DOSSIER QUINTASTICS Edgar Keehnen van Grey Ocean

Edgar Keehnen (1962) studeerde aan de Erasmus Universiteit en werkte onder meer als marketeer voor American Express, Ohra Bank en Swedish Telecom. Momenteel is hij parttime docent Strategie, Innovatie, Marketing en Ondernemerschap op diverse instituten. In 2000 startte hij het marketingbureau Grey Ocean met strategie, onderzoek, consultancy en conceptontwikkeling voor de seniore consument en hij schreef het boek Grey Ocean Strategie, agewise marketing voor het grootste marktsegment ooit. Zijn favoriete quote: ‘Life goes fast, so always eat your desert first.’

Senioren zijn de consumenten van vandaag, maar zijn nauwelijks herkenbaar in marketing en reclame. Zijn zij de vergeten groep en hoe komt dat volgens jou?
Dit is al zo sinds 2000 toen ik in dit marktsegment begon en de situatie is onbegrijpelijk genoeg nog steeds zo. Het aantal jongeren neemt tot 2040 met 1% toe, het aantal 60-plussers met 45%; zij vormen het grootste marktsegment ooit. De enige verandering is dat toentertijd marketing en reclame alleen over leeftijdgebonden producten ging. Nu is er wel meer aandacht voor leeftijdloze producten, omdat bedrijven zich realiseren dat ouderen ook gewoon tandpasta gebruiken om hun tanden te poetsen. Waarom toch die focus op jong in marketing en reclame? Ik denk dat marketeers zelf in het algemeen jonger zijn en zij vinden jongeren nu eenmaal veel leuker. De marketeer heeft bovendien geen of weinig kennis van de oudere consument en weet niet hoe hem of haar te bereiken. Er zijn nauwelijks voorbeelden van goede marketingcampagnes gericht op ouderen en dan is er ook weinig inspiratie voor marketeers.’

Hoe kun je als marketeer effectiever met senioren communiceren? Heb jij adviezen?
‘Ga uit van het basisprincipe “Ken je klant”. Hoe eenvoudig kan het zijn? Ik heb zeven zogenoemde Soft Spots ontwikkeld met adviezen hoe je de oudere doelgroep beter en effectiever kunt benaderen; zie onder dit artikel.’

Wat is de Grey Ocean Academy en voor wie is die bedoeld?
'Op de Grey Ocean Academy vind je als marketeer informatie, onderzoeksrapporten, video’s en meer van verschillende partijen met wetenschappelijke en of praktische kennis over de markt van ouderen: greyoceanacademy.com. Een must read voor elke marketeer.’

Welke merken communiceren juist heel goed met senioren en waaruit blijkt dat?
‘Ten eerste Omroep Max, de enige omroep die substantieel groeit en legio goed scorende programma’s ontwikkeld. Waarom zijn ze succesvol? Max kent zijn doelgroep heel erg goed. Jan Slagter is het herkenbare gezicht van Omroep Max, want hij komt echt overal terug en is het visitekaartje En ze gebruiken de Grey Ocean Strategie “Humanise”, waarmee het merk een menselijk gezicht krijgt.
Ten tweede Plus Magazine. Is van alle (!) bladen het grootste maandblad. Ook zij kennen de doelgroep door en door en zij hebben een uitgekiende strategie wat betreft brand activation. Plus is veel meer dan alleen maar een tijdschrift.
Andere goede voorbeelden zijn Landal GreenParks, Home Instead Thuisservice en ABN Amro.’

