[column] 5 tips om e-commerce Duitsland te veroveren

In 2021 werd de Nederlandse e-commercemarkt gewaardeerd op ongeveer €30,6 miljard, waarbij bol.com, dat het grootste marktaandeel heeft, €2,8 miljard opleverde. Ter vergelijking: de Duitse e-commercemarkt is meer dan €99,1 miljard waard, met Amazon Duitsland, het grootste e-commercemerk van het land, die €31 miljard binnenharkt. Dit bedrag is bijna gelijk aan de totale omzet van de Nederlandse e-commerce in 2021.

Dit succes van een van de tientallen online platforms in één land, zoals Amazon, toont het enorme potentieel van handelaren om internationaal uit te breiden, en in dit geval de kans voor Nederlandse merken om nog meer inkomsten te genereren door simpelweg te integreren in zo'n snel groeiende industrie als Duitsland.

De Duitse e-commerce business heeft echter de bijnaam "e-commerce nachtmerrie" gekregen, omdat het zonder de juiste partner wel twee jaar in plaats van twee maanden kan duren voordat een bedrijf zich op de Duitse markt kan integreren als gevolg van regels en beperkingen.

Met de volgende vijf tips kunnen Nederlandse merken voorkomen dat ze de meest gemaakte fouten maken bij het betreden van een nieuwe markt:

1. Platformgereedheid

Om toe te treden tot de platformeconomie moeten detailhandelaren of fabrikanten aan bepaalde basisvereisten voldoen. Dit controleren en zo nodig aanpassen of uitbouwen moet de eerste prioriteit zijn. Met name merken die nog niet eerder een D2C-bedrijf hebben geëxploiteerd moeten zich afvragen of hun eigen organisatie klaar is voor platforms. Deze zes vragen kunnen daarbij helpen:

1. Kan ik marktplaats logistiek bieden die in Duitsland kan leveren als onderdeel van de vereisten?
2. Is mijn IT-landschap ingesteld op het beheren van verbindingen met platforms?
3. Kan ik geschikte Duitse productcontent creëren en up-to-date houden?
4. Kan ik geldstromen en orders via platforms afhandelen en ken ik alle belastingregels?
5. Zijn de businessmodellen duidelijk en kunnen ze in kaart worden gebracht door controlling en accounting?
6. En last but not least: kan mijn bedrijf het allemaal aan?

Als bedrijven eenmaal platform-ready zijn, kunnen ze door naar de volgende stap.

2. Ken de regelgeving en cultuur van het doelland

Bedrijven moeten zich aanpassen aan de verschillende regels, voorschriften en culturen van andere landen. Ze moeten weten hoe er ter plekke wordt omgegaan met persoonsgegevens (GDPR) en douane- en belastingvoorschriften. Fouten op dit gebied kunnen leiden tot kostbare problemen voor bedrijven.

Daarnaast moeten ze hun potentiële klanten leren kennen. Elke cultuur heeft zijn eigen gewoonten. Dit betekent dat niet alleen kennis van hun koopgewoonten, maar ook van taal, gewoonten, routines, vrijetijdsbesteding en interesses belangrijk is. Hier heeft Nederland een voordeel vanwege de nabijheid; dit betekent ook dat er enige overlapping is tussen de Nederlandse en de Duitse cultuur.

Marktanalyses en deskundigen uit het desbetreffende land verschaffen informatie over hoe lokale mensen platforms gebruiken en welke factoren hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Producten, productbeschrijvingen en visuals moeten op basis van deze bevindingen worden geselecteerd. 

3. Selectie van de juiste platforms

Afhankelijk van het productassortiment is het aantal platforms waarop merken kunnen opereren groter of kleiner. Voor de meeste merken komen in Duitsland Zalando of Amazon in aanmerking. Daarnaast zijn er platforms als Otto, mediamarkt.de en Breuninger. Als je naar Amazon en Zalando kijkt, merk je al snel dat ze nauwelijks vergelijkbaar zijn: Amazon is een open marktplaats en toegankelijk voor iedere verkoper, vergelijkbaar met bol.com. Door de relatief eenvoudige en duidelijke processen is Amazon in principe goed geschikt voor een start, hoewel het platform zich wel meer richt op snelle verkoop en daarom vooral voorbestemd is voor zogenoemde NOS-producten. Zalando daarentegen is een gecureerde marktplaats waar de toegang beperkt is. Het online modeplatform zit meer op het niveau van een wereldkampioen wat betreft de competenties die vereist zijn om toe te treden. Maar als je het tot de marktplaats schopt, worden merken beloond met een extreem bereik en (potentieel) sterke verkoopcijfers. Tot zover alles goed - maar wat moet je nu doen? Het is zinvol om je te richten op de marktplaats die stijlbepalend is voor de meeste andere marktplaatsen waar je als merk vertegenwoordigd wilt zijn. In de schoenenbranche kan dat bijvoorbeeld Görtz zijn of in de elektronicasector bijvoorbeeld Media Markt. Als je daar goed gepositioneerd bent, zijn veel van de toekomstige competenties voor andere marktplaatsen al afgedekt.

