DOSSIER Marketing-update over de P van Plaats

Via ‘nudges’ kun je consumentengedrag veranderen op de P van Plaats, zoals blijkt uit de geweldige actie van Dirk. Deze retailketen plaatste begin 2023 fruitdisplays bij elke kassa in het land om gezond snacken tijdens het wachten te stimuleren. Of zit er meer achter?
Marcel Huizing, algemeen directeur van Dirk van den Broek Nederland: ‘Dirk wil gezonde voeding betaalbaar en toegankelijk maken voor iedereen. Zeker in de discussie rondom de ongezonde focus op impulsaankopen, zoals snoep bij de kassa’s, moeten wij stappen zetten vanuit de P van Plaats-gedachte. Daarbij zien we het als onze taak om aan te tonen dat gezonde voeding niet duur hoeft te zijn. Dit zie je bijvoorbeeld ook terug in onze petitie en actie om de BTW op groente en fruit af te schaffen [hashtag #detijdisrijp, red.] Hier sluit het gezonde tussendoortje bij de kassa naadloos op aan. Eerder haalden we onze ongezonde snacks weg bij de kassa. Nu zetten we de kassa juist in om de aankoop van gezonde producten te stimuleren. We willen het maken van een gezonde keuze gemakkelijk maken. Zo vind je in onze winkels bij frisdrank, sappen en zuivel suiker- en vetwijzers om makkelijker een bewuste keuze te maken. Ook vind je ons 1 de Beste-huismerkassortiment in de app Kies ik gezond? van het Voedingscentrum.’

Winkelomgeving
Mooi. En wat overblijft wordt sinds kort verdeeld via Too Good To Go.
Even terug naar de basis. Merkstrateeg Roel Stavorinus benoemt in het nieuwste Marketingfacts Jaarboek 2022-2023, op basis van onderzoek van Best Global Brands, Most Valuable Brands, Mark Ritson’s Effie-onderzoek en Byron Sharp’s boek How Brands Grow zeven bouwstenen die bijdragen aan het bouwen van een sterk merk:

1 Merkbasis

2 Zintuigelijke kenmerken (‘distinctive brand assets’)

3 Merkbekendheid

4 Communicatie

5 Aanwezigheid

6 Innovatie

7 Leiderschap.

Daar waar een merk zich fysiek kan manifesteren, na via ontwikkeling en introductie via (social) media enigszins bekend te zijn geworden, is vooral in de winkel: bouwsteen 5. Dus daar moet je zijn. Tenzij je Oot Granola heet en juist niet kiest voor een winkel, maar voor een Direct to consumer-strategie’(B2C), dus zonder tussenkomst van groothandels en winkels. Merken als Bloomon (bloemen), BoldKing (scheermesjes) en Mr Marvis (broeken) gingen Oot voor en vormen naar eigen zeggen inmiddels geduchte concurrenten voor de klassieke FMCG-merken in de winkelschappen. We vragen Valentine van der Lande (oprichter Oot Granola) om een toelichting op haar keuze: ‘Wij kiezen er bewust voor om onze granola’s alleen via onze eigen website Oot.nl te verkopen. Waarom? Als het om smaak gaat, is er natuurlijk niets lekkerder dan knapperige granola die proeft alsof hij net uit je eigen oven komt. Die van ons wordt dagelijks vers gebakken in de bakkerij. Op de ambachtelijke manier, op stalen platen in een heteluchtoven. Supermarktgranola’s zitten vaak al maanden in een pak voordat ze in je ontbijtkom belanden. Dat wilde ik niet, daarom bezorgen we onze granola vers van de bakkerij direct bij je thuis. Zonder supermarkt of tussenpersoon kunnen we ook meer budget stoppen in de kwaliteit van de ingrediënten.’
Recent startte het merk zijn eerste tv-campagne. Van der Lande: ‘We zijn de afgelopen jaren hard gegroeid via online marketing. Dat speelveld is drukker geworden, ook grote merken hebben Facebook en Google ontdekt. Voor ons is dit een logisch moment om de overstap naar tv te maken en onze naamsbekendheid bij het grote publiek te vergroten.’
Dat moet ook wel als je nergens anders tastbaar of zichtbaar bent. De gedeeltelijke verplaatsing van de P van Plaats naar het digitale domein is inderdaad een van de grote veranderingen de afgelopen twintig jaar in de marketingmix, bevestigt ook Ernst-Jan Smids. Hij is retailstrateeg en oprichter van bureau Jump Retail. Als andere grote verandering op het vlak van de P van Plaats noemt hij ‘de verbreding. Plaats heeft zich ontwikkeld tot een hele brede keuze voor de klant. Van verkooplocatie tot bezorging - wanneer en waar gewenst. Ook met verbreding naar verschillende kanalen die overlappend aanbod zijn gaan brengen, inclusief pick-up points van derden. In de toekomst zal zich dat nog verder ontwikkelen, met bijvoorbeeld levering van tijdslot naar een tijdfit, tot ecosystemen van aanbod. Denk aan de beweging van enkele dagen levertijd naar same day delivery vanuit de winkel, denk aan de beweging van aparte E-DC's naar geïntegreerde voorraadsystemen die de meest efficiënte keuze maken.’

