To beacon or not to beacon?

Uit dit onderzoek, waarin beacons werden ingezet om productinformatie te versturen naar bezoekers, bleken beacons een negatief effect te hebben op onder andere de ervaren winkelsfeer. Hoewel de uitkomsten van het experiment inzicht bieden in het effect van één van de functies van beacons, zijn er ook nog veel vragen onbeantwoord gebleven. Wat vindt de consument van beacons? Welke functies van de beacon spreken hen aan en welke niet? En waarom? Op basis van afgenomen interviews met consumenten tussen de 20 en 52 jaar, geven wij antwoord op deze vragen.

Voor de minor Fashion in Marketing & Retail, aangeboden door het Amsterdam Fashion Institute in samenwerking met het Lectoraat Crossmedia, hebben studenten vijftien consumenten geïnterviewd over beacons binnen de retail.

Wat zijn beacons?
Beacons zijn apparaatjes die door middel van bluetooth-technologie signalen kunnen ontvangen van en verzenden naar mensen met een smartphone. Vereiste is dat deze mensen hiervoor een speciale app gedownload hebben. Hoe groot het bereik is van de beacons en welke inhoud er verzonden wordt, kan de retailer zelf bepalen. Zo kunnen beacons ingezet worden om potentiële klanten, die binnen een straal van een x aantal meter van een bepaalde winkel komen, een push-bericht te sturen. In dit bericht kan bijvoorbeeld een korting worden aangeboden aan de klant, met als voorwaarde dat deze dezelfde dag nog even binnenloopt.

Beacons kunnen ook ingezet worden met als doel de winkelbeleving binnen de winkel positief te beïnvloeden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het automatisch verzenden van productinformatie over de producten waar de klant bij in de buurt staat. Een andere manier om beacons in te zetten met als doel de winkelbeleving te verbeteren is door middel van klantherkenning. Zo heeft de Bijenkorf in Rotterdam beacons ingezet om Privilege Members aan de hand van het bluetooth signaal dat hun telefoon uitzond te herkennen. Hierdoor konden de klanten bij de kassa een meer persoonlijke service verwachtten.

Behalve dat de klanten kunnen profiteren van beacons, biedt het ook voor winkeliers mogelijkheden. Zo kan men met beacons bijvoorbeeld bepalen welke route klanten afleggen of welke producten zij tijdens een eerder bezoek hebben aangeschaft.

Grootste voordeel is de korting
De eerste reactie van de geïnterviewde consumenten nadat ze uitleg hebben gehad over wat beacons zijn, is zeer verdeeld. Sommigen reageren direct heel enthousiast: 'Het eerste gevoel dat het bij mij opwekt is leuk, iets nieuws, iets dat denk ik echt wat toevoegt aan mijn winkelervaring' (vrouw, 29), 'I can actually really see how this would work' (vrouw, 21), 'Klantvriendelijkheid is het eerste dat bij mij opkomt!'  (vrouw, 51). De eerste reactie van anderen is echter compleet het tegenovergestelde: 'Nee, ik vind het niet chill' (man, 25), 'Het klinkt irritant!' (vrouw, 29), 'Ik zou het niet fijn vinden' (vrouw, 20). Beacons werden zelfs ‘creepy’ genoemd door twee los van elkaar geïnterviewde consumenten, omdat er nagegaan wordt waar de consument zich begeeft.

Hoewel de eerste reacties zeer uiteenlopen, heeft op één iemand na iedereen wel dezelfde mening als het over het verkrijgen van korting gaat. Het idee dat de consumenten een extra korting kunnen ontvangen, lijkt voor even alle bezwaren weg te nemen: “Als ik op die manier 20% minder betaal, dan heb ik het er zeker voor over om de app te downloaden” (man, 25), 'I think it is definitely useful, I mean how amazing is it when you’re looking at a piece and then ‘whooo’ 40% off!' (vrouw, 21), 'Yes I would definitely like to try it. To see offers, why not?' (vrouw, 20), 'Korting is altijd chill, daarom zou ik wel overwegen om er gebruik van te maken' (man, 25). Bijna iedereen lijkt voor de bijl te gaan, maar het eventuele financiële voordeel wint het uiteindelijk toch niet bij iedereen van de bezwaren. De belangrijkste bezwaren die genoemd worden gaan over 1) het telefoongebruik, 2) het sociale aspect van winkelen, 3) de winkelbeleving, 4) de informatie overload en 5) privacy. De genoemde bezwaren worden hieronder toegelicht.

Nadelen van beacons in de retail

1. Telefoongebruik. Beacons sturen door middel van bluetooth berichten naar smartphones. Dit betekent dus dat klanten tijdens het winkelen meldingen op hun telefoon binnenkrijgen. Eén van de geïnterviewde consumenten gaf aan dit handig te vinden, omdat men toch altijd al met zijn of haar telefoon bezig is: 'Yeah I think it’s really nice because we are all the time on our smartphones. We always check it. It’s becoming more and more easy to use your phone for everything. So I think it’s really smart when you can use your phone for this as well' (vrouw, 21). Veel andere consumenten zagen het nodig hebben van de telefoon tijdens het winkelen juist als een nadeel: 'Als ik op straat loop, dan wil ik juist niet te veel bezig zijn met mijn telefoon' (man, 23), 'De korting die je ermee kunt krijgen is wel handig, maar ik denk niet dat ik het op vind wegen tegen het steeds gestoord worden.' (man, 23), 'I  don’t want to use my phone to buy stuff, I don’t want to use my phone during shopping at all' (vrouw, 20).

