Analyse: de strijd om de festivalbezoeker

In deze uitgebreide analyse delen Lotte Post (Zwarte Cross), Marcel Surendonk (Mojo), Chantal Musquetier (freelance marketeer), Raymond Bresching (Counter Content) en Tim Boersma (Built For Comfort Communications) hun visie op festivalmarketing.

Het grootste festival van Nederland, afgaand op het aantal betalende bezoekers, is Zwarte Cross. Dit jaar hebben 220.000 mensen een kaartje gekocht voor het festival dat in juli vier dagen lang losbarst in de Achterhoek. Zwarte Cross valt op door zijn creatieve en eigenzinnige karakter. Het festival, sinds 1997 en van origine een crosswedstrijd waaraan iedereen met een brommer, motor of ander vervoersmiddel aan mee mocht doen, grijpt terug naar een fenomeen uit de jaren '60 toen grootsprakige kroegbezoekers, die opschepten over hun prestaties op de crossmotor, werden uitgedaagd hun kunnen in een zwarte cross te bewijzen. Vandaar de naam. Anno 2019 wordt er nog steeds gecrost op Zwarte Cross, maar kan de bezoeker zich ook vergapen aan uiteenlopende muzikale acts als Rowwèn Heze, Black Eyed Peas en Party Animals op een van de 41 podia. Het festival ademt nog altijd creativiteit en dat is volgens Lotte Post, creatief bij inhouse reclamebureau Feestfabriek Alles Komt Goed BV, de reden dat ‘de cross’ zich staande weet te houden in al het festivalgeweld van deze tijd. Elk jaar direct na het festival komt haar team bij elkaar om te brainstormen over de volgende editie. ‘Ik verbaas me steeds weer over wat er allemaal uit die hersenpannetjes van mijn collega’s tevoorschijn komt. Allemaal slimme en creatieve gasten met een goed gevoel voor humor. De luiken gaan open en alles wordt gezegd. Die open cultuur draagt bij aan de creativiteit. Hier ligt geen 30 pagina's tellend draaiboek met allerlei strategieën. Natuurlijk zijn er ambities, dromen en een toekomstvisie, maar het wordt niet allemaal tot in den treure geanalyseerd en onderzocht. Veel gaat hier op gevoel.'

Minimaal marketingbudget

Zwarte Cross raakte dit jaar binnen één uur uitverkocht. Als het festival zulke bekendheid en populariteit geniet, wat is dan nog de marketinguitdaging? Post: 'Doordat we zoveel gekke dingen verzinnen, vallen we op en wordt er over ons gepraat. Onze bezoekers zijn onze ambassadeurs, mond-tot-mondreclame doet veel van het werk. Ons marketingbudget is dan ook minimaal. Bij ons geen abri's, advertenties of andere standaard uitingen. En zowel, dan vullen we het creatief in.' Post doelt op een PR-stuntje van vorig jaar waarbij ZC fans vroeg een datumprikker voor de komende editie in te vullen. ‘Dat ging door het dak, diezelfde avond werd het zelfs behandeld bij RTL Boulevard en het stond ook op telegraaf.nl en nu.nl.' De uitdaging van Zwarte Cross ligt volgens Post meer in het imago, het omkeren van de beeldvorming, die nog aan het festivalmerk kleeft. Die wordt niet in stand gehouden door de bezoekers, die kopen immers niet voor niets een kaartje, maar door de media, stelt Post. 'Journalisten, waarvan ik me afvraag of die ooit weleens op de cross zijn geweest, lijken het fijn te vinden vast te houden aan dat waar wij ooit misschien om bekend stonden: boeren, bier zuipen en modder. Maar in 1997 kwamen er zo'n duizend man op af, 22 jaar later zijn dat er 220.000 en dat zijn echt niet allemaal dronken boeren die in de modder liggen. Voor pers is de link naar modder makkelijk gemaakt, maar er is zóveel meer te vertellen.'

