Ilse Peters van Auping: 'Je slaapt niet alleen voor jezelf, maar ook voor elkaar'

WERELD
Ik ben Brand Manager bij Koninklijke Auping. Hiervoor werkte ik tien jaar bij Nedap, een beursgenoteerde technologiefabrikant in het Oosten van het land. Beide bedrijven zijn echte ‘maakbedrijven’ die de wereld een stukje beter willen maken. Daar voel ik me thuis. Bij Auping spring ik al zes jaar lang elke dag mijn bed uit om met collega’s samen de wereld uit te rusten. En als ik vrij ben, blijf ik liever wat langer in bed liggen om daarna zo snel mogelijk naar buiten te gaan, lekker de frisse lucht in.

RUST
Bij Auping werken we al bijna 135 jaar aan het brengen van rust. Rust voor je lichaam én voor de wereld. Sinds dit jaar voegen we daar een nieuwe dimensie aan toe: mentale rust, rust voor je hoofd. Een uitgerust hoofd is namelijk ontzettend belangrijk, want dan kun je alles nét wat beter aan. We willen laten zien wat een uitgerust hoofd met en voor je doet.
Er zijn heel veel onderzoeken die het belang van een goede nachtrust aantonen. Het mooiste inzicht uit al deze onderzoeken vind ik dat een uitgerust hoofd ook veel invloed heeft op je omgeving, op de mensen om je heen. Als je goed slaapt, verbetert je humeur, maak je minder ruzie, verminderen je vooroordelen en begrijp je elkaar beter. Dus je slaapt niet alleen voor jezelf, maar ook voor elkaar.
Met onze campagne Ode aan je hoofd willen we hier nu nog meer aandacht voor creëren want in Nederland weten we best heel goed dat slapen belangrijk is, maar gek genoeg nemen we er niet altijd de tijd voor.
In deze campagne is ook voor het eerst het nieuwe geluid van Auping te horen. We hebben afgelopen jaar hard gewerkt om ons merk ook tot leven te brengen in situaties waar mensen met Auping te maken hebben, maar het niet (kunnen) lezen of zien. Sonic branding dus, en dat gaat veel verder dan muziek die wordt gedraaid in de winkels of onder een radiospot. Het is een extra dimensie naast beeld en een hele krachtige manier om herkenbaarheid te creëren voor ons merk. Het was een enorm leuk project om aan te werken samen met de experts van Tambr en we hebben hier vorige week zelfs een International Sound Award voor gewonnen in de categorie Audio Branding. Dat is toch te gek.

PLAATJES EN PRAATJES
Wat ik op een verjaardag altijd moet uitleggen over ons vak van marketeer? Dat we meer doen dan alleen het maken van leuke plaatjes en het vertellen van mooie praatjes. Het marketingvak behelst meer dan alleen reclame maken en gaat veel verder dan de P van plaatje-praatje. En als ik zeg dat ik bij Auping werk, krijg ik opvallend vaak de vraag of we dan de bedden ook mogen testen en of we de hele dag slapen? 😉

TROTS
Ik ben er heel trots op dat we ons bij Auping écht inzetten voor die uitgeruste wereld. Het zijn niet alleen mooie woorden, we doen het ook. We houden ons langetermijndoel altijd voor ogen. Zo zijn we koploper in duurzaamheid en transformeren we als eerste ons hele matrasassortiment naar circulaire matrassen. Dat is heel spannend en het verlangt een systeemverandering, maar dat houdt ons niet tegen.
Tegelijkertijd werken we aan het verstevigen van ons merk. We hebben een sterke positie verkregen in de wereld van slaap en rust, en juist die sterke merkpositie helpt ons groeien. Ik krijg er veel energie van om hier aan mee te werken in het Auping-marketingteam.

SLAPELOZE NACHTEN
Of ik ook wel eens een blundertje maak? Gelukkig heb ik altijd hele fijne collega’s om me heen gehad die me hebben kunnen behoeden voor echte blunders, dus ik heb nog niemand echt slapeloze nachten bezorgd. Maar ik ben wel kritisch en perfectionistisch, vooral naar mijn eigen werk, dus het kan altijd beter.

LOVEBRANDS
Ik heb bewondering voor merken die hun nek durven uit te steken en die echt een verschil maken. Dat is namelijk makkelijk gedroomd en gezegd, maar zeker niet makkelijk gedaan.
Schoolvoorbeeld daarbij blijft toch Patagonia. En dan doel ik niet eens op die te gekke recente ontwikkeling dat de eigenaar zijn bedrijf weggeeft om de klimaatcrisis te bestrijden, maar ook de ogenschijnlijk kleinere voorbeelden en campagnes: je winkels een week dicht doen zodat de medewerkers een week betaalde en welverdiende rust kregen of de bekende Don’t buy this jacket-campagne waarin opgeroepen werd om je kapotte jas te laten repareren in plaats van een nieuwe kopen.
Ik kan het ook erg waarderen als een merk de grenzen opzoekt om een gesprek op gang te brengen. Zoals Adidas begin dit jaar gedaan heeft met de introductie van een nieuwe lijn sportbh’s. Ze lieten 24 verschillende soorten borsten zien om te onderstrepen dat ieder lichaam anders is elk lichaam een ander soort ondersteuning nodig heeft. In plaats van te adverteren met ‘perfecte borsten’ lieten ze een realistische afspiegeling van de samenleving zien. Ik vind dat heel inspirerend. Jammer dat dit soort campagnes in deze tijd toch ook nog op zoveel weerstand stuit.
In de kersttijd kruip ik voor de tv om alle kerstcommercials te bekijken. Dat blijft toch echte feel good en daar kan ik enorm van genieten. In 2021 hebben we bij Auping ook een kerstcommercial gemaakt, want die feestdagen zijn natuurlijk ‘hartstikke gezellig’, maar soms ook stressvol en dat overleef je net wat beter als je goed bent uitgerust.