Drukke rotonde
De P van Plaats wordt volgens Smids ‘een drukke rotonde waar alles bij elkaar komt’. Dit alles laat zich volgens hem typeren door de drie V’s:

1 Versnelling: ‘De ongoing beweging om alles waar een klant een hekel aan heeft weg te halen. Ergo wachten, nadenken en sjouwen. Dus betere voorkeuze en navigatie op basis van behoeften en profielen om snel te kunnen kiezen, optimale routing, groeperen van artikelen rondom momenten, op afspraak, van snelkassa’s via zelfscan naar kassaloos et cetera.’

2 Verscherping: ‘De impact door toename van D2C [zie Oot Granola, red.], omdat bestaande merken een eigen webshop en brandstores hebben ontwikkeld en - ook - direct aan de consument zijn gaan leveren. Dit triggert de creatie van meer onderscheidend vermogen, waaronder het claimen van eigen domeinen en daar kampioen in worden. Denk aan Blokker in de Ferdinand Bol Amsterdam en Muiden met focus op koken, tafelen en huishouden.’

3 Verrijking: ‘Er komt meer aandacht voor de bijdrage per winkel en voor bijvoorbeeld besluiten tot relocatie, denk aan minder vierkante meters op een betere plek of het sluiten van winkels en openen van nieuwe, kleinere elders.’

Digitale distributie
Dat geeft een goed beeld. We vragen ook opperdeskundige, CMO of the Year 2022, CMO en Executive Vice President van Rabobank Dorkas Koenen, om te reflecteren op plaats. Nog vers in het geheugen staat immers hoe hij met enkele prominente vakgenoten tijdens Nima Marketing Day pleitte voor meer aandacht voor de vier basis-P’s, dus ook die van Plaats. En dat doet Koenen graag: ‘De P van Plaats had twintig jaar geleden eigenlijk enkel een fysieke verschijningsvorm. Tegenwoordig leunen veel distributiemodellen primair op digitaal. Fysieke kanalen worden vooral on top of ingezet voor het creëren van extra klantwaarde, in financiële dienstverlening bijvoorbeeld vaak rondom “adviesproducten” of wanneer er een extra klantbeleving kan worden gerealiseerd die leidt tot meer onderscheid. Daarvoor openen voorheen pure play digitale spelers, zoals online retailers, tegenwoordig juist zelfs weer flagshipstores in de winkelstraten. Op deze trend zijn natuurlijk ook uitzonderingen, met name in retail. Daarin zijn nog diverse branches en merken die nog steeds heel erg op fysieke distributie leunen en daar heel succesvol mee zijn.’

Zoals… Dirk. Huizing: ‘Als oer-Hollandse discounter kijken we vanuit Dirk op verschillende manieren naar de P van Plaats. Enerzijds naar de plek van een product in de winkel en anderzijds naar de locatie van onze winkels. We zetten ons elke dag in om de dagelijkse boodschappen voor de laagste prijs aan te bieden en plaatsen de meest voordelige producten op ooghoogte in het schap. Onze winkels hebben een sociale en verbindende rol in de omgeving. Iedereen is welkom bij Dirk. Wij kiezen er daarom juist voor om op plekken te zitten waar andere retailers ook zitten. Zo bieden we met onze komst juist de keuze voor goedkope boodschappen. Dirk heeft veel trekkracht en is complementair aan zowel fullservice als andere discounters. Dat betekent dat de P van Plaats voor ons vooral draait om beschikbaarheid van een breed assortiment tegen de laagste prijs in een omgeving waar mensen zich welkom en gewaardeerd voelen.’

