Programmatic TV staat nog in de kinderschoenen

Een andere belangrijke vraag, wat gebeurt er met de verhouding tussen mediabureaus en online bureaus? Mediabureaus hebben veel kennis van ATL en TV, maar online bureaus bezitten de kennis – en andere kanalen – van programmatic. Worden mediabureaus online bureaus, of worden online bureaus mediabureaus?

Afgelopen woensdag waren we aanwezig bij hét programmatic TV event van het IAB. Dat steeds meer media digitaal wordt verhandeld wisten we al. Het is enkel wachten op televisie voordat álle media digitaal wordt verhandeld. Verschillende sprekers uit het speelveld hebben hun visie op Programmatic TV gegeven. Wat voor impact heeft dit op de consument, maar ook op de hele mediawereld?

Nou, op de korte termijn nog niks! Uit de verhalen van de verschillende sprekers, waaronder Kyra Steegs van Improve Digital en Anna-Maria Vuijnovic van RTL, blijkt dat programmatic vooral nog in de kinderschoenen staat! Wanneer we het over programmatic TV hebben, dan hebben we het over veel meer dan alleen wat video wegdraaien op uitzendinggemist.

Hindernissen
Her en der wordt er wereldwijd wat geëxperimenteerd, maar om echt programmatic tv in te zetten is het van essentieel belang dat alle grote TV zenders mee doen. Zoals het er nu uitziet steven we af op een complex ecosysteem zoals we dat kennen van programmatic display. Tal van partijen en (tussen)partijen met allemaal hun eigen systemen en belangen.

Nieuwe standaard
Daarnaast is er op techniek nog een hele slag te slaan.  Om wat voorbeelden te noemen; Reclames op televisie hebben allemaal verschillende duur, maar om dit op een automatische wijze te kunnen verhandelen/RTB te kunnen veilen moet er een vaste lengte komen per reclame. Tijdvakken van 20 à 30 seconden zullen de nieuwe standaard moeten worden. Dit wijkt af van hoe men het altijd al heeft gedaan in de mediawereld en zal dus voor enige weerstand zorgen.

Een ander voorbeeld: RTL speelt met de mogelijkheid om op korte termijn livestream aan te bieden op mobiel. Dat betekent dat je op je mobieltje vanuit je bed de finale van The Voice kan kijken. Op analoge tv zijn de reclameblokken zes minuten lang, kort genoeg om achter de tv te blijven zitten. Echter op je mobieltje zit je in één swipe op je Facebook de zwangerschapsecho’s van je schoonzus te bekijken, om zo het reclameblok aan je voorbij te laten gaan. Wat doe je als televisiezender hiermee? Reclameblokken van 3 minuten zouden beter aansluiten bij dit device, maar je kunt moeilijk de andere 3 minuten zwart beeld vertonen terwijl op tv de reclames rustig verder gaan. Een definitief antwoord hierop is nog niet gevonden. Dit is slechts een greep aan technische obstakels in het Programmatic TV-verhaal.

Legal hindernissen
Ook is er een heel scala aan legal issues. In hoeverre mag je data inzetten om commerciële doeleinden na te jagen? Wat voor image laat je als bedrijf achter als je zelfs op de televisie gaat retargeten, en in hoeverre is de consument eigenaar over de data die bedrijven over hem/haar in handen hebben. En wat wordt de standaard met betrekking tot het inwinnen van data over de consument, opt-in of opt-out?

Relevantie
Ook dit heeft grote consequenties voor de hoeveelheid aan data die adverteerders kunnen inzetten om reclame relevanter te maken. Hoe relevanter de data, hoe meer gepersonaliseerd de reclames kunnen worden. Maar komt audience wel overeen met de gebruiker? Op je telefoon zit je meestal alleen, maar achter de televisie zit je soms wel met het hele gezin. Hoe relevant zijn de gepersonaliseerde reclameblokken dan nog?

Impact op de mediawereld
Veel ATL inkoop (lees: TV) wordt op dit moment nog door ‘traditionele’ mediabureaus gedaan. Ofschoon zij steeds meer de shift naar online maken, ligt in Nederland een groot gedeelte van de online inzet nog bij gespecialiseerde online bureaus. Wanneer TV zo meteen programmatic kan worden ingekocht hebben online bureaus toegang tot een nieuw medium waarbij ze qua kennis en knowhow verder zijn dan mediabureaus.

Één ecosysteem
Maar waar reken je een TV campagne nou eigenlijk op af? Gisteren werd erg duidelijk dat online minded mensen toch het liefst in performance KPI”s denken en TV zelfs willen afrekenen op een CPA en dat video (zelfs op een TV scherm) clickable moet zijn. In de mediawereld waren er voorstanders voor het behouden van GRP’s. Dit geeft maar weer aan dat we bij programmatic tv te maken hebben met twee werelden die nog samen moeten komen. We moeten eerst toe naar één ecosysteem met nieuwe spelregels, dan pas kunnen we verder kijken.

Als je als online bureau straks wil meedoen met de grote jongens, dan is het eerst zaak om goed te gaan snappen wat ATL is en hoe je dit afrekent! Gelukkig heeft iedereen nog genoeg tijd, want het gaat nog wel even duren voordat we TV programmatic kunnen inkopen!  

Auteur: Sasja van der Leeuw, online marketeer Pink Marketing