijd overal blijft herhalen, dan bouw je aan je merk. Dat is de kracht van de herhaling. En in deze tijd vol uitdagingen geeft je positionering ook richting: dan weet je hoe je merk zich moet gedragen en welke communicatie daarbij past.

Wat heb ik daar als opdrachtgever van bureaus aan?
Een bureau met een scherpe positionering komt niet automatisch op de radar van opdrachtgevers. Het moet wel zorgen voor een goede zichtbaarheid via marketingcommunicatie en PR. Ook in deze lastige tijd. Maar als dat goed gedaan wordt, dan komt dat bureau eerder op de radar van opdrachtgevers. Andersom zorgt het ervoor dat je als opdrachtgever eerder een passend bureau vindt, want dat is vaak best lastig als je weinig kennis hebt van de bureauwereld. Een bureau met een duidelijke positionering wordt bij een rondvraag eerder genoemd en komt in online zoekacties eerder naar boven.

Waar herken ik die positionering aan?
Je herkent de positionering idealiter aan één of twee woorden die steeds herhaald worden in de communicatie van het bedrijf. Met als ultiem effect dat je daaraan denkt als je naam van het merk hoort.

Hoe vind jij eigenlijk dat bureaus het doen? Omgaan met hun positionering en communicatie?
Ik zie nog te veel bureaus waar werk aan de winkel is. Soms zie je dat er een prachtig strategiedocument is, met een scherpe positionering en een sterke communicatiestrategie, waar iedereen enthousiast over is. Maar dan verdwijnt zo’n document na oplevering onderin een la. Omdat mensen het bureau verlaten of omdat er andere veranderingen plaatsvinden. En dat is natuurlijk zonde. Zelf ga ik daarom bij voorkeur langere samenwerkingsverbanden aan met opdrachtgevers in de vorm van een partnership van minimaal een jaar. Op die manier kan ik helpen bij de implementatie van het plan en de uitrol daarvan.

Kan de marketeer er iets aan doen om tot een betere match te komen tussen bureau en opdrachtgever?
Dat begint bij een goede analyse van de eigen vraag en een verkenning van het aanbod. Een goede analyse van de eigen vraag is belangrijk. Het komt nogal eens voor dat een marketeer bij een bureau aanklopt voor bijvoorbeeld een website, terwijl dan blijkt dat hij eigenlijk een scherper merkverhaal nodig heeft. Dat is dan waarschijnlijk geen goede match. Daarnaast is het natuurlijk belangrijk dat een marketeer weet wat het er te koop is, zodat hij weet welke bureaus kunnen helpen bij zijn vraag. Gelukkig weten marketeers tegenwoordig meer dan vroeger over bureaus en hoe bureaus van elkaar verschillen. Maar om zeker te weten wie het beste past bij je exacte vraag, kan het geen kwaad om kenners van de bureauwereld om advies te vragen. Zij weten niet alleen de match te maken op discipline, maar kunnen ook beter inschatten of het op persoonlijk vlak zal klikken.

Heb jij tips voor marketeers die op zoek gaan naar een bureau?
Het profiel van een bureau moet passen bij wat een marketeer zoekt. Inhoudelijk, dus ten aanzien van zijn vraag, maar ook qua stijl en vorm: wat past bij de persoonlijkheid van het merk? Een eerste oriëntatie start vaak online, met het zoeken op bepaalde keywords die voor je vraag belangrijk zijn. Daarnaast is het verstandig om rond te vragen in je eigen netwerk - bij voorkeur bij mensen die veel kennis en ervaring hebben met bureaus. En vervolgens maak je een scan van de websites die naar boven komen. Deze geven je toch vaak een goede eerste indruk. Maar om de juiste keuze te maken is het uiteindelijk belangrijk om elkaar persoonlijk te ontmoeten. Het meest bepalend van alles is de goede klik: heb je het idee dat je goed met elkaar samen kunt werken en heb je het idee dat je met elkaar verder komt?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 12, 2020.

Wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar nanny@marketingtribune.nl.

Lees ook:
Relatie begint niet bij opdrachtgever maar bij bureau zelf
Werken met creatieven: Kies je een specialist of generalist?
Uitvoerders en strategen
Partners in crime

Lees verder bij BNO:
Bekijk alle artikelen in de reeks 'Ontwerper zoekt opdrachtgever' op de BNO-site