Hoe verdienen de rijkste voetbalclubs hun geld?

Voetbal lijkt soms een op hol geslagen geldmachine. Neem nou Frenkie de Jong: de Ajax-middenvelder verkast voor 75 miljoen euro naar FC Barcelona. Het kan altijd duurder: Cristiano Ronaldo’s overstap van Real Madrid naar Juventus kostte 120 miljoen euro, nota bene een gelimiteerde prijs, want ooit stond er een afkoopsom van 1 miljard euro in het contract van de alweer 34-jarige superster. Paris Saint-Germain spant de kroon, door de afgelopen seizoenen Kylian Mbappé (180 miljoen euro) en Neymar (222 miljoen euro) in te lijven.

De hoge transferprijzen moeten natuurlijk in context worden gezien. Voetbalclubs verdienen namelijk ook steeds meer aan sponsoring, merchandise en tv-rechten. Neem de transfer van Ronaldo: de superster gaat Juventus in de komende vier seizoenen zeker 340 miljoen euro opleveren, zo becijferde KPMG: naast de toenemende recettes en uitzendrechten wordt volgens het consultancybedrijf vooral het merk Juventus meer waard: een groei van minstens 200 miljoen euro, te verdienen aan sponsors en merchandising.

Football Money League

Maar hoeveel zijn die voetbalmerken nu echt waard? Hoe verdienen ze hun geld? En welk aandeel heeft sponsoring daarin? Een ander adviesbedrijf rekende het uit: Deloitte publiceerde onlangs weer zijn jaarlijkse ‘Football Money League’, voor het 22e jaar op rij alweer. Real Madrid, winnaar van de Champions League en het WK voor clubteams, is terug op de koppositie, die het heeft afgesnoept van het immer stabiele Bayern München. Niet eerder verdiende een club zo veel geld in één seizoen: 750 miljoen euro.

Net als op het voetbalveld is ook de Football Money League een tweestrijd tussen Ronaldo en Messi: FC Barcelona eindigde overall als tweede. De inkomsten van de club stegen met 42 miljoen (6%) naar 690 miljoen euro, met name door een groei in commerciële inkomsten zoals de in 2017 gesloten deal met shirtsponsor Rakuten. Voormalig koploper Bayern staat nu slechts vierde (na de vaste waarde Manchester United), maar is wel de nummer twee als het gaat om commerciële inkomsten. De Duitsers verdienen alleen iets minder aan recettes en tv-rechten.

Record-omzet

Samen haalden de twintig rijkste voetbalclubs een nieuwe recordomzet van 8,3 miljard euro. Mediarechten zijn de belangrijkste inkomstenbron voor deze clubs, met een aandeel van 43 procent, gevolgd door commercie (40%) en recettes (17%). Deloitte constateert dit jaar als opvallende trend dat de groei van de commerciële inkomsten doorzet, zeker gezien het feit dat er afgelopen seizoen geen (lucratieve) verkoop van uitzendrechten heeft plaatsgevonden in vier van de vijf grote competities, te weten in Engeland, Frankrijk, Italië en Spanje.

Naast de opgeschroefde tv-rechten worden clubs ook financieel steeds afhankelijker van de Europese competities. Deelnemende clubs verdienden afgelopen seizoen al samen 1,84 miljard euro, maar dat bedrag is dit nieuwe seizoen fors gestegen: naar 2,55 miljard euro.

De Premier League blijft de hofleverancier van rijke clubs, met dank aan de exorbitante tv-inkomsten per club. Bij de eerste dertig clubs uit de Football Money League zijn er dertien Brits. Twee jaar geleden waren dat er zelfs maar liefst zeventien.

Merkwaarde van spelers

Frankrijk, dat het vorige WK Voetbal won, is als clubland in opkomst. De subtoppers uit Lyon (met oud-PSV’er Memphis Depay) en Marseille (met Kevin Strootman) kloppen aan de poort, terwijl recordkampioen Paris Saint-Germain al kan wedijveren met clubs uit de grotere competities. Niet alleen sportief, maar zeker ook commercieel. ‘PSG blijft de status quo van het voetbal innoveren en disrupten’, aldus Deloitte. ‘Een goed voorbeeld is hun recente co-branding met Air Jordan.’

Daarnaast plukt de Parijse ploeg ook de vruchten van zijn succesvolle transfers. Meer dan ooit levert die spelershandel volgens Deloitte steeds meer (merk)waarde op:

‘Whilst marquee players have always had the ability to drive wider commercial benefits for a club, it appears that the potential commercial impact of a player on a club is becoming a more prominent factor in player acquisitions, particularly in the modern environment where individuals hold influential roles across social media platforms. The scale of following of global star players can, in some cases, be even greater than that of the club and their impact can be more than just on-pitch performances.’

Kleinere voetballanden

De top-30 van de Money League wordt gedomineerd door de vijf grootste voetballanden: Engeland (13 clubs!), Italië, Spanje, Duitsland en Frankrijk. Slechts drie ploegen bij de eerste dertig komen uit een andere competitie: Zenit St Petersburg, Besiktas en Benfica. De Portugese topclub slaat dertigste met een begroting van 150 miljoen euro. Nederlandse clubs komen daar niet in de buurt: Feyenoord en Ajax voeren de nationale ranglijst aan met iets minder dan 100 miljoen euro op de balans.

Deloitte voorspelt dat er op het vlak van uitzendrechten de komende jaren geen grote klapper gemaakt gaat worden door de nationale competities. Zo viel de verkoop van die rechten in Italië recent nogal tegen. Voor kleinere clubs is het goed nieuws dat er plannen zijn voor een derde Europese competitie, want op die manier kunnen meer clubs meeprofiteren van de mediarechten en kan de kloof met de ‘big five’ worden verkleind.

Tegelijk signaleert het rapport dat er volop kleinere sterke clubs zijn die op hun thuismarkt uitstekende resultaten boeken. Gezien de lagere tv-gelden in die competities moeten deze ploegen met relatief meer hebben van sponsoring en slagen ze daar ook in. Dat is een positief signaal, ook voor de Nederlandse markt.

Research: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune

Deloitte Football Money League 2018-2019

1. Real Madrid (750 mln)
2. FC Barcelona (690 mln)
3. Manchester United (666 mln)
4. Bayern München (629 mln)
5. Manchester City (568 mln)
6. Paris Saint-Germain (541 mln)
7. Liverpool (513 mln)
8. Chelsea (505 mln)
9. Arsenal (439 mln)
10. Tottenham Hotspur (428 mln)
11. Juventus (394 mln)
12. Borussia Dortmund (317 mln)

Download 'Football Money League' hier.