De commerciële houdbaarheid van Heineken Extra Vers

Mensen een mooi verhaal op de mouw spelden is onvoldoende om de kosten voor deze introductie te rechtvaardigen. Het pilsener Heineken heeft tegenwoordig serieus een imagoprobleem bij supermarktconsumenten, dus het merk moet er alles aan doen om bijzonder gevonden te worden. Per slot van rekening drinkt in Nederland 70% al thuis zijn of haar bier.

Twee dingen zijn bekend. Het is Heineken al jaren een doorn in het oog hoe supermarkten bier promoten. In een interview uit 2011 uitte de toenmalige directeur retail van Heineken Nederland haar frustratie. Op de winkelvloer zou het nieuws over bier niet verteld worden aan de consument, en er is onvoldoende ruimte om het verhaal achter Heineken aan de consument te vertellen. De brouwerij wil net als bij wijn en vers meer mogelijkheden om het verhaal te vertellen. Het is dus niet van gisteren dat Heineken op zoek is naar mogelijkheden om zich meer te onderscheiden in de supermarkt, zeker nu de buitenlandse merken, de IPA’s en vooral de hippe speciaalbieren van de kleine, zelfstandige brouwers de schappen lijken te hebben overgenomen.

Vijf jaar geleden besloot Heineken versneld te groeien door een nieuwe commerciële strategie te lanceren. Het bierconcern ging zich meer richten op innoverende producten en op de retail (direct op consumenten en levensmiddelen industrie). Het doel is om wereldwijd de omzet uit innovaties in 2020 te verdubbelen naar 6%. In 2010 was dat nog een schamele 3%. ‘Als je naar de winkelschappen kijkt, is er veel te winnen op de schappen waar het bier staat in vergelijking met de schappen voor schoonheidsproducten zoals shampoo", verklaarde Alexis Nasard in 2010, nadat hij door Heineken was aangetrokken van Procter & Gamble om als coo het gat met andere merkfabrikanten te verkleinen. Nasard, die tot juni 2015 opstapte als global chief Marketing officer, merkte bij zijn aantreden op dat een ander groeigebied het verhogen van de merkwaarde is. Het merk Heineken moet meer gewild zijn, zodat ruimte ontstaat voor prijsverhogingen omdat consumenten er meer voor willen betalen.

Vijf jaar verder heeft Heineken haar merkenportfolio beter op de rit en wordt er weer geld verdiend met de verkoop van meer en duurder bier. Als kers op de taart hebben supermarkten onlangs de buitendienst van Heineken voor de derde keer uitgeroepen tot de beste van Nederland.
Heineken en de supermarkten kunnen het dus goed met elkaar vinden. De tijd is dus rijp om na geslaagde testen in Spanje en Hongarije ook in Nederland de consument te raken in het koelvak tegen een hogere prijs. Bier op de winkelvloer verkopen als een (dag)versproduct klinkt zo logisch, maar dat is het niet. Het vereist qua logistiek en accountmanagement een compleet andere benadering die wel door de supermarkten geaccepteerd moet worden. Als marktleider kan Heineken het zich veroorloven om deze stap te wagen, want welke andere brouwer gaat dit na doen? Alleen Grolsch kan het, en die zal vast ook volgen als het experiment slaagt.

Heineken Extra Vers wordt de komende maanden in slechts 33 supermarkten van Dirk van den Broek, Dekamarkt, Hoogvliet en Plus verkocht. Met een speciaal ontwikkeld demonstratiemeubel zal een promotieteam ter plekke flesjes ‘Extra Vers’ afvullen om de consument de versheid van bier te laten beleven. Op de wikkel wordt de datum van verkoop en de naam van de klant geschreven. Hoe briljant is dat? Je persoonlijke biertje. Dat is thuis een mooi praatstuk, net alsof je hoogstpersoonlijk bij de brouwerij bent geweest. Het Heineken taptheater op de winkelvloer zorgt er voor dat het verhaal achter Heineken weer wordt verteld. De geloofwaardigheid van de nieuwe propositie wordt versterkt door meesterbrouwer Willem van Waesberghe in de hoofdrol van de introductiecampagne. Daarmee keert Heineken terug naar zijn wortels, want het was oprichter Gerard Adriaan Heineken die bijna 150 jaar geleden een meesterbrouwer uit Duitsland naar zijn brouwerij haalde die aan de basis stond van het bier dat we vandaag kennen.

Ik geloof in de houdbaarheid van deze commerciële strategie. Heineken laat weer zien waarom het een van de meest door marketing gedreven bedrijven ter wereld is, die verder kijkt dan zijn neus lang is. Heineken Extra Vers bewijst dat de onuitgesproken behoefte van de supermarktklant aan verse producten met een authentiek verhaal wordt ingevuld. Daar heeft de merkgevoelige consument best wel extra centen voor over.

Rupert Parker Brady
retailstrateeg, directeur RetailDenkers

Lees hier het verslag van MarketingTribunes recente exclusieve brouwerijbezoek