Lotte Post (Zwarte Cross).

Marketeers die hun merk willen activeren op Zwarte Cross raadt Post aan direct met de Feestfabriek contact op te nemen en dus niet om samen met hun reclamebureau langs te komen op het festival. 'Merken staan open voor samenwerkingen met ons omdat we buiten de lijntjes durven te kleuren en natuurlijk speelt het hoge aantal consumentencontacten, dankzij het hoge bezoekersaantal, een rol. Promotioneel gezien hebben we een enorm bereik. Niet alleen online en op het festival zelf. We hebben ook een fanclubmagazine en een campingkrant. Alle expertise en creativiteit hebben wij in huis. Wij kennen de doelgroep en weten precies wat er mogelijk is.’

Het hele jaar levendig

Gevraagd naar de partnerships die Zwarte Cross aangaat, is Grolsch de favoriet van Post. Het biermerk is al jarenlang hoofdsponsor van het festival. Post: 'Dit is geen samenwerking op basis van vanzelfsprekendheid, er wordt niet gelaten toegekeken hoe het al die jaren lekker doorrolt.' Post noemt Stichting Pak An, een initiatief van beide partijen dat ideeën om de leefbaarheid in de Achterhoek te vergroten, ondersteunt. 'Goede ideeën kunnen door alle Nederlanders worden ingediend, zolang de resultaten maar ten goede komen aan de Achterhoek. Ideeën die gehonoreerd worden, krijgen persoonlijke coaching bij de realisatie, inzet van netwerk en publiciteit en daarnaast een financiële bijdrage. Dat heeft bijvoorbeeld geresulteerd in de Achterhoekse Vlag. Ons doel is om ideeën te verzinnen die merken het hele jaar door levendig houden. Niet enkel middels een activatie op het terrein, maar over de hele breedte van de kanalen.'

Een nieuwe partner van Zwarte Cross is Bizon. De boodschap van het merk: je hebt niet voor ieder wissewasje gereedschap nodig, je kunt ook lijmen of tapen. De Feestfabriek bedacht de aanwezigheid van een heus reparatieteam op de festivalcamping. 'Als iemand een kapotte tent heeft, kampt met een lek luchtbed of iets anders dat met tape of lijm gerepareerd kan worden, dan kan hij terecht bij het Bizon-team. Bizon levert service en de bezoeker komt met de producten van het merk in aanraking.' Ook noemt Post Dr. Oetker, dat op Zwarte Cross drie nieuwe pizza's gaat testen. De bezoekers dienen als testpanel en de winnende pizza brengt Dr. Oetker dit najaar ook daadwerkelijk op de markt.

Lowlands mag zich ook bij de ‘grote jongens’ in festivalland scharen. Het popcultuurfestival. dat sinds 1993 bestaat, wist vorig jaar 70.000 bezoekers naar Biddinghuizen te trekken. Marcel Surendonk is head of brand partnerships bij festivalorganisator Mojo en in dit kader nauw betrokken bij Lowlands. De samenwerking met Rabobank vorig jaar sprong in het oog. ‘De bank wilde de voedselproblematiek op een niet belerende manier over het voetlicht brengen en kwam uit bij Lowlands.’ Mojo bedacht Brasserie 2050, een restaurant op het festival waarbij ieder gerecht een van de problemen in dit kader belichtte. De activatie bleek een hit en sleepte zelfs een SponsorRing in de wacht.

