[column] Kwaliteit versus kwantiteit van ruimte

De kwestie die niet mag ontbreken, gaat over het vastleggen van de beste plaats van het product, zowel in de fysieke winkel als online. Studies van Eisend hebben uitgewezen dat uitbreiding van schapruimte minimaal effect heeft op de omzet: een verandering van 10% leidt gemiddeld tot slechts 3,2% meer omzet.

De wijze van presenteren, heeft meer impact. Het verplaatsen van een product van de slechtste plaats in een (fysiek) schap naar de beste plaats levert volgens Drèze, Hoch en Puch tot 59% meer omzet op. Dus als een accountmanager zijn succes meldt dat de klant het nieuwe product heeft opgenomen, moet ook de vraag worden gesteld hoe en waar het product gepresenteerd wordt. Dit is niet alleen een dingetje voor leveranciers, ook category managers moeten space management, visual merchandising en online specialisten vroeg in het proces betrekken.

Belang van assortiment voor aantrekken klanten

De keuzes die retailers maken over de omvang, samenstelling en presentatie van het assortiment worden steeds belangrijker voor succes. Afstand tot de locatie is het belangrijkste criterium voor winkelbezoek. Toch is deze invloed tanend: de omzet verschuift steeds meer naar digitale kanalen. Daarnaast moeten traditionele retailers wennen aan het idee dat omzetgroei niet meer direct voortvloeit uit uitbreiding van vestigingspunten. Dit werkt misschien in het buitenland, maar de Nederlandse markt is verzadigd.

Van de overgebleven retailmarketing-instrumenten lijkt prijs de meest voor de hand liggend om klanten te trekken. Het prijsinstrument heeft echter als nadeel dat maar één formule de goedkoopste kan zijn. Ook de consequenties voor de winst kunnen fors zijn. Nog belangrijker is de bevinding van Briesch, Chintagunta en Fox dat assortiment een belangrijkere overweging voor shoppers is bij het kiezen van de winkel dan prijs.

Waar het effect bij locatie en prijs direct duidelijk is, namelijk een locatie zo dicht bij mogelijk bij de shopper met een zo laag mogelijke prijs, is dat bij assortiment een stuk moeilijker. Trekt een groot assortiment per definitie veel klanten aan? Of krijgen ze door het grote aanbod keuzestress? Een (te) klein assortiment is ook niet goed: niet alle behoeften van de shopper worden afgedekt en het geeft een fijn gevoel bij categorieën als chocolade om frequent te wisselen van variëteit.

Integratie van assortiment en merchandising beslissingen

Het model van veel non-food spelers om grote hoeveelheden producten te kopen in China  werkt niet meer. De inkoopvoordelen wegen niet meer op tegen snel wisselende behoeften en gevraagde service. Daarnaast bepaalt hoe je de producten neerzet in grote mate de rotatie. Retailers zijn vaak meer met de logistiek van het product dan met het visueel attractief presenteren, het afstemmen van het assortiment op lokale behoeften en het identificeren van shopping journeys.

Het boek Assortiment and Merchandising Strategy geeft voorbeelden en modellen hoe retailers en shoppermarketeers de tevredenheid van shoppers kunnen vergroten door rekening te houden met enerzijds de kenmerken van de shopper en shoppingtrip en anderzijds de merkstrategie. Deze factoren hebben meer invloed op de duurzaamheid van het businessmodel van retailers dan de operationele aspecten van retail.

Deze bijdrage is geschreven door Constant Berkhout, Retail Marketing & Shopper Insights Consultant, en eerder gepbuliceerd in de Shopper Marketing Update-bijlage van 27 augustus.

Constant is één van de sprekers op ons komende Shopper Marketing Update Live!-event, dat voor donderdag 7 november op het programma staat, en zich wederom afspeelt in centraal Nederland, bij Joinn in Houten. Vier sprekers staan er inmiddels op het programma: Adam Tasi, general manager van Scent the Brand geurmarketing, Constant Berkhout, Retail Marketing & Shopper Insights Consultant, René Hendriks, partner bij servicedesign-bureau Aan Zee en Mark Schuijer van Hollander Techniek. Adam Tasi, Mark Schuijer en René Hendriks zijn al aan het woord geweest, nu is het de beurs aan de column van Constant Berkhout.   

ISMI-leden en Lezers van MarketingTribune/Shopper Marketing Update kunnen zich aanmelden via deze link.

Het programma van dinsdagmiddag 7 november ziet er als volgt uit:

13.00 - 13.30 Ontvangst

13.30 - 14.00 Welkom door Arnold Terpstra

14.00 - 14.30 Constant Berkhout - Retail Marketing & Shopper Insights Consultant

Assortiment als groeimotor

Hoe win je van een pure player online dat met haar eindeloos grote assortiment het startpunt van de shopping journey is? En als je concurreert met een groot assortiment, hoe voorkom je keuze-stress bij shoppers? Constant neemt ons mee hoe je assortiment aantrekkelijk maakt voor zowel retailers, leveranciers als shoppers.

14.30 - 15.00 Adam Tasi - Scent the Brand

Strategische keuzes rond geurmarketing

Geur heeft onmiddellijk invloed op het shopper gedrag. Het verhoogt de omzet en zorgt voor die gewenste winkelbeleving. Hoe kan je “geur” strategisch inzetten op de winkelvloer en erbuiten? Dat gaat verder dan een geurdispenser in de winkel. Ervaar, luister, ruik en raak geïnspireerd voor jouw (winkel)merk!

15.00 - 15.30 PAUZE

15.30 - 16.00 Mark Schuijer - Product Owner Instore Development bij Hollander Techniek

De Retail Versneller

We varen vaak te veel op ons buikgevoel. De Retail Versneller is een data gedreven oplossing voor optimalisatie van de fysieke winkel. De Retail Versneller maakt gebruik van een beproefde optimalisatie methodiek die innovatieve technologie combineert met slimme data analyses. Je krijgt inzicht in de dagelijkse klantprocessen. Het resultaat? Efficiëntere processen en lagere kosten, hogere rendementen en verbeterde klanttevredenheid.

16.00 - 16.30 René Hendriks - Activatie Expert Retail | Partner Aan Zee Service Design

Hallo zelf-regie, benut je Innergy ACTIVATIE, dat is waar het om draait in ons vak. Maar in hoeverre zet jij jezelf aan? Wat doe jij om jezelf in beweging te brengen? Wat zijn de doelen in jouw leven? Waar kom jij voor uit je bed? Hoe stretch je je eigen comfort zone? Hoe ga jij om met tijd?  René Hendriks van Aan Zee is Retail Activator en Sparketeer en neemt ons aan de hand van het Personal Innergy Paspoort mee op reis naar hoe hij zichzelf steeds opnieuw weet aan te zetten en hoe dit mogelijk ook een hulpmiddel kan zijn voor anderen.

16.30 - 17.30 Afsluitende borrel