Mercurs 2015: Karin Swerink over het succes van Vogue

Drie nominaties: Vogue zelf, Vogue Man én voor jou persoonlijk. Waarom wordt Vogue ditmaal magazine van het jaar?

Karin Swerink: 'Omdat Vogue de nieuwste talenten spot (zoals covermodel Imaan Hammam in ons september-nummer) maar ook éminence grises aan zich weet te binden, bijvoorbeeld fashion consultant Frans Ankoné. Aanstormende fotografen als Ruben de Wilde en Zoe Karssen krijgen veel pagina’s, maar ook grote namen als Mario Testino en Paul Bellaart passeren maandelijks de revue. In september kreeg de lay-out een make-over. Nog steeds is er de state of the art art-direction, maar wel met fris inzicht. Want continue vernieuwing zit in het DNA van Vogue. Elke maand is Vogue weer dé barometer als het om mode maar ook om cultuur gaat.'

En hoe pakt dat zakelijk uit?

'Vogue is een van de weinige Nederlandse titels met een gestaag stijgende oplage. Spraakmakende samenwerkingen stuwen de positieve resultaten nog verder op. De groeicijfers zijn niet alleen te danken aan de toonaangevende inhoud, maar ook aan de originele presentaties, die verder gaan dan de pagina’s. Zo kreeg het Doutzen-nummer drie verschillende covers en werkte Kroes zelf volop mee aan een baanbrekende promotie door middel van teasing trailers en een Instagram-takeover van het Vogue-account.

Het resultaat: internationale media-aandacht en een torenhoge oplage, een record zelfs voor het Spring Issue. Maar Vogue Nederland is meer dan een blad. Het businessmodel wordt continu uitgebreid met special events zoals Vogue Fashion’s Night Out, Vogue Beauty Night Out en de recente lancering van Vogue Online Shopping Night, de uitgave van special Vogue The Book, allemaal initiatieven die direct aanslaan en bijdragen aan het financiële succes van het merk Vogue.'

Hoeveel lezers bereiken jullie?

'Ook als het gaat om lezersaantallen is Vogue spraakmakend. Inmiddels weet Vogue Nederland bijna 300.000 lezers per maand te bereiken. Een prestatie in dit specifieke segment. Dit indrukwekkende aantal is niet alleen te danken aan de toonaangevende inhoud, maar vooral ook aan het feit dat de makers de ouderwetse ijkpersoon durven los te laten: Vogue-lezers zijn leeftijdsloos. Wat hen bindt is liefde voor mode en cultuur en wereldwijsheid. Ze hebben persoonlijkheid en stijl, en zijn met velen: bijna 300.000 mensen lezen maandelijks het blad. Vogue.nl vestigde onlangs het record van 1 miljoen bezoekers en 2,5 miljoen pageviews. Daar is het plafond nog lang niet in zicht – een tendens waar concurrerende titels en nieuwe spelers op de markt van dromen.'

Hoe moeilijk is het om een Nederlandse editie te maken van één van 's werelds meest toonaangevende tijdschriften?

'De lat ligt hoog – de Amerikaanse, Franse, Engelse en Italiaanse zussen zijn mooi, en ieder voor zich uniek. Maar Vogue Nederland is een volwaardige, even mooie zus. Ze kan zich meten met de internationale edities, maar heeft een duidelijk eigen gezicht: 90% van de content wordt in eigen huis gemaakt, aangevuld met de beste wereldwijde Condé Nast-producties.'

Vogue heeft van het begin af aan al succes: Lancering van het jaar in 2012, Beste marketingactie in 2014 en nu dus genomineerd in drie sleutelcategorieën. Wat is het geheim van Vogue Nederland?

