[column] Samenwerking tussen media is noodzakelijk

De hoeveelheid tijd die wordt besteed aan het bekijken van video on demand (VOD) is de afgelopen jaren bijna verdubbeld, zowel via gratis platforms met advertenties als betaalde platforms. In 2015 keek de gemiddelde kijker 15 minuten VOD-content per dag. Inmiddels is dit opgelopen tot 28 minuten en in de leeftijdsgroep 12-40 jaar is dit zelfs 47 minuten. De VOD-markt is sterk in ontwikkeling. Een voorbeeld hiervan is  Pathé Thuis, een platform voor nieuwe films, dat  een jaarlijkse omzetgroei noteerde van meer dan 50%. Verder lanceerde Discovery Benelux onlangs de premium streamingservice Dplay, waarop kijkers een gratis abonnement met reclame of een betaald abonnement zonder reclame kunnen nemen.

In dit nieuwe medialandschap is een strategie die zich alleen maar richt op traditionele tv-reclame geen optie meer. Merken zien zich genoodzaakt om ook digitale video’s op te nemen en campagnes op te zetten die zowel lineaire als digitale kijkers bereiken met een consistente boodschap. Ook adverteerders begrijpen deze behoefte; in heel Europa wordt elk jaar 35% meer uitgegeven aan videoadvertenties. Ze worden echter wel geconfronteerd met een complex, gefragmenteerd en vaak ondoorzichtig ecosysteem van digitale video’s.  Samenwerkingen tussen media-aanbieders of media-inkopers zijn een handige manier om door dit ingewikkelde landschap te navigeren.

Transparantie

Lineaire tv-reclames zijn transparant. Dat geldt echter niet voor advertenties in het complexe en ondoorzichtige digitale video-ecosysteem. Daarom weten adverteerders vaak niet goed wanneer en waar hun advertenties te zien zijn en wordt het risico op ongewenste merkassociaties groter. Ondanks verbeteringen zijn de meetmogelijkheden nog altijd beperkt. Merken zijn vaak niet in staat om het rendement van videoadvertenties nauwkeurig vast te stellen.

Samenwerken kan helpen om de transparantie in het tv- en videolandschap te vergroten, door onder andere normen en maatstaven te introduceren die sectorbreed kunnen worden toegepast. Door samen te werken met externe aanbieders kunnen doelgroepen beter worden geanalyseerd en kan de betrokkenheid van doelgroepen beter worden gemeten. Daarnaast zullen adverteerders gemakkelijker de mate van openheid bereiken die ze gewend zijn van lineaire tv.

Verdieping

Er is een steeds grotere kwalitatieve video inventory, nu omroepen zich steeds meer op de groei van VOD-diensten richten. Het is voor media-inkopers echter tijdrovend en ingewikkeld om steeds individuele deals te moeten sluiten om toegang te krijgen tot deze hoogwaardige video inventory.

Daarom bloeien overal in Europa mediasamenwerkingen op tussen omroepen en uitgevers, om inkopers toegang te geven tot een grotere pool van kwalitatief hoogwaardige video inventory. In Nederland hebben RTL, NPO en Talpa hun krachten gebundeld in NLZiet, een gezamenlijke streamingsdienst waar kijkers een abonnement op kunnen nemen. Mediabedrijven kunnen ook samenwerken om advertentieomzet te genereren. Het bekendste voorbeeld hiervan is de European Broadcaster Exchange (EBX), een joint venture tussen Mediaset, ProSiebenSat.1 Media, TF1 Group en Channel 4. Deze samenwerking levert grootschalige, kwalitatief hoogwaardige pan-Europese online-videocampagnes in een merkveilige omgeving.

Een goed voorbeeld van een samenwerking tussen uitgevers is het Britse The Ozone Project, een samenwerking tussen The Guardian, The Telegraph, News UK en Reach, dat een digitale marktplaats heeft waar adverteerders ruimte kunnen kopen op de websites van de aangesloten uitgevers. Andere voorbeelden zijn de News Media Alliance in de VS en Canada, Buymedia in België en Media Square in Frankrijk.

Grootschalige benadering

Het combineren van inventory leidt tot een ongeëvenaarde schaalvergroting. Dit biedt branchesamenwerkingen ook de mogelijkheid om inzichten over doelgroepen te bundelen en adverteerders te voorzien van het door hun gewenste bereik.

Inkopers kunnen kiezen voor specifieke marktsegmenten of doelgroepen benaderen op basis van bijvoorbeeld geografische locatie, type apparaat, tijdstip en kanaal, en daarbij inventory inzetten die nauwkeurig op deze doelgroepen is afgestemd. Met diensten voor identiteitsbeheer en apparaat-ID’s kunnen inkopers via samenwerkingen technieken toepassen zoals frequentieplafonds. Zo worden kijkers vaak genoeg bereikt om hen tot actie aan te zetten, naar worden ze niet overspoeld met steeds weer dezelfde boodschap.

Het was onvermijdelijk dat tv en digitale video zouden samensmelten. Deze samensmelting biedt adverteerders geweldige mogelijkheden om betrokken kijkers op meerdere schermen en platforms te bereiken. Branchesamenwerkingen zijn van vitaal belang om de kwaliteit en transparantie te verhogen, de pool van hoogwaardige video inventory te vergroten en specifieke doelgroepen op grote schaal te kunnen benaderen. Het kijkgedrag zal zich blijven ontwikkelen en daarom zullen succesvolle samenwerkingen verzekerd zijn van een solide plek in het nieuwe advertentielandschap.

Willem Janssen, director en Head of SSP Sales BeNeLux/CEE bij FreeWheel, A Comcast Company