Je doet momenteel onderzoek naar het thema gastvrijheid en ouderen op Nyenrode. Wat behelst dat?
‘Het is mijn promotieonderzoek Hospitality Instead: Gastvrijheid en Ouderen, waarin ik onderzoek hoe ouderen tegen gastvrijheid aankijken. Wat verstaan zij onder gastvrijheid en hoe kan een organisatie met gastvrijheid meer oudere klanten winnen? Het onderzoek kijkt met name naar de servicecontext ouderenzorg. Home Instead Thuisservice is nauw betrokken bij dit wetenschappelijk onderzoek. Gastvrijheid is essentieel in hun dienstverlening, maar de organisatie benadrukt dat elke organisatie met gastvrijheid een duurzaam concurrentievoordeel kan verkrijgen. Inmiddels heb ik achterhaald in hoeverre in de wetenschappelijke literatuur er onderzoek gedaan is hoe consumenten tegen gastvrijheid aankijken, afhankelijk van leeftijd. Momenteel ben ik bezig met een grootschalig wetenschappelijk onderzoek door ouderen te interviewen over hun beleving van gastvrijheid.’

Seven Soft Spots | Het DNA van de oudere consument

1. Het positieve
2. Het authentieke
3. De mens
4. Het nageslacht
5. Het nu
6. De zelfontplooiing
7. De eenvoud

1 Het positieve
‘Life before 50 is nothing but a warm-up’. Deze kreet geeft heel goed het gevoel van de 50-plusser aan. Het gevoel dat de tweede helft gaat beginnen en dus niet de blessuretijd. Onderzoek heeft aangetoond dat veel mensen zich na hun 50e levensjaar meer ontspannen en vrijer voelen dan voor die tijd. Die levenslust wordt niet gebruikt om hun tijd te vullen met alleen maar vissen of met twee maanden met de caravan door Europa te trekken. Men zoekt een nieuwe invulling van dit leven met een combinatie van leren, werken, spelen en rust. De oudere consument staat dus open voor mogelijkheden in plaats van moeilijkheden; om een mooie tweede helft te gaan spelen die misschien nog wel spannender wordt dan de eerste helft.
 

2 Authentiek zijn
Waarom laten ouderen zich niet zo makkelijk meer voorschrijven wat moet? Samengevat: De zogenaamde peer pressure wordt minder. Ik ben wie ik ben, dit is mijn zelfbeeld en wat jij ervan vindt, maakt me eigenlijk weinig uit.

3 De mens
Van empty nest naar refilled nest. Men wil mensen blijven ontmoeten omdat de mens nu eenmaal een sociaal wezen is. Hoe kan ik als marketeer hier iets mee? De marketingimplicatie is dat concepten waar mensen elkaar kunnen ontmoeten, een grote markt zal aanspreken. Zo zijn klantendagen van reisorganisaties waar medereizigers elkaar weer ontmoeten, doorgaans druk bezocht. De consequentie voor de marketingcommunicatie is in een campagne bij voorkeur een oudere consument niet in zijn eentje te laten zien. Toon hem of haar samen met anderen en dan bij voorkeur samen met andere generaties. Dat geeft een beeld dat ouderen belangrijk vinden: door anderen te ontmoeten nog midden in de maatschappij te staan.

4 Nageslacht
Genieten zit voor ouderen in juist heel kleine dingen en dan bij voorkeur met de volgende generaties; met kinderen en kleinkinderen. Het gaat hier om de eigen bijdrage, om voldoening halen uit dingen die men voor anderen kan doen, om zorg voor komende generaties met als argument dat doordat zij helpen veel moeders kunnen werken. We zien het verschijnsel generativiteit elke dag in onze directe omgeving gebeuren: de voorleesoma in het kinderdagverblijf, grootouders die elke woensdagmiddag oppassen, in het toerisme de grootouders die met de kleinkinderen een aantal dagen op vakantie gaan en ze op de Veluwe iets bijbrengen over de natuur, in de financiële dienstverlening met spaar- en beleggingsrekeningen voor de kleinkinderen of bij de goede doelen die zich op het thema nalatenschappen gestort hebben.

5 Het nu
De vraag ‘Wat heb ik bereikt?’ komt juist bij ouderen ter sprake. Wanneer men het over zichzelf heeft, zit hier een onderscheid tussen de toekomst (Wat wil ik bereiken?) en het nu (Wat heb ik bereikt?). De importantie van het leven in het nu past ook in het huidige tijdsbeeld. Bij ouderen gaat het niet om het vandaag hebben van iets maar het vandaag ervaren van iets. Waarom? Omdat ouderen het belangrijk vinden om niet alleen slim om te gaan met geld maar ook met tijd. Ze hebben geen zin én geen tijd meer om dingen uit te stellen en we ervaren dat voor hen Pluk de dag het credo is.