'De Nederlandse crème de la crème van de mode en journalistiek werkt voor de titel. En doet dat met veel liefde. Vogue presenteert mode als geen ander tijdschrift op Nederlands grondgebied en doet daarnaast verslag van cultuur met prachtige beelden en diepte-interviews met iedereen die ertoe doet in de wereld van mode en esthetiek. Onderdeel van het geheim zijn ook de gerenommeerde vaste Vogue-namen: fashion editor Fiona Hering, styliste Marije Goekoop, beauty editor Karen van Ede en journaliste en programmamaakster Sarah Meuleman.'

Wat precies is jouw bijdrage aan het succes van Vogue?

'Het succes dat Vogue Nederland sinds de lancering in 2012 is, weet ik nog elke dag uit te bouwen. Dat is voor een aanzienlijk deel te danken aan het ijzersterke redactionele team dat ik om me heen heb verzameld: alleen de allergrootsten in hun vak mogen een bijdrage leveren aan Vogue. Dat was mijn eis bij de totstandkoming van het nulnummer en het is altijd mijn motto gebleven. Niet dat ik geen oog heb voor nieuw talent: wie steengoed is, is – juist! – meer dan welkom in Vogue. Zo was ik meteen vol overtuigd van Imaan en zette ik haar in het september-nummer tegelijkertijd als supermodel en icoon neer. Durf is kenmerkend voor mij en mijn beleid. Ik ziet er niet tegenop uit te pakken, ook al betekent dat soms inleveren op andere fronten.

Het "Vogue loves Doutzen"-nummer in maart vergde een jaar voorbereiding en betekende, met wereldwijd drie verschillende shoots, een aanzienlijke hap uit het budget. Geen probleem, vind ik, want wie mooie dingen wil maken, moet investeren. En dat houdt soms in snijden op organisatorisch vlak: geen ticket voor mij dus naar de shoot bij Doutzen thuis in New York, en de redactiechampagne komt gewoon van de supermarkt. Op de Vogue-kwaliteit bezuinig ik echter nooit. En dat is een meesterzet, ook in commercieel opzicht. Ik weet als geen ander nieuwe mogelijkheden te benutten en heb het afgelopen jaar bewezen dat glossy’s ook buiten de kiosk kunnen scoren.'

Wat zie je als de belangrijkste vakprestatie die je dit jaar hebt geleverd?

'Ik leidde de make-over van Vogue.nl tot volwaardig stijlplatform en zette vol in op events als Vogue Online Shopping Night, Vogue Beauty Night Out en Vogue Fashion’s Night Out, alle drie een doorslaand succes. Ook lanceerde ik met succes Vogue the Book, een luxe special met koffietafel-allure.'

Wat ga je volgend jaar nóg beter doen bij Vogue?

'Voor wat betreft print: naast de reguliere nummers komen er volgend jaar nog meer specials uit. Welke? Dat hou ik nog even geheim. Verder ontwikkel ik met mijn team nieuwe events, die Vogue Fashion’s Night Out gaan vervangen. Ik blijf vernieuwen!'

Wat is volgens jou momenteel de grootste verandering in medialand?

'Allereerst: de crisis lijkt voorbij. Je ziet mooie nieuwe initiatieven: de printeditie van Shot of Joy van Marie-Nanette Schaepman. En het printtijdschrift Oh van Sandy Wenderhold. Ook blijft online nóg belangrijker worden. Printmedia zien zich daardoor gedwongen zich te herprofileren. Online media in vele verschijningsvormen blijven in aanzien en omvang toenemen, denk aan het succes van Blendle. Daarbij komt nog dat steeds meer merken komen met een eigen blad: Acne Studios bijvoorbeeld maakt een erg mooi tijdschrift. Zo vervaagt de grens tussen commercieel en redactioneel. Een interessante ontwikkeling.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Media van MarketingTribune

In de aanloop naar de uitreiking van de Mercurs op 9 december 2015 interviewt vakblad MarketingTribune alle vier hoofdredacteuren van de genomineerde 'tijdschriften van het jaar': Runner's World, Vogue, vtwonen en Quest.