Marketing attribution: ere wie ere toekomt

Vooruitstrevende retailers zijn al bezig met het onderzoeken op welke wijze ze waarde kunnen toekennen aan de talloze instrumenten in hun marketing toolboxen, zoals advertenties, coupons of direct mailings. Het resultaat? Nieuwe attributiemodellen die retailers helpen meer effectieve campagnes te ontwikkelen die nieuwe klanten aantrekken, verkoopconversie versnellen en omzet en marges verhogen.

Het documenteren van welk kanaal de grootste rol speelt bij het aankoopproces is in ontwikkeling en nog verre van perfect. Iedere retailer kijkt tegenwoordig naar de mogelijkheden van mobiel, en niet zonder reden. Tijdens de afgelopen feestdagen was in de VS bijvoorbeeld mobiel verantwoordelijk voor 45% van alle online traffic1. En ook in Nederland blijft deze trend niet onopgemerkt: 60% van de Nederlandse marketeers is van plan zijn mobiele marketing investeringen de komende drie tot vijf jaar te verhogen omdat ze menen dat mobiel de toekomst heeft2.

Bepaal je ROI-strategie
De noodzaak voor grotere investeringen wordt dus erkend, maar hoe bepaal je de ROI? Hoewel er meer in mobiele marketingprogramma’s geïnvesteerd wordt, wordt het nagelaten goals op te stellen voor dergelijke programma’s. Aangezien marketeers hun mobiele investeringen moeten verantwoorden tijdens budgetdiscussies binnen de organisatie, moet iedere campagne duidelijke doelstellingen hebben en een plan dat concrete financiële resultaten geeft.

Verzamelen van data
De hedendaagse consument verschuift zijn aandacht moeiteloos van pc, smartphone of tablet naar fysieke activiteiten in winkels. Retailers lopen daar nog een beetje achter en zien hun digitale en fysieke campagnes als twee aparte activiteiten. De enige manier om goed inzicht te krijgen in de effectiviteit van een campagne is door data te verzamelen die inzicht geven in het wisselende gedrag van consumenten tussen digitale en fysieke omgevingen. Wat was de invloed van een mobile coupon op de instore verkoop? Wat gaf uiteindelijk het laatste zetje om een winkelmandje af te rekenen? Datamanagement en datakwaliteit zijn twee van de top drie uitdagingen voor retailers bij het meten en analyseren van de enorme hoeveelheid informatie5. Met een stortvloed aan informatie is het belangrijk die stappen te zetten die zeker concrete antwoorden opleveren.

Externe partnerships
Meer dan ooit tevoren zijn marketeers daarom bezig partnerships te sluiten met externe partijen om door middel van promoties buiten de eigen kanalen diverse doelstellingen te bereiken, zoals het verhogen van verkopen, hogere terugkerende klantenomzet, een grotere gemiddelde orderomzet, nieuwe klanten binden en afgehaakte klanten opnieuw enthousiasmeren. Het delen van data kan het gedrag van klanten, inzichtelijk maken en uiteindelijk afgeronde aankopen bevorderen. Tegen de tijd dat klanten een aankoop doen zijn ze al met een grote hoeveelheid uitingen in aanraking gekomen: een banner, een paid-search resultaat, een email, een coupon, een online social media review, etc.

Dit is ook meteen het probleem: een marketeer bekijkt zeer waarschijnlijk enkel de meest makkelijk toegankelijke interne data. Dit kan een eenzijdig beeld geven van de stappen die de klant gezet heeft voordat hij een aankoop doet in de webshop of fysieke winkel. Er is een soort gouden regel in de ‘retail voedselketen’: de laatste klik is meestal de grootste horde bij het converteren van een online gebruiker tot een geregistreerde klant. De meeste studies laten zien dat 50% tot wel 75% van de winkelmandjes voor afrekenen achter gelaten worden. Voor veel shoppers biedt de laatste pagina dus een onwelkom bericht: het virtuele winkelmandje kost meer dan gedacht. Grootste ‘boosdoener’ zijn de verzendkosten. Een onderzoek van Pitney Bowes uit 2013 toont aan dat 49% van de consumenten afhaakt vanwege hoge verzendkosten. Couponing kan net dat extra zetje geven bij de kassa om toch af te rekenen. Een coupon of kortingscode verleidt de koper richting de checkout-knop met de garantie dat ze besparen op hun bestedingen.

Het is dus belangrijk vertrouwde partnerships op te zetten die context creëren voor waardevolle verkoopinformatie. Deze aanvullende kennis biedt een compleet plaatje van de alle uitingen waar een consument mee in aanraking komt in het aankoopproces. RetailMeNot heeft recent samengewerkt met een aantal retailers en attributiebedrijven om deze journey vast te leggen. Zo bleek uit de samenwerking met C3 Metrics voor retailer Bare Necessities, dat klanten die RetailMeNot’s coupons gebruikten, drie keer sneller voor conversie zorgden als de rest van Bare Necessities’ klanten. Daarnaast gaven ze uiteindelijk 5% meer uit per transactie. Andere partners constateerden dit ook, tot zelfs coupon-klanten van een department store die 16% meer uitgaven per transactie.

De betrokkenheid van consumenten ontwikkelt zich in razend tempo en retail marketeers moeten stappen zetten in het toekennen van waarde aan ieder element in de verkoop-cyclus. Wat betekent deze banner voor de rest van de campagne? Hoe geeft die coupon de klant het laatste zetje naar de kassa? Het vinden van deze antwoorden helpt retail marketeers hun campagnes te optimaliseren, media-inkopen aan te passen en strategieën uit te stippelen die de waarde van iedere euro maximaliseert.

Iwan Mouton
partner manager bij RetailMeNot / ActiePagina.nl

verantwoording:
1 Holiday Benchmark Data, IBM Digital Analytics Benchmark, januari 2015
2 WBR Research/RetailMeNot, Het veranderende landschap van digitale en mobiele strategieën voor retailers , januari 2015
3 WBR Research/RetailMeNot, Het veranderende landschap van digitale en mobiele strategieën voor retailers , januari 2015