Cross Media Congres 2016: wat heb je gemist?

Verslag: Jeroen Mirck, platform-manager Media van MarketingTribune

In een volstromend Compagnietheater wordt de aftrap van het Cross Media Congres 2016 woensdagmorgen verricht door Nathalie Peters van Mediabrands. 'De hele branche wint vanavond, maar dat is nog geen reden om achterover te leunen.' Er gaat namelijk nog altijd veel mis bij crossmediale campagnes. Denk alleen aan de banners voor maandverband die 'alle mannen in deze zaal' nog steeds wel eens krijgen voorgeschoteld.

Peters verwacht veel van Virtual Reality, waar de helft van alle marketeers graag eens iets mee zou willen doen. Ook geo-targeting en aanverwante data-technologie worden slimmer en onmisbaarder voor marketing. 'Voor wat hoort wat', zegt ze. Maar ook: 'Uiteraard binnen de grenzen van de privacywetgeving.'

Veel van de nieuwe trends worden nog niet massaal toegepast door marketeers. 'Stop met testen', adviseert Peters. 'Ga er meteen mee aan de slag.'

Luide scheten van Apple

Genomineerd voor meerdere Cross Media Awards is Willem-Albert Bol van De Persgroep. Zijn focus ligt op echte, oprechte aandacht. 'Als Apple een scheetje laat, weet direct de hele wereld het. Voor kleinere merken is dat een stuk lastiger. De nieuwsmerken van De Persgroep zijn erg goed in het trekken van aandacht. Ondanks de negatieve verhalen over het bereik van kranten slagen we daar nog steeds prima in.' 

Aandacht is selectief. Uit onderzoek van Newcom komt naar voren dat merken aan vijf knoppen kunnen draaien: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. 'Toen ik een keuken wilde kopen, was ik heel erg geïnteresseerd in alles wat met keukens te maken had. Toen die keuken er eenmaal stond, heb ik al die informatie weer geblockt.'

Discussieleider Michiel Frackers vraagt aan Bol of het niet evident is dat elke adverteerder aandacht wil. Bol: 'Het gaat vaak alleen maar om bereik, eyeballs. Veel adverteerders vertellen vooral over specificaties van hun product, zijn traditioneel aan het zenden.' Echt de aandacht vasthouden van consumenten vergt een meer verfijnde aanpak. 

'Radio is een mood-booster'

Menno Koningsberger, CEO van Radio 538, geeft een presentatie samen met Maurice Fransen van 538 Concepts. Radio is volgens hem nog steeds een sterk medium, naast 'zelfgekozen muziek' (lees: Spotify). 'Radio is zo veel meer dan een afspeellijstje. Het gaat om de fun, de lol, de actie. Het is live, het emotioneert. Onze merken spelen dan ook een veel bredere rol in het leven van onze luisteraars dan we vaak denken.'

Radiozender zijn 'mood-boosters', zegt Koningsberger. Uit eigen onderzoek heeft 538 Groep geleerd dat ze meer dan radiozender zijn, maar echt een breed merk. 'We streven naar een divers en geïdentificeerd bereik.'

Radio bepaalt nog altijd 82% van het luistergedrag, dus ruim voor eigen muziek en apps. Bij jongvolwassenen is dit ook nog altijd 68%. 'Radio is het enige medium dat je officieel in de auto mag gebruiken. Het staat voor hoge interactie en hoog engagement. Radio doet wat Byron Sharp betoogt: bouw aan breinposities richting je doelgroep.'

Het crossmediale aspect van Radio 538 komt in grote mate uit de bedrijfstak 538 Concepts. 'Wij doen niet meer aan een marketingafdeling, die hebben we doodverklaard', vertelt directeur Maurice Fransen. 'Concepts doet natuurlijk ook campagnes voor onze eigen zenders. Daar schakelen we direct met de marketeers van de zenders, dus zonder allemaal extra schijven. Zij kennen het merk immers het beste.'