6 De zelfontplooiing
Tegenwoordig ligt de zin van het leven in de voltooiing ervan en niet in de voorbereiding van de dood. De oudere voelt zich lekker in zijn vel als hij deel uitmaakt van een gemeenschap en daar iets voor kan doen, iets voor anderen betekenen en daar ook waardering voor krijgen. Hiermee maakt een materialistische kijk op het leven plaats voor bezinning. Het gaat niet primair om zichzelf, maar om de ander, om andere generaties en wat hij of zij daarvoor betekent. Dus wat kan uw product of uw dienst betekenen voor de oudere consument om zijn leven zin te geven?
 

7 De eenvoud
Twee typen consumentengedrag kunnen hier het gevolg van zijn. De eerste is van de verwarde consument. Hij weet niet meer wat hij moet kiezen, koopt daardoor nogal impulsief een nieuw product en is wellicht teleurgesteld. De tweede is de onzekere consument die door het overschot bewust zijn vaste merk aanhoudt. De marketingconsequentie is dat de oudere consument niet op uw merk zit te wachten als u probeert producten te verkopen, maar wel als u hem helpt in zoek- en beslisprocessen, want de roep Simplify my life!! komt keer op keer terug. Als u zich als buddy opstelt, helpt u hen in het hebben van de regie over de aankoop, zodat hij het gevoel heeft dat hij een goede keuze maakt die past bij zijn zelfbeeld en dat hij slim met zijn geld omgaat.
 

Wander Groot, voormalig directeur Park & Product Development Landal GreenParks: ‘Voor Landal GreenParks zijn meerdere van de zeven soft spots zeer herkenbaar. De meest relevante voor het bedrijf zijn:
Soft Spot 1, het positieve: Door zorgfaciliteiten aan te bieden, laat Landal GreenParks zien dat ook mensen met beperkingen nog steeds kunnen genieten van op vakantie gaan.
Soft Spot 2, het authentieke: ‘Ontdek wat groen kan doen’; de authenticiteit van de natuur is een belangrijk onderdeel van de aardepropositie van Landal GreenParks in tegenstelling tot het subtropische zwembad of de bowlingbanen.
Soft Spot 4, het nageslacht: Met het toevoegen van de reüniebungalow aan het assortiment speelt Landal GreenParks sterk in op deze Soft Spot. Soft Spot 7, de eenvoud: De customer journey is met name voor de oudere consument zo simpel en eenvoudig mogelijk gemaakt.’

Aanbevolen literatuur seniorenmarketing
Grey Ocean Strategy: How to exploit the biggest market segment ever. [ook in Nederlands verkrijgbaar] Grey Ocean Strategie: Agewise marketing voor het grootste marktsegment ooit. Uitgever: Stili Novi – Utrecht.
Wolve, D. & Snyder, R. (2003). Ageless Marketing, Strategies for reaching the hearts and minds of the new customer majority. Uitgever: Kaplan Business, Davenport, Ohio.
De Lange, F. (2008) De Armoede van het Zwitserlevengevoel, Pleidooi voor Beter Ouder Worden. Uitgever: Meinema in Zoetermeer.

Aanbod Masterclass
Succesvolle marketing begint met je klant beter kennen en dat kan met de 1,5 uur durende Grey Ocean Masterclass. Kosten € 950,- exclusief BTW. De eerste vijf lezers die reageren en een cursus boeken, ontvangen tien gratis exemplaren van Grey Ocean Strategie. Reageer op: keehnen@greyocean.nl.

Dit artikel is een van de drie delen van ons dossier over de doelgroep Quintastics, de 50-plusser, en verscheen eerder in MarketingTribune 16/17, 2022.

LEES VERDER

Floris Venneman van Bureauvijftig/The Aging Group


Onderzoek naar de 50+-doelgroep