Stelling: marketeers hebben geen oog voor 50plussers

Patricia Slootjes | Director Marketing Miele
We kennen allemaal de campagnes van merken en producten die specifiek gericht zijn op de oudere doelgroep, zoals hoortoestellen. Vaak stelt de 50plusser het echter niet op prijs om deze communicatie te ontvangen op hun Facebook-tijdlijn of via de email, omdat ze weten dat ze dit alleen krijgen vanwege hun leeftijd. Waar de 50plusser in het verleden vooral bestond uit de Stille Generatie (1930-1940), gekenmerkt door het opgaan in de regels die voor hen gelden en gebouwd zijn op tradities, zien we een sterke verandering met de komst van de Babyboomers en Generatie X; generaties die wel hun stem laten horen, met veel tradities hebben gebroken en een actievere levensstijl hebben. Wat zijn redenen dat merken zich minder richten op deze groep? Is het angst om de jongere doelgroep te verliezen met een campagne gericht op een oudere doelgroep? Is het moeilijk de jonge marketeers die verantwoordelijk zijn genoeg affiniteit te laten hebben met deze groep? Focussen merken zich op loyaliteit en jong binden aan je merk? Is het moeilijk om één communicatieboodschap relevant te maken voor meerdere leeftijdsdoelgroepen? Ik weet eerlijk gezegd niet wat de belangrijkste redenen zijn. Voor mij ligt de oplossing niet in het kijken naar leeftijd. Waar we vroeger in media alleen maar konden selecteren op basis van leeftijd hebben we nu oneindige mogelijkheden online en waar de Stille Generatie misschien niet zo digitaal is, geldt dat zeker wel voor de latere generaties. Wil een consument aangesproken worden op zijn leeftijd of op zijn interesses of visie op het leven? Miele is natuurlijk bij uitstek een merk met een zeer hoge merkentrouw onder 50plussers, maar we maken verbinding op een andere manier. Wij willen graag in contact zijn met thuischefs, inspireren, maar ons ook laten inspireren door deze mensen met een passie voor koken. Leeftijd doet er dan niet toe en dat is toch precies wat de 50plusser ook graag wil.

Dennis Lith | Head of Corporate Brand & Digital Content Essent en voorzitter MEC
Onlangs kocht mijn vader, inmiddels dik in de zestig, een nieuwe iMac van Apple. De oude was op zich nog prima, maar technologie gaat snel, dus tijd voor een nieuwe. Het moest weer een iMac worden, want het ziet er zo mooi uit, werkt intuïtief en sluit naadloos aan bij alle andere systemen en gadgets in huis. Al dat spul heb ik, als begin veertiger, niet in huis. Misschien zegt dat iets over mij, maar het geeft in mijn optiek heel goed aan dat leeftijd in principe als gegeven onbelangrijk is. Vroeger was je met 60 oud, maar de senior van vandaag is mentaal en lichamelijk fitter dan ooit te voren, is modern en trekt er lustig op uit. En, niet onbelangrijk, heeft de financiële middelen om dat te doen. In Nederland hebben 50plussers meer dan de helft van het particuliere vermogen in handen. Een zeer interessante doelgroep dus.
Veel merken - en dus marketeers - richten hun pijlen op de jonge(re) doelgroep. Dat maakt het merk natuurlijk ook lekker hip en happening, maar is niet altijd logisch. Senioren zijn minstens zo hip als niet-senioren. De grote vraag is dan ook of leeftijd als demografische segmentatiemethode nog wel hout snijdt anno 2019. Volgens mij gaat het veel meer om de context waarin mensen leven die bepalend is. Hoe passen bepaalde producten en diensten bij de levensfasen, -gebeurtenissen en behoeften van mensen op dat moment? En hoe kunnen wij als merken waarde aan het leven van die mensen toevoegen en daarmee waarde voor de organisatie creëren?’

Roel Laumans | Marketing- en Communicatiemanager ING Asset Based Finance
Op je 80e daten, waarom niet? Wat is tegenwoordig oud? Een hoge leeftijd wordt veel te vaak vereenzelvigd met uitgeblust, opgebrand en afgeserveerd. In de arbeidsmarkt zijn daar genoeg voorbeelden van, maar leeftijd is helemaal geen goede indicator voor deze kwalificaties. Als iemand ergens te oud voor is, ligt dat dan aan de mindset of aan het aantal jaarringen? Zie de 80plussers die er bij First Dates op los daten, en waarom niet? Of de kwaliteit en de gedrevenheid bij The Voice Senior. Het gaat om de gesteldheid van de geest en niet om de hoeveelheid levensjaren. Gelukkig begrijpen veel marketeers dat, met communicatie die hier op inspeelt. Communicatie die de geest aanspreekt en geen woord rept over leeftijd. die fantasie prikkelt en nieuwsgierigheid omarmt, die durf beloont en ondernemingszin stimuleert. En dat is goed. Sla een willekeurig blad open of zap eens een keer niet door na DWDD of Expeditie Robinson. Wat zie je dan? Avontuurlijker reizen, verder fietsen, gezonder eten, verantwoord autorijden, vernieuwend genezen en bewust slapen. Geen betuttelende verhalen over wat goed voor je is, maar communicatie die de eigen verantwoordelijkheid benadrukt en faciliteert. Geestmarketing dus, en geen generatiemarketing. Ik zie er gelukkig genoeg voorbeelden van.

Dorkas Koenen | Chief Marketing Officer Rabobank
Kort gezegd is het de primaire taak van marketeers om klantwaarde te creëren, waardoor een klant of prospect uiteindelijk het gedrag gaat vertonen dat in het voordeel is van die betreffende klant én uiteindelijk ook van het bedrijf (of de organisatie). Gedragsbeïnvloeding is echter niet eenvoudig. Bovendien weten veel marketeers uit ervaring dat beïnvloeding van juist gedrag steeds moeilijker wordt naarmate de doelgroep ouder is. Dat is één van de redenen waarom generatiemarketing meer aandacht moet krijgen, en dan in het bijzonder de verschillen ten opzichte van jongere doelgroepen, waar marketeers, vaak vanuit hun achtergrond, tóch wat dichterbij staan. Anders gaan marketeers straks hele stukken van de markt missen. Maar de voornaamste reden om generatiemarketing belangrijker te maken, is het simpele feit dat de doelgroep 50plussers over het algemeen financieel een stuk welvarender is, dan de groep onder de 50 jaar en dus significant meer te besteden heeft. Marketeers die impact willen maken door (nieuwe) waarde voor de klant ook te laten resulteren in (extra) financiële waarde voor het bedrijf, doen er dus goed aan om de doelgroepen boven de 50 jaar vaker in scope te nemen. Ook omdat daar nog allerlei nieuwe, innovatieve klantwaarde te creëren is, bijvoorbeeld door producten als een generatiehypotheek. Dat is dus een mooie (nieuwe) uitdaging voor marketeers; het ontdekken én exploiteren van nieuwe pockets aan waarde bij de doelgroep 50plussers waar voorheen (veel) minder aandacht voor was.

Dit artikel stond in MarketingTribune 01, 2019.