ERGERNIS
Ik erger me aan reclames waarin een merk de concurrent negatief neerzet, ook al is het impliciet. Dat trek ik heel slecht, want het is zo onnodig. Ga lekker uit van je eigen kracht. Het zou niet nodig moeten zijn om de ander af te maken. Gelukkig zie je dit de laatste tijd ook veel minder. Wat je helaas nog wel veel ziet, is het kopiëren van andermans campagnes. Dat overkomt ons bij Auping ook. Ik snap niet dat je dat als marketeer doet, dat je dan trots kunt zijn op je eigen werk.
En reclames voor online gokken irriteren me mateloos. Ik kan daar met mijn hoofd niet bij. Uitgerust of niet.

UITDAGINGEN
Als marketeers hebben we behoorlijk wat uitdagingen in ons vak, dat is denk ik inherent aan de snel veranderende wereld. Maar de belangrijkste uitdaging is dat we met elkaar verantwoordelijkheid nemen voor die wereld. Dat we er goed op passen en zorgen dat er een fijne wereld blijft om door te geven aan volgende generaties. Juist wij als marketeers hebben daar een rol in. Wij werken toch vaak aan verhalen om ons merk te promoten of om een nieuw product te introduceren. Hebben we dan wel echt goed nagedacht over de impact van dat nieuwe product? Dat betekent natuurlijk helemaal niet dat we niks meer mogen verkopen, maar wél dat we dat moeten doen met people & planet in ons achterhoofd.

PRINT
Ik hou van print. Dagelijks valt er thuis nog een krant op de mat en naast de bank liggen stapels magazines. Heerlijk om in te bladeren en om inspiratie op te doen. En je kunt in de zomer gewoon buiten een tijdschrift lezen zonder dat de zon reflecteert op je scherm! Kun je eindelijk ook je telefoon eens wegleggen. En als je het dan uit hebt. geef je het lekker door aan een collega of vriendin. Ik kan het dan niet laten om er een post-it in te plakken met een leestip of een paar lieve woorden.
Ook boeken lees ik het liefst nog hard copy, al heb ik wel een e-reader omdat ik anders niet genoeg boeken mee kan nemen op reis. Leestip: Slaap van Matthew Walker. Hij legt heel helder uit waarom slapen en dromen zo belangrijk zijn.
Mijn favoriete mediamerk vind ik een moeilijke keuze want er is zo veel, maar dan ga ik toch voor Linda. Dat is zo een herkenbaar en consistent platform geworden. Of je nou het magazine leest, een podcast luistert of een video kijkt, het is altijd Linda. Een nieuwsbron met aansprekende content, altijd herkenbaar in tone of voice en visuele identiteit en met heel duidelijk vrouwen als doelgroep. Ik bewonder die consistentie.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022.

Ben je werkzaam in marketing en wil je ook graag meedoen aan deze rubriek? Mail dan naar nanny@marketingtribune.nl. Iemand voordragen die perfect is voor deze rubriek kan ook natuurlijk!

Lees ook:
Marlies Maasdam van Kinderpostzegels
Merle Eggink van Cybex
Jacqueline Rutgers van Snap Inc.
Jordi Hillenga van Scapino
Ruth Mollema van Puppyplaats
Annabel Hoogendoorn van Sunt​
Tanita Mierau van Fruitz
Marieke Heesakkers
Florentine Vos van Podimo
Marga Stehmann van Carhartt
Mart Vonk van Vandebron
Marieke Schoon-van der Loop van Vrumona
Rene Heemskerk van Wallbox
Mari den Hartog van Odin
Stephan van Ee van Vrumona
Lenny Houwaart van The Good Roll
Martijn Rommertz van Mycosan​


Lore Vanaudenhove van Bristol
Ilse van Loon van Stoov
Bojan Brkić van AutoScout24
Sander van Gelderen van Effectory
Lena Knoerzer van Fairtrade Original
Niels Uiterdijk van Inepro
Karin de Koning van Beiersdorf
Art van der Vorm van Hansgrohe
Steffie van der Velde van Luxaflex
Maura van Styrum van Livekindly Collective​
Melanie Koning van Grolsch
Thomas Luberti van Wijnvoordeel
Marthijn van Oostveen van Houtwarenhuis
Ruby Lee van Hoorn van Lush
Tim Geelen van The Coca-Cola Company
Charlotte Paulus van Talk360
Zoë Snijder van Hooghoudt​
Madelon Altena-Bogers van Etos​
Michiel van Elk van Sublime​
Patricia van Heffen van Do It Organic​
Laurens Miedema van Gamma
Elke Schroevers van Organto
Roelijne Peters van Meetic-Group/Lexa
Ralph Rijks van Zalando
Liane Lens van Unox


Margaret Kreuger van T-Mobile
Akram Bouadli van Keune Haircosmetics