[Derde dinsdag] Borremans’ Visie

‘Mijn wortels liggen in sales promotion. Heb er ook jaren les in gegeven. Begon elke les met de definitie. Ik ken ‘m nog uit m’n hoofd: een tijdelijke verandering in de prijs-waardeverhouding van een product of dienst opdat verkopen worden gestimuleerd. Cruciaal is het woord ‘tijdelijk’. Consumenten kunnen maar kort van het voordeel profiteren. Nú het sixpackje speciaalbier kopen, want je krijgt er nú een glas bij cadeau. Nú dat pak wasmiddel kopen, want er zit nú vijf euro korting op. En hoewel de in ons land zo geliefde spaaractie de promotionele uitzondering is die de regel bevestigt (ze duren namelijk over het algemeen lang), kent ook de korte spaaractie de door de tijdelijkheid veroorzaakte urgentie. Ik moet nú even snel doorsparen (en dus meer besteden dan normaal), anders heb ik die ovenschaal niet snel genoeg bij elkaar gespaard. Die tijdelijkheid werkt voor de consument als een rode lap op een stier. Nú toeslaan om het voordeel niet te missen!

Prijsaanbieding

Het voordeel van promoties voor de fabrikant van de producten of de aanbieder van de diensten is, dat – even – het product of de dienst van de concurrent niet gekocht wordt. Vooral bij multipack-aanbiedingen kan er zelfs sprake zijn van een hamstereffectje, waardoor consumenten aan het aanbiedingsproduct kunnen wennen en het daardoor wellicht vaker gaan kopen. Ook zonder promotie. Theoretisch klopt dat. Toch denk ik, dat dit effect – zeker bij producten, die veel op elkaar lijken – maar heel beperkt is.

Neem bijvoorbeeld tandpasta’s of deodorants. Dit zijn producten, die onderling heel veel op elkaar lijken. Althans, ik kan een bus Rexona niet van een bus deodorant van Nivea onderscheiden en een tube Prodent niet van een tube Macleans. Als die deo me maar een tijdje droog houdt en daarnaast nog een beetje lekker ruikt, vind ik het best. Tandpasta smaakt in alle gevallen naar pepermunt en al die beloften over de vermeende werking, geloof ik wel (of niet).

De producten zijn onderling volledig inwisselbaar. En dus kijk ik naar de prijs. En dat is bij dit soort producten geen enkel probleem, want deo’s en tandpasta’s zijn altijd in de aanbieding. Koopt u nog weleens deodorant of tandpasta of douchegel of shampoo voor de normale prijs? Ik nooit meer. Al járen niet meer! Dat zulke producten in de aanbieding zijn, is een instrumentele voorwaarde geworden voor het kopen van het product. De prijskorting heeft niets meer met de tijdelijkheid te maken, waarover hierboven wordt gerept. De prijskorting is een intrinsiek onderdeel geworden van het product. Met andere woorden, zónder prijsaanbieding kopen we die producten niet meer. Feitelijk wil ik als consument altijd met een gratis product thuiskomen. Dus altijd: drie halen, twee betalen (30% korting). Nog liever: twee halen, één betalen (50% korting)!

Erosie

Promotionele erosie. Het is een ontwikkeling, die al lang bezig is. We kopen niets meer voor de normale prijs. Alléén nog maar als de producten in de aanbieding zijn. Er zijn inmiddels volledig nieuwe retailformules op dit gegeven ontwikkeld. Mooi voorbeeld: Op = Op Voordeelshop, een snelgroeiende A-merk discounter, waarbij het hele assortiment altijd in de aanbieding is. Een walhalla voor hamsteraars. Ook bij Kruidvat struikel je over de aanbiedingen. Supermarkten bouwen hun kopstellingen ermee vol en als ze écht willen knallen, worden de pallets naar binnen geschoven en zitten ze ineens allemaal in de partijhandel. Als consument vind ik ’t allemaal prachtig, want ook ik ben Zeeuws meisje en betaal ‘t liefst geen cent te veel. Als A-merk zou ik toch zo m’n bedenkingen hebben. Een P van prijs, die zo dominant is – zelfs in tijden van economische voorspoed – lijkt me niet gewenst.’