In één klap relevant

Surendonk noemt ook Bacardi, het drankmerk dat sinds jaar en dag partner is van Mojo, met Lowlands als terugkerend speerpunt. 'Bezoekers dansen op zwoele ritmes onder het genot van een mojito in een speciaal opgezette bar. Het merk brengt zodoende het “Bacardi-gevoel” op een organische manier over op de bezoeker.' Maar Surendonk's favoriet is wasmachinemerk Miele. Een merk waarmee de link met festivals wellicht niet gauw gelegd is, maar Miele wist met de Powerwash-activatie die perceptie om te draaien. 'Het merk is in één klap relevant geworden onder een doelgroep die het niet eerder wist te bereiken.' Het geheim zit volgens Surendonk in twee elementen die een geslaagde festivalactivatie in zich moet hebben: authenticiteit en relevantie. 'De Lowlands-bezoeker is kritisch, maar staat tegelijk open voor merken die op een juiste manier aanwezig zijn op het festival en bijdragen aan hun festivalbeleving. Niet voor niets stonden sommige bezoekers ruim een uur in de rij om de Powerwash mee te maken.'

Marcel Surendonk (Mojo / Lowlands).

Surendonk’s advies aan marketeers die zich op festivals willen richten: denk na over de rol die je wil innemen. 'De bezoeker koopt natuurlijk geen kaartje om met een platte commerciële boodschap van een merk geconfronteerd te worden. Dat werkt zelfs averechts. Denk dus na over de relevantie die je wil hebben. Wat is een mooie toevoeging aan de beleving van de festivalbezoeker? Dat kan heel praktisch zijn met de Oplaadservice van KPN of juist meer in de fun-hoek met de Miele Powerwash. Maar ook in het voortraject zijn bezoekers al volop bezig met het festival en zijn er genoeg kansen voor merken om een relevante toevoeging te worden.'

Chantal Musquetier is freelance marketeer in de evenementenindustrie en werkte onder meer voor Alda Events, Walibi en Walt Disney. Volgens Musquetier heeft het Duitse dancefestival Parookaville het begrip festivalmarketing goed in de vingers. Daar kwamen in het eerste jaar (2015) voornamelijk Duitse bezoekers op af, maar de laatste twee jaar weten muziekliefhebbers uit heel Europa het festival te vinden. ‘Zij hebben direct ingezet op storytelling en totaalbeleving. Knap hoe ze dat in zo’n korte tijd voor elkaar hebben weten te krijgen.’ Dichterbij huis noemt Musquetier We Are Electric in Velder, Noord-Brabant. ‘Elektronische muziek is de grootste pijler van het festival, maar het festivalterrein ziet er ook nog eens heel creatief uit. Dat getuigt van een sterk marketingteam. De line-up is sterk, maar de randprogrammering, aankleding en beleving is tot in detail uitgewerkt en sluit helemaal op elkaar aan. Het is echt een festival met een ziel.’

Chantal Musquetier (freelance marketeer in de evenementenindustrie).

Ook noemt ze Ultra Music Festival in Miami. ‘Zij hebben in 2012 de stap genomen om te gaan live-streamen en zich te ontwikkelen van local naar global brand.’ Musquetier gelooft in livestreaming als marketingtool. ‘Dus niet alleen het integraal live streamen van een DJ-set, maar het creëren van een additionele online ervaring met interviews, backstage content en ga zo maar door. Voor mensen die thuiszitten, maar ervan dromen om aanwezig te zijn, is dit de ultieme toevoeging. Door de beleving te delen, groeit die droom en worden kijkers potentiële bezoekers.’

Pre-event fase

Volgens Musquetier doen marketeers bij het kiezen van een geschikt festival er verstandig aan zich niet blind te staren op puur het aantal bezoekers ervan. ‘Soms kun je juist beter kiezen voor een kleiner festival. De mogelijkheid tot integratie en activatie is dan veel groter. Je bent dan niet alleen een geldschuiver die met zijn logo op de poster mag. De truc is om als merken elkaars kracht te vinden en te erkennen. Als je die dan combineert, kun je elkaar helpen groeien. De positieve beleving voor de bezoeker is dan ook veel groter.’ Gevraagd naar de uitdaging waar marketeers voor staan als het gaat om festivalmarketing: ‘Het gaat de bezoeker niet alleen om de dag van het festival zelf. De reis ernaartoe, de zogenoemde pre-event fase, is minstens zo belangrijk. De nieuwe generatie festivalbezoekers wordt al sinds de geboorte digitaal getarget, dus ze weten heel goed wanneer iets puur om commercie gaat en wat er van ze verwacht wordt. Spring daar dus slim op in.’