Goede ervaring leid tot meer winkeltijd
Voilà. Vaak wordt gezegd: de ‘ervaring’ in een winkel is tegenwoordig van groter belang dan de verkoop in de winkel. Is ons expertpanel het hier mee eens?
Koenen: ‘Ja eens. Een transactie kan prima - of misschien zelfs nog wel beter - vormgegeven worden in de digitale kanalen, dus wordt de klantervaring begrijpelijkerwijs het primaire aandachtspunt in fysieke distributie. Daarbij moet er mijns inziens wel meer aandacht komen voor een voor de klant vanzelfsprekende én aantrekkelijke koppeling met de digitale transactie verderop in de klantreis. Anders krijg je in veel fysieke winkels straks enkel de moderne, digitale versie van "kijken, niet kopen". Ofwel "fysiek ervaren en kijken en vervolgens zo goedkoop mogelijk digitaal kopen, maakt niet uit waar". Hierbij moeten we overigens niet uit het oog verliezen dat de technologische ontwikkeling voor het creëren van een digitale customer experience alsmaar verder verbetert. Op dat terrein lijken de mogelijkheden eindeloos. Dus of dit over tien jaar allemaal nog zo is, is maar de vraag.’
Smids vult aan: ‘Het is èn èn. De ervaring speelt een steeds grotere rol om een fysiek winkelpunt te gaan bezoeken en meer te waarderen. Iets dat verder zal toenemen. Deze ervaring zal een meerwaarde moeten brengen in de totale consumer journey, die in zijn geheel gericht moet zijn op verkoop én op een positieve merkervaring met hoge waardering die leidt tot loyaliteit. Als het bezoek aan een winkel geen of geen extra positieve ervaring met zich mee brengt, dan wordt de basis smal om überhaupt te gaan. Dit geldt ook voor de winkelstraat en winkelcentra. De ervaring kan een reden zijn om er meer tijd te besteden of er zelfs een dagje uit van te maken. Marketeers kunnen hiervoor denken aan bijzonder aanbod van food, entertainment voor de kids, aan diensten zoals massages, schoenmaker, kinderopvang et cetera. Goede voorbeelden zie je in het nieuwe fullservice concept van vastgoedinvesteerder Wereldhave en op het vernieuwde winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam-Buitenveldert.’
Huizing (Dirk) nuanceert: ‘We willen dat iedereen zich welkom voelt bij Dirk. Als je bedoelt dat het vooral moet draaien om proeven, zien en voelen, dan ben ik het niet helemaal met je eens. Zeker in deze tijden waarin alles duurder wordt, zien we dat mensen vooral kiezen voor de supermarkt die de dagelijkse boodschappen zo goedkoop mogelijk aanbiedt. Na de tijden van beleving, ervaring en extra luxe wil de consument weer gewoon goedkope boodschappen, kopte het FD onlangs. Wij zien dit bij Dirk ook daadwerkelijk gebeuren. Mensen zijn op zoek naar de beste prijs voor de beste en meest gezonde producten. Daarom hebben we ook de keuze gemaakt om altijd de laagste prijs per stuk aan te bieden en te stoppen met multibuy acties.’
De opkomst van digitale omgevingen en de invloed daarvan op de P van Plaats verschilt van formule tot formule, beaamt Huizing. ‘Ik kan puur redeneren vanuit Dirk. Voor ons geldt dat online weliswaar van invloed is op de kennismaking met ons brede assortiment en de laagste prijzen, maar vervolgens doen we dit om ze aan de hand van de P van Product en Prijs naar onze winkels te krijgen.’ Dirk biedt volgens hem bewust geen online boodschappen aan. ‘Simpelweg omdat niemand in Nederland aan kan tonen dat dit winstgevend kan. We zouden daarmee dus in een verlieslatende markt stappen waar de klant uiteindelijk voor moet betalen. Zeker in deze economische omstandigheden zien we een enorme toename in bezoekersaantallen in onze winkels: mensen die ervoor kiezen naar een nieuwe supermarkt te gaan met lagere prijzen in plaats van bezorging aan huis...’