Behalve dat het de consumenten gewoonweg vervelend leek om tijdens het winkelen hun telefoon nodig te hebben en/of gestoord te worden door push-berichten, werd er ook een praktisch bezwaar genoemd: 'Misschien gaat de batterij van je smartphone wel snel leeg als je om de haverklap meldingen krijgt als je aan het stad-ten bent' (vrouw, 22), 'Persoonlijk zou ik dus mijn bluetooth uitzetten, want het kost batterij' (man,  25).

2. Het sociale aspect van winkelen. Een ander nadeel van de inzet van beacons binnen de retail dat vaak genoemd werd, heeft alles te maken met het sociale aspect van winkelen: 'Mijn smartphone heb ik ook niet telkens in mijn hand, want dat vind ik ongezellig. Helemaal als je met vriendinnen of je moeder bent' (vrouw, 21), 'Het doet afbreuk aan het sociale contact tijdens het winkelen als iedereen gefocust is op de smartphone. Het wordt daardoor een individuelere activiteit. Dat zie ik wel echt als een nadeel' (vrouw, 29). Ook gaven sommige geïnterviewden duidelijk aan de voorkeur te hebben om (product)informatie via een winkelmedewerker te ontvangen in plaats van via een beacon: 'Bij ingewikkeldere producten zou ik de uitleg van de app misschien niet begrijpen. Dan heb ik de hulp van een verkoper nodig, die het in Jip en Janneke taal kan uitleggen' (vrouw, 21), 'I prefer to ask the personnel' (vrouw, 20), 'Ik heb liever dat iemand naar me toekomt, me welkom heet en als ik vragen heb dat ik bij hem terecht kan' (man, 25). Interactie met het personeel wordt door een deel van de consumenten als belangrijk en fijn ervaren en beacons vormen in hun ogen een ‘bedreiging’ voor deze interactie.

Belangrijk om te melden is dat niet iedereen de hulp van personeel op prijs stelt. Sommige consumenten gaven aan het juist fijn te vinden om niet meer de hulp van het personeel nodig te hebben: 'Een groot voordeel van beacons vind ik dat je klantvriendelijkheid ervaart, zonder lastig gevallen te worden door het personeel' (vrouw, 51), 'Ik zou het zelf ook prettig vinden als ik in een winkel ben, ik automatisch informatie ontvang over een bepaald product. Zonder dat ik de hulp in moet schakelen van een verkoper (…). Dat vind ik namelijk altijd zo irritant!' (vrouw, 22).

Dit verschil van mening kan aan de persoonlijkheid van de consument liggen, maar ook aan het type winkel waar de consument winkelt. Zo gaf een vrouw van 25 aan beacons handig te lijken in bijvoorbeeld een Hennis & Maurits, omdat zij in zo’n soort winkel weinig van het personeel verwacht en aanvullende informatie van beacons daarom als welkom zou ervaren. In duurdere winkels daarentegen, verwacht ze een goede en persoonlijke service van het personeel. Beacons voegen in dat geval niets toe,  aldus de consument.

3. Winkelbeleving. In de interviews kwam tevens naar voren dat sommige consumenten de inzet van beacons niet zien zitten omdat het afbreuk zou doen aan hun winkelervaring:

'Het nadeel van beacons is dat ik teveel afgeleid zou worden en dat ontneemt mij deels het zien en voelen van de producten met eigen ogen en handen' (vrouw, 51), 'Nee, van mij hoeft dit niet. Ik vind het wel fijn om te zoeken naar kleding of andere dingen. Dat hoort tenslotte toch bij winkelen' (vrouw, 21). Het gemak dat beacons met zich mee kunnen brengen, wordt dus niet door alle consumenten als wenselijk gezien.

 

4. Informatie overload: Ook was er veel kritiek op het feit dat de consument er niet zelf voor kan kiezen wanneer en waarover zij berichten ontvangen. Immers, als je bluetooth heb aanstaan, zal je altijd push-berichten blijven ontvangen van de winkels waarvan je de betreffende app gedownload hebt. De enige manieren om daar aan te ontkomen zijn bluetooth uitzetten, de app verwijderen of simpelweg niet in de buurt van de winkel komen. 'Ik zou die push-berichten eerder als spam ervaren. Zo van, jezus ik wil gewoon even lekker winkelen, doelloos luchtig niks doen' (vrouw, 29), ''Alleen vind ik het niet handig dat ik dan van elke winkel waarvan ik de app heb, informatie ontvang. Ik zou het liever willen kunnen selecteren per winkel bijvoorbeeld. Want soms ga ik ook voor de lol een winkel in en dan hoef ik geen informatie te ontvangen' (vrouw, 23).

