Financiële sector schreeuwt om een dosis Disney

Vergelijk maar eens enkele homepages van banken in Nederland en je krijgt veel van hetzelfde, vooral veel producten en allemaal een digitale selfservice. Waarom zijn er toch zo weinig organisaties die investeren in het creëren van unieke belevingen? Volgens mij schreeuwt de klant om beleving. Om een vleugje Disney. Disney, the happiest place on earth, weet namelijk als geen ander hoe je een klant happy houdt en wat de toegevoegde waarde is van beleving.

Servicedesign

Voor ik terugkom op Disney, even terug in de tijd. Die focus op producten van de huidige financiële organisaties, waar is die eigenlijk ontstaan? Het antwoord daarop vraagt om enige achtergrondinformatie. De oorsprong van productdenken ligt namelijk al in het begin van de vorige eeuw. De eeuw van industrialisatie en standaardisatie. Organisaties hadden slechts één doel, processen maximaal efficiënt inzetten om zoveel mogelijk te kunnen produceren en te verkopen. Dat noemen we ook wel de Make — Sell aanpak.

Begin deze eeuw werd er steeds meer service toegevoegd aan producten. Onder aanvoering van bedrijven als Amazon en Zappos. Hier is al veel over geschreven. Maar het grootste verschil tussen een product en een service is voor mij het feit dat een product vooraf is geproduceerd, terwijl een service altijd een co-creatie is tussen serviceprovider en consument. De waarde ontstaat ook pas tijdens de interactie. Het product kan nog zo goed zijn, vaak bepaalt de service de uiteindelijke waardering van de consument. Het vakgebied Service Design springt hier op in en faciliteert het ontwerp van gebruikersvriendelijke en relevante serviceprocessen. Veel financiële organisaties zitten volgens mij op dit punt: producten, processen en een prima (klanten)service. En aangezien men vaak lastig kan switchen, heeft dit tot nu ook altijd prima gewerkt.

Het aanbod van producten en services is inmiddels echter zo groot geworden dat consumenten niet alleen meer kiezen op basis van prijs of kwaliteit. Steeds vaker is men op zoek naar unieke belevingen, die heel persoonlijk aanvoelen en inspelen op emotie. Men kiest voor dienstverlening die belevingswaarde bevat. Een toegevoegde waarde die ontstaat wanneer consumenten bijzonder tevreden of echt geraakt worden na gebruik van een product of een service. Dat noemen we experiences of belevingen. En dat is precies ook wat Disney zo goed kan. De verschillen tussen product, service en beleving heb ik overigens nog even in een illustratie gezet.

Beleving

Leuk natuurlijk ‘the happiest place on earth’ van Disney, maar de financiële sector is toch geen entertainment? Helemaal waar, maar de verschillen zijn kleiner dan je denkt. Disney is namelijk een normaal commercieel bedrijf met de gebruikelijke doelstellingen op gebied van omzet, winst en tevredenheid. Wat ze anders maakt, is dat ze goed begrijpen dat er duurzame waarde zit in het investeren in experiences. En dat is breder toe te passen. Ook in de financiële sector.

Zijn er dan helemaal geen organisaties die hierop inspelen? Heel weinig volgens mij. En dan zijn het eerder nog de startups dan de traditionele partijen. Bijvoorbeeld in Nederland is het voor mij Bunq,  Bank of the free. Alleen daarmee voelt bankieren gelijk al als een unieke beleving, ingericht op onafhankelijke vrijdenkers. Producten lijken bij Bunq ook ondergeschikt aan die beleving. Check maar eens de website, je moet behoorlijk scrollen om bij de abonnementen uit te komen. Hoe anders is dat bij de traditionele banken waar producten nog veelal de primaire navigatie van de website zijn. Daarmee is Bunq momenteel de belevingsbank van Nederland wat mij betreft.

Winstpotentieel

En als we Disney nu eens zouden vragen? Hoe zouden zij tegen de financiële sector aankijken? Wat als zij zouden besluiten een Disney bank te starten? Ik heb natuurlijk geen contact gezocht met Disney. Als ik me probeer te verplaatsen in het Disney management dan denk ik dat ze eerst naar het potentieel van deze sector kijken. Welke waarde kunnen we toevoegen voor de klant en is men bereid ervoor te betalen. Want laat één ding duidelijk zijn: Disney zoekt altijd naar een flink winstpotentieel. En is niet bang om daarvoor ook flink te investeren.

Vervolgens zouden ze een visie voor de bank presenteren. Passend bij de merkwaarden van Disney. Bijvoorbeeld de ‘bank of happiness’. Een bank die staat voor happiness van haar klanten en de samenleving. Een bank die een glimlach van de klant garandeert bij elke interactie. Hoe inspirerend is dat. Geen complexe producten of oplossingen, maar een focus op een emotionele connectie met de klant. De rest volgt dan vanzelf. Rondom die visie zouden ze uiterst zorgvuldig experiences gaan ontwerpen. Want de magic van Disney is altijd gebouwd rondom perfect uitgewerkte processen, tot in de kleinste details. Elk product, interactie en medewerker speelt een belangrijke rol. Elk moment moet een klein Wow-moment zijn. Het zijn ook die momenten die zorgen dat de totale beleving uniek en bijna magisch kan aanvoelen. Ook bij een financieel product.