Bovendien is directe opschaling naar de belangrijkste marktplaatsen vaak alleen mogelijk met een dienstverlener die al toegang heeft. Het is daarom aan te raden om je te richten op een paar grote platforms in plaats van veel kleintjes. De 80/20 regel is hier van toepassing - dat wil zeggen, met de drie tot vier grootste marktplaatsen heb je het meeste potentieel benut.

4. Schaalvergroting van het internationale logistieke en fulfillment proces.

Het belangrijkste punt voor succesvolle e-commerce is logistiek. Een klant wordt pas een loyale en tevreden klant als de goederen snel en onbeschadigd aankomen en de aftersales service goed is ingericht. Een wereldwijde supply chain bestaat uit vele elementen. Het afstemmen van de internationale e-commerce logistiek is een kritisch proces om operationeel concurrerend te blijven. Bovendien moet de klantenservice in het land van bestemming even klantgericht, snel, professioneel en vlot zijn als op de thuismarkt. Het moet bijvoorbeeld vanzelfsprekend zijn dat vragen van klanten kunnen worden beantwoord via e-mail, chatfunctie en, indien nodig, ook per telefoon in het Duits. Ondernemingen moeten ervoor zorgen dat vragen van klanten via alle door hen aangeboden kanalen kunnen worden beantwoord. Snel en vakkundig.

5. Haal experts aan boord

Bij het internationaliseren van de onderneming kunnen experts met hun ervaring en knowhow hulp en ondersteuning bieden, bijvoorbeeld bij fiscale en financiële vragen. Idealiter kennen zij alle obstakels die zich bij een expansie kunnen voordoen. Des te eerder een merk een nieuwe markt betreedt, des te beter, want een snellere markttoetreding kan renderen - vooral met betrekking tot beurzen en seizoensgebonden business.

Voor de gebruikte software geldt: zo veel standaardisatie als mogelijk, zo veel individualisatie als nodig. Het is bijvoorbeeld zinvol middleware te gebruiken die als interface fungeert om verschillende toepassingen te koppelen en zo de complexiteit van de verschillende infrastructuren te verminderen. Welk systeem het meest geschikt is, hangt af van de onderneming in kwestie, haar doelstellingen en haar bestaande processen. In principe moeten zoveel mogelijk land specifieke kenmerken, zoals taal, lettertype, speciale tekens, valuta, lengte- en gewichtsmetingen, en datum en tijd, in de norm worden opgenomen.

Conclusie: De nachtmerrie hoeft er niet te zijn

Internationalisering gaat natuurlijk gepaard met uitdagingen. Maar het kan ook aanzienlijke groeikansen bieden en de mogelijkheid om de toekomst van een bedrijf veilig te stellen. Daarom is het belangrijk te weten dat u uw e-commerce strategie niet zomaar kunt kopiëren van uw thuismarkt. Als een bedrijf dus net begint met zijn wereldwijde expansie, moet het altijd partners gebruiken met kennis en ervaring in de respectievelijke doelregio's om een succesvolle overgang te maken.

Auteur: Marcel Brindöpke is de oprichter en CEO van heyconnect GmbH, een platform dienstverlener in Duitsland. Brindöpke's doel als e-commerce expert, met bijna 20 jaar ervaring in digitale business modellen, is om Europese bedrijven te helpen aansluiting te vinden op marktplaatsen. Met heyconnect ondersteunt hij meer dan 300 merken met meer dan 300.000 producten op meer dan 50 Europese marktplaatsen. Tot zijn bekendste klanten behoren Lloyd, Colmar, Hugo Boss Home, Buffalo, FILA, en Peter Hahn.