Fransen behandelt een case die 538 Concepts ontwikkelde in samenwerking met adverteerder Domino's Pizza. Gezamenlijk werd het digitale Coen & Sander Lab ontwikkeld, waar het publiek een gekke eigen pizza kon samenstellen. Deze branded content-case genereerde niet alleen veel media-aandacht, maar ook enorm veel publieksparticipatie. Consumenten die hun eigen pizza op het platform hebben samengesteld, konden hem direct met 25% korting bestellen.

Crossmediale startups

Net als vorig jaar biedt het Cross Media Congres een podium aan een vijftal geselecteerde startups om zich te presenteren. Guido Lange (StyleLounge) is gespecialiseerd in product-matching, waarbij mensen via StyleLounge weten waar ze een bepaald product kunnen kopen, zoals een schoen in de juiste maat. 

Ivo van Persie (Splaire) biedt de mogelijkheid om campagne-uitingen gericht op geselecteerde schermen te publiceren. Via een app kun je real-time schermen 'bijprikken', maar ook weer wegklikken, bijvoorbeeld als een verkoopactie voorbij is. 

Yilmaz Schoen (TradeCast) claimt disruptie in media door het aanbieden van een technologie die het voor gebruikers mogelijk maakt om hun eigen digitale tv-kanaal op te zetten, met ruimte voor adverteerders. Over-The-Top (OTT) televisie is tegenwoordig een populait buzzword, dat TradeCast in de praktijk mogelijk maakt. 'Belangrijk is dat het goedkoper is dan een fte', zegt Schoen. Hij bouwt voortdurend verder: 'We zijn momenteel bezig om automated trading toe te voegen.'

Roderick Reigenback (Braingineers) levert neuromarketing-insights. Zelf psycholoog werkt hij samen met een team waar ook neurologen in zitten. Braingineers kan onderzoek doen naar de effectiviteit van tv-commercials. Via heatmaps kan de startup onderzoeken hoe een spot scoort op frustratie, opwinding en aandacht. 

'Twitter en televisie zijn symbiose'

Wat Twitter is weten we allemaal wel, maar veel bedrijven weten niet precies wat ze er mee kunnen. Dat betoogde Marc de Vries, CEO van Twitter Benelux. 'Wat wel opvalt is dat veel gebruikers Twitter alleen passief gebruiken. Dat is prima, maar een algemeen probleem op social media is dat velen niet echt delen.' 

Twitter is in feite crossmedia, aldus De Vries. Zo kunnen adverteerders heel goed targeten op het netwerk. Goede voorbeelden zijn #tightorwide van G-Star, Serious Request van 3FM en werving door Randstad. 

Volgens De Vries zijn Twitter en televisie een symbiose. 'Er zijn platforms die zeggen dat tv niet meer nodig is omdat zij die rol hebben ovegenomen, maar wij zetten in op samenwerking. Neem nou het second screen: het Eurovisie Songfestival is toch een stuk saaier zonder Twitter. Van de actieve gebruikers twittert 62% tijdens het tv-kijken. Interessant: die doelgroep zappen ook minder weg tijdens reclameblokken, want dan kijken ze tegelijk even terug wat er nog meer over het programma is getwitterd. Bovendien zijn ze extra connected met wat ze kijken.'

Michiel Frackers vraagt zich af: mooi positief, maar hoe komt het nou dat de algemene indruk bestaat dat het niet goed gaat met Twitter? De Vries stelt dat het prima gaat met Twitter. Dat blijkt met name tijdens groot nieuws, zoals Parijs of Syrië. Dan is Twitter onmisbaar. Daarmee ging hij alleen wel een beetje voorbij aan de financiële cijfers en de toch wat inzakkende groei van het netwerk. 

Facebook Live versus Periscope op Twitter: volgens De Vries wil de lancering van het een niet zeggen dat het ander alweer weg is. 'Toen wij Periscope kochten, was het eigenlijk nog niks. Nu is live video niet meer weg te denken. Zo snel kan het gaan.' 

Verslag: Jeroen Mirck, platform-manager Media van MarketingTribune

Deel 2 van dit CMC16-verslag volgt morgen (update: inmiddels online). 

 

Cross Media Congres 2016 wordt gesponsord door