Klantreis verrijken met digital
Smids van Jump Retail ziet in het algemeen wel een grote invloed, omdat de digitale omgeving volgens hem bijdraagt aan de totale ervaring. ‘Fysiek en digital moeten elkaar naadloos aanvullen en duidelijke toegevoegde waarde bieden aan de klant. Hierin zien we veel ontwikkelingen die leiden tot een meer persoonlijk gericht contact om de klant nog beter te kunnen helpen, efficiënter te bedienen maar ook te vermaken, iets nieuws te laten beleven en meer impact te forceren. We zagen veel voorbeelden hiervan als hot topic op de recente NRF [National Retail Federation-congres in New York januari 2023, red]’
Marketeer Koenen (Rabobank) ziet extra kansen in de digitale omgeving: ‘Voorheen werden fysieke distributiepunten ook veel gebruikt voor relatief eenvoudige dienstverlening aan onze klanten. De digitalisering zorgt ervoor dat een steeds grotere groep klanten intussen een prima vaardigheid heeft opgebouwd om feitelijk zichzelf te servicen, of met andere woorden, zichzelf te bedienen. Dat kan los van plaats en tijd, aspecten die bij fysieke distributie altijd een rol spelen. Die voordelen worden door klanten enorm gewaardeerd. Dat wordt wel eens vergeten. Een klant is immers niet meer afhankelijk van - bijvoorbeeld - de openingstijden van een winkel of van de beschikbaarheid van een medewerker om iets te kunnen regelen of kopen. Door deze ontwikkeling verschuift het accent in fysieke distributie meer en meer naar commercie, verbinding en beleving. Mooie onderwerpen om vorm te geven in die context. Dit laat overigens onverlet dat er binnen organisaties wel de juiste aandacht moet zijn én blijven voor die groep klanten die op dit moment nog niet, of niet goed genoeg, zelfstandig zijn weg kan vinden digitaal.’
Hoe passen de fysieke bankkantoorwinkels van Rabobank deze trends toe? Koenen: ‘We zien de afgelopen jaren dat het aantal fysieke kantoren van Rabobank, net als van onze twee grote concurrenten, afgebouwd is. Daarbij moet wel gezegd worden dat wij als Rabobank op dit moment nog steeds meer lokale kantoren in het land hebben dan ING en ABN Amro tezamen.’
Helder. Retailstrateeg Smids ziet een toename van digitalisering op het fysieke winkelpunt zelf. ‘Bijvoorbeeld via interactieve schermen met meer informatie en beleving, zoals te zien in de Experience Centers van Miele. Denk ook aan de foodbeleving bij Shell of de Blokker-focus op Koken, Tafelen en Huishouden en DekaMarkt. Digitale innovatie vergemakkelijkt ook het direct bestellen en het thuisbezorgen.’ Gekwalificeerd personeel op de fysieke locatie kan volgens Smids ook echte waarde toevoegen voor de klant en slim extra services aanbieden. ‘Denk hierbij aan de diverse gezondheidstesten en checks op locatie door DA-drogisten of aan de ultieme beleving bij House of Rituals.’
Ook Huizing van Dirk zet extra digitale media in, op en rond de winkelvloer: ‘We introduceerden veel nieuwe initiatieven die ons alleen maar sterker maken. Denk aan de uitrol van zelfscan en de volledig vernieuwde app, waarmee het mogelijk is om voor het boodschappen doen een boodschappenlijst te maken én je mobiele telefoon te gebruiken als zelfscanner. Daarnaast zijn we gestart met toDay, onze nieuwe digitale manier van communicatie met collega’s in de filialen, de uitrol van Scan&Go, ons allereerste duurzaamheidsverslag en de herintroductie van het klantenmagazine Lekker Doen en personeelsblad D-Info. Ook zien we een duidelijke toename in populariteit van de online folder, waardoor we de oplagecijfers terugdringen en minder papier verbruiken.’
Een mens als gastvrouw of -heer, als medewerker in de fysieke winkel vervangen door AI of robots ziet Huizing aan de andere kant niet gebeuren. ‘We geloven in de kracht van fysieke winkels en menselijk contact, dus het volledig vervangen van een mens in onze supermarktformule? Nee! Wel wil Dirk het klanten en collega’s zo makkelijk mogelijk maken de boodschappen op een zo plezierig en gemakkelijk mogelijke manier te doen. Je kunt mensen niet vervangen, maar door middel van technologie kunnen klanten wel in bepaalde behoeften worden voorzien en kan ook het werk voor onze Dirk-collega’s gemakkelijker gemaakt worden.’
Koenen sluit het bij Rabobank niet helemaal uit: ‘Voor eenvoudige dienstverlening wel, maar daarvoor komen onze klanten in 99,5% van de gevallen op dit moment al niet meer naar een lokaal kantoor. Dat doen ze allemaal zelf via de app, online, eventueel met hulp van de chat of een telefoongesprek. Maar in de wat complexere reizen, waar de human touch nog steeds een heel belangrijk onderdeel is van de klantbeleving, mag de toegevoegde waarde van contact met een mens van vlees en bloed nog steeds niet onderschat worden. Consumenten bouwen natuurlijk geen échte relatie op met machines, data en/of websites. Dat doen ze nog steeds wel met andere mensen, zeker wanneer die ter zake kundig zijn en zich heel goed kunnen verplaatsen in een klant. Over het algemeen in ieder geval nog beter dan de meeste AI-gestuurde toepassingen op dit moment. Maar ook hier gaat de technologische ontwikkeling natuurlijk kei- en keihard, dus het is belangrijk om deze hypothese regelmatig te blijven toetsen.’
Smids (Jump): ‘AI zal een complementaire rol vervullen waardoor de toegevoegde waarde van de medewerker ook groter wordt. AI is een extra troef om te helpen met praktische zaken, zoals de weg wijzen, voorraad checken en advies geven. AI wordt de slimme sidekick van de medewerker. Geeft wat extra magic ook. Als persoonlijk contact en verbinding minder belangrijk worden zal een kantelpunt ontstaan en een groter deel van de klantreis en aankoop online plaatsvinden, voorspel ik.’

