[column] Luxeprobleem

Marketing van luxeproducten is niet bepaald mijn specialiteit. Ik ben meer van de massa: FMCG en retail. En elke keer dat ik in aanraking kom met bedrijven die luxeproducten verkopen, moet ik constateren dat we uiteenlopende ideeën hebben over wat wel en niet werkt in communicatie. Wellicht daarom was ik totaal verbaasd over een hele lange wachtrij voor de gesloten deuren van de Louis Vuitton winkel tijdens mijn laatste uitje naar Antwerpen een paar maanden geleden. “Waarom?”, dacht ik automatisch. Iets schoot door mijn hoofd dat ik niet kon plaatsen, en bleef aan mij knagen tot ik een artikel las van Gemma Calvert, marketingprofessor aan de Nanyang Business School. De herinnering popte weer op: de lange wachtrijen voor The Hard Rock Café in de jaren negentig van de vorige eeuw.

Een wachtrij voor een winkel is immers een krachtig sociaal signaal van de wenselijkheid van het product dat binnen wordt verkocht, gebaseerd op sociaal bewijs.

Wachten op een product verhoogt de gepercipieerde waarde en wenselijkheid ervan. De hersenen interpreteren wachtrijen als indicatoren van waarde, waardoor een onbewust en automatisch verlangen ontstaat om deel uit te maken van de trend, tegenwoordig ook bekend als FOMO.  Ook speelt uitgestelde bevrediging een rol in de aantrekkelijkheid van wachtrijen. In de vorige eeuw hadden we vooral te maken met wachtrijen voor restaurants, nachtclubs en concerten. In deze eeuw horen wachtrijen bij de lancering van smartphones en sneakers. In de laatste jaren duikt dit fenomeen ook op bij dat ene lokale authentieke winkeltje dat door een trendy TikTokker wordt aanbevolen. Maar een hele lange wachtrij voor de deur van een iconische, exclusieve luxe winkel voor de elite op een willekeurige dag staat haaks op de perceptie van zowel elite als  exclusiviteit.

Daarom moest ik aan The Hard Rock Café denken. In de jaren negentig was het een min of meer publiek geheim dat, als er geen wachtrij was, het management gewoon tien willekeurige studenten voor de deur zette om een kunstmatige rij te creëren. En hetzelfde gevoel van kunstmatigheid kreeg ik ook bij de wachtrij voor de Louis Vuitton vestiging in Antwerpen.

Welke mogelijke meerwaarde kan een lange rij op een druk en smal trottoir hebben voor de elite die een duur modemerk wil shoppen?

Ik kan me voorstellen dat kopers van luxe merken het helemaal niet prettig vinden om urenlang in een oncomfortabel lange wachtrij te staan en dat áls er een wachtrij is, ze verwachten – of op zijn minst de indruk móeten krijgen – dat ze deze kunnen omzeilen. Dus ik hoop echt dat deze toenemende trend dat is: puur demonstratief. Kunstmatige wachtrijen creëren om het gevoel te voeden dat je deze mag omzeilen. Dit zou de perceptie van exclusiviteit en elite perfect verstevigen.

En voor degenen die de wachtrij toch niet mogen omzeilen – want die zijn ook nodig om de FOMO te voeden - suggereert Calvert een virtueel wachtrijsysteem te gebruiken. Heel populair in Japan. Een virtueel wachtrijsysteem houdt in dat shoppers online een plek in de wachtrij van aangesloten winkels reserveren en automatisch worden teruggebeld (of geappt) zodra zij aan de beurt zijn. In de tussentijd mogen ze op een terras zitten of andere willekeurige activiteiten in de buurt voortzetten. Dit heeft drie voordelen: wachttijden minimaliseren, frustratie verlichten, en toch een zichtbare wachtrij buiten de deur vasthouden om de FOMO te blijven voeden. Win-win op alle fronten, lijkt mij.

In ieder geval: ook al ben ik geen luxemarketingspecialist, ik zou toch voorstellen aan Louis Vuitton in Antwerpen om de wachtrij iets korter te houden. Het zicht van zoveel mensen die duidelijk lang en oncomfortabel staan te wachten op een te smal en druk trottoir wekt echt geen goed gevoel op. En zeker geen FOMO. Manage je wachtrij voor de ultieme merkbeleving!