Begrijp je bezoekers beter door eye-tracking

Wat ziet de gebruiker?
Wat is eye-tracking nu eigenlijk? Simpel gezegd is eye-tracking meten wat het oog doet. Waar kijkt iemand naar, waar blijft de blik hangen, wat wordt daadwerkelijk waargenomen en wat wordt genegeerd? Het is misschien voor de hand liggend om aan te nemen dat er, in ieder geval hier in het Westen, van links naar rechts en van boven naar beneden wordt gekeken, maar dat is lang niet altijd het geval. Bedenk maar eens waar je naar kijkt wanneer je een krant leest. Waar gaat je aandacht naar uit? Wellicht de één na grootste kop die je ziet, want de titel van de krant, nota bene bovenaan de pagina, daar besteed je waarschijnlijk geen aandacht aan. Misschien sla je zelfs de eerste pagina helemaal over en blader je direct door naar de tweede pagina, bijvoorbeeld omdat je weet dat daar het uitgebreide weerbericht te vinden is. Zo rechtdoorzee zijn blikken dus niet en dat is precies waar eye-tracking in beeld komt.

De juiste info op de juiste plek
Eye-tracking op je eigen website kan op twee manieren van pas komen. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden, maar gebruiksvriendelijkheid is het belangrijkste aspect van een website. Wanneer een bezoeker op zoek is naar specifieke informatie en dit niet kan vinden waar diegene het verwacht, zal hij of zij wellicht wegklikken, wat je bouncepercentage verhoogd. Belangrijker nog, je bezoeker zal geïrriteerd raken en dat is het laatste wat je wilt.

Het is daarom belangrijk te snappen waar je bezoeker naar op zoek is wanneer hij of zij jouw website bezoekt. Door middel van eye- en click-tracking (‘waar klikken bezoekers op?’) kom je hier snel achter. Zo kan het zijn dat de blikken eerst dwalen langs het menu, vervolgens kris kras naar beneden gaan, om uiteindelijk onderaan de pagina te klikken op ‘filialen’. Als je zoiets regelmatig constateert is het een idee om deze link ook bovenaan de pagina te plaatsen. Blijkbaar is dat voor veel bezoekers de meest logische plek om hiernaar te zoeken (net zoals je voor het weerbericht direct naar pagina 2 in de krant gaat). Daarnaast kun je kijken naar zoekopdrachten zowel binnen je site alsook zoektermen waarmee mensen binnen komen. Daaruit kun je vaak afleiden naar welke informatie mensen specifiek op zoek zijn en ook dat kun je dan een betere plek geven.  

Dit alles zorgt voor een betere gebruikerservaring, waardoor mensen vaker zullen doorklikken en meer tijd zullen doorbrengen op je website. Dit heeft een positief effect op hoe zoekmachines jouw website beoordelen en dat leidt weer tot een betere positie in de organische zoekresultaten.

Eye-tracking en zoekmachines
Niet alleen kan eye-tracking je helpen met je SEO-inspanningen op je eigen website; het is ook goed om te begrijpen hoe mensen zoekresultaten bekijken. Hoe zoekresultaten eruit zien is de afgelopen jaren erg veranderd. Zo heb je ongetwijfeld gemerkt dat eerder dit jaar de meeste advertenties aan de rechterzijde van de Google desktop zoekresultaten zijn verdwenen en in plaats daarvan nu boven- en onderaan de pagina te zien zijn. Betekent dit dat je niet meer gezien zult worden, tenzij je ervoor betaalt bovenaan de pagina terecht te komen? Zeer zeker niet.

Door middel van eye-tracking is namelijk gebleken dat de manier waarop mensen zoekresultaten bekijken ook sterk is veranderd.  Zo keek men enkele jaren geleden nog voornamelijk naar de resultaten bovenaan de pagina en werd er van links naar rechts gekeken. Tegenwoordig wordt er vaker verder doorgezocht. Vermoed wordt dat dit onder andere komt door rich snippets. Dit is de extra informatie die bij de resultaten staat, zoals links, telefoonnummers en beoordelingen. Hierdoor kan iemand beter inschatten of een bepaalde website zal geven waar hij of zij naar op zoek is.

Wat betekent dit voor jou als marketeer? Ten eerste houdt het in dat er geen reden tot paniek is over het feit dat, ook al heb je de beste ranking, er altijd advertenties boven jouw website zullen staan. Wat wel belangrijk is, is dat je er voor zorgt dat de rich snippets en meta description zijn geoptimaliseerd. Hierdoor zullen mensen eerder geneigd zijn om de advertenties over te slaan en direct te kijken naar jouw website en te klikken wanneer het relevant lijkt te zijn.