Raymond Bresching, marketingstrateeg bij Counter Content (waar hij onder meer voor Eventbrite werkt), ziet meerdere trends op het vlak van festivalmarketing. Hij noemt de ambassadeursplatformen Hypd en Verve. ‘Deze platformen maken het mogelijk om volgers en fans van festivals via social om te zetten naar ambassadeurs die tickets kunnen verkopen en in ruil daarvoor worden zij beloond.’

Raymond Bresching (Counter Content).

Verder ziet Bresching dat festivals een nieuwe vorm van toerisme op gang brengen. ‘Dekmantel bijvoorbeeld ontvangt voor een groot deel buitenlandse bezoekers. Een platform als Festicket voorziet in deze vraag en verzorgt pakketreizen voor festivals over de hele wereld.’ Bresching raadt - net als Musquetier - festivalmarketeers aan om gedurende het hele jaar in contact te blijven met de achterban en dus niet alleen op de dag van het festival zelf. ‘Community building in combinatie met contentmarketing, klantinzicht met behulp van data en loyaliteitsprogramma’s, worden voor festivals steeds belangrijker.’

Niche

Bresching’s favoriete festival in dit kader is het eerder genoemde Lowlands. ‘Ben je op zoek naar bereik, zowel in bezoekers als media, dan moet je hier zijn. Het is ook de reden dat Rabobank met Brasserie 2050 voor Lowlands kiest en niet voor bijvoorbeeld het ogenschijnlijk logischere Rollende Keukens. Aan de andere kant kan ik me juist voorstellen dat bijvoorbeeld Dekmantel interessant is voor een merk dat meer niche is en zich wil associëren met een festival dat meer naar underground dan mainstream neigt. Daar zag je vorig jaar een modemerk als Patta goed aanwezig.’

Tim Boersma, directeur en eigenaar van PR-bureau Built For Comfort Communications, verzorgt (vrije) publiciteit in de media voor opdrachtgevers als ID&T en 4PM. Daarnaast is hij sinds 2013 woordvoerder van Amsterdam Dance Event. Boersma is te spreken over hardstylefestival Defqon.1, dat recent met een online tv-programma de line-up bekendmaakte. ‘Dat is door honderdduizenden mensen bekeken. Defqon heeft een enorm trouwe achterban, die heel direct kan worden benaderd. Tegelijkertijd zie ik dat opdrachtgevers nog altijd veel waarde hechten aan publicatie in de traditionele media.’ Gevraagd naar een merk dat festivalmarketing goed in de vingers heeft, noemt hij Holland Casino. ‘Hun activatie op Mysteryland was echt top. Letterlijk, want vanaf de top van de Big Spotters Hill konden bezoekers gebruikmaken van een zipline, waar ook nog eens een spelelement aan was toegevoegd. Bezoekers vlogen met een snelheid van zo’n 70 kilometer per uur over het terrein, deden mee aan een spel en ontvingen bovendien een mooie goodiebag. Wat mij betreft een mooi voorbeeld van optimale festivalbeleving.’

Tim Boersma (Built For Comfort Communications).

Boersma’s advies aan festivalmarketeers: zorg dat de kwaliteit van je festival simpelweg goed is. ‘We hebben een hoge standaard in Nederland en daarbij een voortrekkersrol. Het is van belang om die positie te handhaven, maak dus waar wat je van te voren aankondigt. Je kunt hoog van de toren blazen, maar als het festival vervolgens tegenvalt, zijn je ingezette marketingeuro’s niets waard. Dan word je afgemaakt op social media en in de pers of in het ergste geval allebei.’

 

*Bron: Onderzoek van EMCultuur.

Dit artikel verscheen eerder in MT06.19.