P van Plaats-scenarios
Tenslotte vragen we de experts naar de belangrijkste scenario’s op het gebied van de P van Plaats die ze in de nabije toekomst voor zich zien. Huizing (Dirk) noemt nogmaals ‘gezonde voeding betaalbaar en toegankelijk maken voor iedereen.’ Dat zal zich fysiek en digitaal verder vertalen. Koenen (Rabobank) voorziet een zoektocht naar nieuwe distributiekanalen, ‘beyond' het inmiddels bijna 'traditionele' digitale model, met veel aandacht voor zoekmachinemarketing, sea et cetera. ‘Eén van de trends die daarbij nu al zichtbaar is, en die zal groeien, is dat men gaat zoeken naar mogelijkheden om producten te distribueren in de klantreizen van anderen. Dat is niet nieuw, want dat kennen we bijvoorbeeld al jaren van de reisverzekeringen die ingebed in de klantreis van de touroperator worden verkocht. Maar op dit vlak zullen marketeers op zoek gaan naar nieuwe mogelijkheden en samenwerkingsvormen, zo lang die natuurlijk logisch zijn voor de klant. Of gemakkelijker. Dat is wel essentieel.’
Smids (Jump) voorspelt de echte 'experience centres', waar de klant met gerichte navigatie goed wordt geholpen door getrainde professionals, waar je merken kunt ervaren en de beste fit in aansluiting op jouw behoeften ontdekt. ‘De plek waar het helemaal klopt.’ Net als Huizing ziet Smids echter ook grenzen aan mogelijke ervaringen, simpelweg door prijsbewustzijn. ‘De ultieme gratis reis van krijgen en terugsturen is voorbij.’ Daarnaast ziet Smids een ‘omkering van de journey’: in plaats van reactief zoeken door de klant, winnen proactieve aanbevelingen aan waarde, waarbij de aanbieders vaker aan de slag gaan met voorspellingen van gedrag. En tenslotte geldt op de P van Plaats: ‘Elke klant moet geserviced worden alsof het een bekende Nederlander is… Dan komt het helemaal goed.’
Sommige wijsheden zijn blijkbaar niet tijd- of plaatsgebonden: de klant blijft koning (m/v/x).

Volg het laatste nieuws over Food en Retail op onze site.

Lees ook: Zo word jij in de supermarkt beïnvloed door 3 effectieve nudges.

‘Winkelleegstand loopt terug’
De leegstand daalde vorig jaar van 6,7 naar 6 procent. Aan het einde van 2022 stonden er 12.722 panden leeg, ruim 1.700 minder dan aan het begin van dit jaar, zo blijkt uit cijfers van databureau Locatus. Volgens Locatus is de dalende leegstand te verklaren doordat veel winkelpanden een andere bestemming kregen. Ze hebben bijvoorbeeld plaatsgemaakt voor woningen. Roosendaal, Amsterdam en Leeuwarden vormen de top-3 van steden waar de meeste lege winkels 'uit de voorraad zijn genomen'. In totaal kwamen er 4.900 nieuwe retailpanden bij, maar doordat bijna 8.600 panden zijn omgebouwd, nam het aantal met een winkelfunctie af tot 212.000. Locatus ziet een opvallend herstel in de speelgoedbranche. Na een jarenlange daling steeg het aantal speelgoedwinkels naar 625 eind 2022.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier De P van Plaats en verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2023.

Lees ook:

DOSSIER DE P VAN PLAATS Marketeers op stelling
DOSSIER VAN PLAATS Het echec van Ochama