Vier interessante inleidingen op Live!-event (1)

Het was aan Branco Scherer om het spits af te bijten. Branco is VP Shoppable & Branded Video bij Ex Machina Group, een techbedrijf dat zich bezighoudt met innovatieve, interactieve multischerm-strategieën en –oplossingen voor merken, media en retailers. Niet alleen in Nederland, maar mondiaal. Wat hij vooral benadrukt, is dat de bestaande webwinkels in hun huidige vorm achterhaald raken. Dat is immers lineair ingericht proces: je hebt een nieuw paar schoenen nodigt, surft naar een aanbieder en browst rond in het aanbod.

Interactief

In de toekomst wordt dat veel meer interactief, waarbij verkoop en entertainment hand in hand gaan. Tot de verbeelding sprekend voorbeeld zijn de activiteiten van de Chinese gigant Alibaba, die Scherer omschrijft als een verzameling van online en offline bedrijven, die als ecosysteem op elkaar ingrijpen. Alle activiteiten zijn daarbij met elkaar verweven, zoals social, entertainment en interactie met het publiek. Eén van die bouwstenen bij klantbenadering zijn de “see now, buy now”-brand show waarbij merkbeleving centraal staat. Alle kleding die tijdens de fashionshow wordt getoond, is direct te koop.

Regenjas

Opvallend aan deze aanpak is dat er een duidelijke interactie bestaat tussen aanbieder en kijker. Via een videopresentatie die Scherer van Alibaba liet zien, werd een Burberry-regenjas getoond. Niet in een traditionele setting, maar gedragen door een Chinees model, die geïnterviewd werd door een presentatrice. Op die manier werd op een heel natuurlijke manier, bijna tersluiks, het unieke kledingstuk gepromoot. Bestellen gaat supereenvoudig met het scannen van een soort moderne QR-code en het schudden van je mobieltje. Dat die betaalwijze zo eenvoudig gaat, komt ook omdat Alibaba alle tools, dus zowel social als betaaltools, binnen één platform combineert.

Scherer: ‘Met behulp van videoquizjes, spelletjes en ander entertainment weet Alibaba continue te interacteren met het publiek. Dat leidt in combinatie met bestelmogelijkheden tot een veel hogere conversie. Een dergelijk interactief concept wijkt duidelijk af van traditionele webshops, waar je als gebruiker rechtlijnig in contact mee staat om producten te bestellen.’

(Impressie van deze see now, buy now-brand show via deze YouTube-link)

Mobile marketing

Robbert van Loon van shopperactivatiebureau Bureau Basket en Dolf Hoogwerf van AdReal, aanbieder van precision targeting, kwamen in hun tweede presentatie te spreken over de zegeningen van mobile marketing. Waar het hierbij in de basis om gaat, is dat je als zender communiceert met afzonderlijke, maar anonieme mobieltjes. Als zender kun je zo de drager ervan benaderen met specifieke signalen. Klanten die je al lange tijd niet binnen heb gehad, kun je bijvoorbeeld verleiden met een digitale kortingbon. Of met een nog scherpere aanbieding dan bij de concurrent.

Uitpeilen

Het communiceren van specifieke content heeft vooral van doen het uitpeilen van locaties. Omdat je als aanbieder weet waar het mobieltje zich bevindt (of heeft bevonden), en dus de drager ervan, kun je bijvoorbeeld mobiele advertenties enkel laten zien aan mensen die op een bepaalde locatie als een winkel zijn geweest. In combinatie met gebruikersprofielen kun je daar prachtige dingen mee doen door shoppers real time of achteraf te benaderen met gerichte in-app advertenties, coupons of acties. In deze context wordt ook wel gesproken over footfall-campagnes, waarbij wordt gemeten hoeveel van de bereikte klanten naar de fysieke of online winkel zijn gegaan.

Privacy

Het uitpeilen van locaties lijkt te conflicteren met de huidige en bovendien zeer strenge privacywetgeving. Toch is dat niet het geval, want strikt genomen volg je immers geen mensen, maar smartphones. En is dus onbekend bij wie het mobieltje in zijn (of haar) broekzak zit. Het device is niet naar een individu te herleiden. Wel valt te traceren waar de smartphone is geweest. Robbert van Loon: ‘Supermarktbezoekers die óók vaak in een sportschool komen zijn op zoek naar andere producten dan shoppers die regelmatig in een snackbar worden getraceerd.’

(Vandaag deel 1, morgen deel 2 van het Shopper Marketing Update Live!-verslag)