Het geheim van winkelcentrum Stadshart Amstelveen

Verheijen nodigde me onlangs samen met een aantal andere ondernemers uit in dit overdekte winkelcentrum dat hij samen met zijn team tot een megasucces heeft gemaakt: nul leegstand, een wonderbaarlijke toename van bestedingen en bezoekersaantallen (terwijl in andere winkelcentra dalingen van 10 tot 15% worden geregistreerd), AH en Hema die de beste resultaten van Nederland meldden voor hun filiaal in Stadshart Amstelveen, en dat allemaal in 2016, een moeilijke tijd voor de retailbranche.
 

Hoge kwaliteitseisen
Centrummanager Ben Verheijen zegt in de rondleiding dat hij een hoge kwaliteitseis stelt. Alle winkeliers moeten zich hieraan houden. Dit komt onder andere terug in de presentatie. Er mogen bijvoorbeeld geen A4’tjes met plakband op de ramen geplakt worden om met voorbijgangers te communiceren. Alles moet dus professioneel gedrukt zijn. Dagelijks loopt iemand van het centrumteam een rondje om op zulke slordigheden te controleren. Een ander voorbeeld van dit beleid: er mogen absoluut geen tijdelijke outlet-winkels komen. Ook komen er in het winkelcentrum geen winkels voor die zich positioneren als kostenfocusformule, zoals Wibra.

Servicedesk
Op een plein zit een servicedesk waar bezoekers op allerlei manieren geholpen worden. Zo worden een aantal praktische zaken gratis weggegeven. Als het bijvoorbeeld regent worden paraplu’s gratis meegegeven. Ook vervult deze servicedesk een sociale rol. Soms vinden bezoekers er behoefte aan om even te vragen waar een bepaalde winkel ligt, waarbij ze een stukje sociaal contact ervaren met de gastheer of gastvrouw van het winkelcentrum. Er kan ook gebeld worden naar deze servicedesk.

Verandering
Verandering en vernieuwing is een erg belangrijke waarde die het winkelcentrum naleeft. Om de zoveel maanden wordt er iets ingrijpend veranderd: een aantal winkels verhuizen, de muren worden opnieuw geverfd, er komt een gezamenlijke actie met alle winkeliers, er komen nieuwe decoraties of de gevels worden gerenoveerd. Dit alles wordt gedaan vanuit de gedachte om de bezoekers steeds iets nieuws te laten ontdekken zodat men niet alleen voor de benodigde boodschappen komt winkelen maar ook het complete winkelcentrum komt herontdekken.

Illusie van drukte
Wat direct opviel is dat enkele winkelstraten een gebogen vorm hebben. Je kunt dus niet al te ver vooruit kijken. Dit zorgt ervoor dat je op rustige momenten geen grote gebieden ziet waar geen bezoekers komen. Er zijn me ook andere illusies opgevallen: de winkelstraten zijn vrij smal waardoor de bezoekers dicht op elkaar zitten. Ook worden kiosk-achtige zaken op pleinen en straten gezet, zoals vrouwenzones met makeupspullen, mannenzones met de Eredivisie op TV, kidszones met speelgoed, plantsoentjes en banken. Ook dat zorgt ervoor dat bezoekers geen kans krijgen om grote lege ruimtes waar te nemen. Dit is meer een waarneming van mijzelf. Ik had in ieder geval niet aan Verheijen om bevestiging gevraagd. In Winkelcentrum Woensel in Eindhoven ontbreken bijvoorbeeld al deze elementen. Door de brede, rechte straten waar sinds 2005 bijna alle plantsoentjes en bankjes zijn weggehaald ziet het Woensels winkelcentrum er uitgestorven uit, terwijl het misschien wel evenveel bezoekers heeft als Stadshart Amstelveen.

Consistentie = storytelling
Veel zaken in Stadshart Amstelveen staan er in één stijl. Alle winkel-façades op één hoogte. Al het grote drukwerk op de gevels in één formaat. Ook komt het op meerdere plekken terug dat Stadshart Amstelveen voor het hogere segment kiest. Slagzinnen als ‘Bij ons mag het altijd wat meer zijn’ en ‘Sfeervol en elegant winkelen’ worden regelmatig gecommuniceerd. Deze slagzinnen worden ook daadwerkelijk nageleefd en tot uiting gebracht op allerlei manieren (personal shoppers, servicedesk, kluisjes, sterke internetverbinding etc.) waardoor de slagzin ook echt herkenning en instemming oproept bij de bezoekers. Deze consistentie vertelt op een zekere manier een verhaal.

Bescherming privacy
Direct bij aanvang wilde ik foto’s maken van opvallende punten van Stadshart Amstelveen. Ik werd alleen vrij snel aangesproken door een beveiliger met het verzoek daarmee te stoppen. Een reden noemde hij niet. Het mocht gewoon niet. Toen ik aan Verheijen om uitleg vroeg zei hij dat met deze maatregel de privacy van de bezoekers beschermd wordt. Zó ver gaat het respect voor de bezoekers. Wat mij betreft had de beveiliger dit ook moeten communiceren want als bezoekers zonder reden bevolen worden om ergens mee te stoppen draagt dat niet echt bij aan het respect voor de bezoekers.

Waanzinnig enthousiasme
Centrummanager Ben Verheijen straalt zelf datgene uit waarvan hij wil dat zijn winkelcentrum het uitstraalt: succes. Met een oprechte lach en energie leidt hij ons rond en met een enthousiaste stem vertelt hij over zijn winkelcentrum. Hij laat ons een schitterend voorbeeld zien van succes: je kunt het niet hebben als je geen plezier hebt in je werk. Met plezier kun je niet alleen moeiteloos juiste actie ondernemen en nieuwe dingen creëren, je steekt er ook je team mee aan.

Marcel Meijlink
oprichter van UNLP

Meer info en beeld klik hier


Impressie doorkijkje winkelcentrum Stadshart Amstelveen