De consumenten laten weten graag zelf in controle te zijn als het gaat om wanneer ze welke informatie ontvangen. Veel van de ondervraagde consumenten willen wel die korting ontvangen: 'It’s always great to receive an extra discount' (vrouw, 20). En een deel van de ondervraagden vindt het ook erg interessant om extra productinformatie te ontvangen: 'Stel er staat "10 dagen geleden was je broek in een wasmachine in Milaan" of "100 dagen geleden was je broek nog een katoenplant". Dat soort dingen zou ik heel vet vinden' (man, 25). Maar deze doelen kunnen ook bereikt worden met andere technologieën dan de beacon: 'Het voegt niks toe! Want alles wat je hiermee kan, kan ook op een andere manier. Ik denk gewoon echt dat dit zoiets is wat heel erg handig is voor winkeliers, maar ik denk niet dat consumenten het gaan  gebruiken' (man, 23). Het lijkt er op dat het scannen van bijvoorbeeld een QR-code door de consumenten als wenselijker wordt ervaren dan het ontvangen van push-berichten via beacons, omdat zij dan zelf in controle zijn en dus een ‘informatie overload’ voorkomen kan worden. 'Zo’n QR code en zelf iets opzoeken vind ik wel weer prettig. Ik zit gewoon niet te wachten op zulke berichtjes als ik bijvoorbeeld bij het G-star rek sta te kijken' (vrouw, 51), 'Je zou toch ook gewoon een QR-code kunnen scannen en dan krijg je ook direct wat je wilt' (man, 25).

5. Privacy: Een veel besproken nadeel van beacons is de privacy van de consument. Niet verwonderlijk dus dat ook in deze interviews dit onderwerp aan bod kwam. Consumenten gaven aan het idee dat ze gevolgd werden niet prettig of zelfs eng te vinden: 'Het is een inbreuk op je privacy, ongevraagd berichten naar iemand zijn telefoon sturen vind ik raar en opdringerig' (man, 25), 'Ik ben het er niet mee eens dat het via bluetooth gaat, dat is hartstikke privacy gevoelig' (vrouw, 51), 'Maar weet je wat het ook gewoon is met dit soort dingen, ik vind het gewoon eng. Dat is het gewoon, ik krijg er een heel naar gevoel bij. Ik voel me gewoon bekeken, constant' (man, 23).

Dit zijn reacties die waarschijnlijk de meeste mensen niet verbazen. Opvallend was dat niet iedereen zo zwaar tilde aan hun eigen privacy. Een klein deel van de consumenten gaf ook aan dat al hun gegevens toch al op straat liggen en dat ze daar niet zo mee zitten: 'Daar heb ik mij allang bij neergelegd' (man, 23).

Conclusie
De meningen over beacons in de retail van de geïnterviewde consumenten waren verdeeld. Toch waren de meeste mensen het wel eens over bepaalde aspecten. Als belangrijkste voordeel werd genoemd dat er een extra korting mee te behalen valt. Sommige consumenten vond deze reden zwaar genoeg wegen om pro-beacon te zijn. Echter gaf de meerderheid aan de nadelen van beacons in de retail zwaar genoeg te vinden wegen om kritisch naar deze nieuwe technologie te kijken. Deze consumenten waren er niet zeker van of zij zelf gebruik zouden maken van beacons. Zelfs niet als ze hiermee een extra korting zouden kunnen scoren. Een deel gaf zelfs heel duidelijk aan helemaal niets voor beacons te voelen. De belangrijkste nadelen van beacons die door bijna iedereen van de ondervraagden genoemd werden gingen over: het telefoongebruik, het sociale aspect van winkelen, de winkelbeleving, de informatie overload en/of privacy. Ook werd door een aantal consumenten aangegeven dat er andere mogelijkheden bestaan om dezelfde voordelen die beacons kunnen bieden te bereiken, zonder dat de genoemde nadelen ermee gepaard hoeven te gaan. Zolang beacons nog wel gepaard gaan met deze nadelen, is onze conclusie op basis van deze interviews wat betreft beacons in de retail: Not to beacon.

Anne Moes MSc. & Dr. Harry van Vliet 
docent/onderzoekers Hogeschool van Amsterdam
Lectoraat Crossmedia

Hieronder: filmpje waarin de beacon nog wordt bejubeld.

Achtergrond Crossmedia HvA
De manieren waarop organisaties met hun publiek kunnen communiceren is de laatste vijftien jaar aanzienlijk toegenomen. Dit heeft gevolgen voor de relatie tussen organisatie en publiek. De vraag is hoe organisaties zoals mediabedrijven, musea, festivals en winkels de nieuwe mogelijkheden van allerhande media kunnen benutten voor een betere dienstverlening en een versterking van de beleving bij hun publiek. Diensteninnovatie met media, beleving van mediavormen en de relatie online, offline en onsite zijn hierbij terugkerende thema's die in verschillende gebruikerscontexten worden onderzocht. Samen met studenten, docenten, onderzoekers en professionals uit de praktijk ontwikkelt dit lectoraat tools om organisaties beter in staat te stellen zelf keuzes te maken. Meer info klik hier.