[column] Corona en automotive: facetime sales

[column] Corona en automotive: facetime sales
  • Algemeen
  • 20 mrt 2020 @ 08:53
  • 22755 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Het zijn bizarre tijden. Voor mens, maatschappij en business. Waarover in deze context als automotive columnist dan een wekelijks verhaal te schrijven? Jos van den Bergh over de vraag of adverteren in ‘oorlogstijd’ zin heeft.

Veel over de impact is al gezegd en op kanalen als LinkedIn, Instagram en Facebook vind je een constante flow aan crisisverhalen, analyses en opiniestukken. Voor de autosector geldt daarbij hetzelfde als voor vrijwel alle andere branches: bij het klinken van de champagneglazen aan het einde van oudejaarsavond was er bij wijze van spreken nog geen vuiltje aan de lucht. Elk merk had er zin in om de marketingplannen voor het nieuwe jaar te gaan implementeren en ging het consumentenvertrouwen nog in opgaande tred. Half maart is alles in krap drie weken tijd totaal anders geworden. Wat na een verre uitbraak in China op ons eigen continent begon als een lokaal probleem ergens tussen Milaan en Cremona heeft binnen 20 dagen de hele wereld in een wurggreep gekregen.

Don’t repeat

Het zou daarom gemakkelijk zijn om hier alinea’s vol te schrijven over de consequenties voor de automotive industrie. Bolwerk van luxe en individuele vrijheid. De groeiende lijst van gesloten fabrieken van bijvoorbeeld Lamborghini, Groupe PSA, Fiat-Chrysler, Renault, Nissan en Volkswagen op te sommen, de in de belangrijkste landen vrijwel tot stilstand gekomen autoverkopen te analyseren of het te gaan hebben over de aanstaande Paasshows, traditioneel een uiterst lucratief commercieel moment voor de sector, die zonder enige aarzeling geannuleerd kunnen gaan worden. De opsomming van alle impact op de auto-industrie? Het zou allemaal herhaling zijn, want elk uur zijn er immers nieuwe updates online.

Er komt dus ondanks de plotselinge economische tegenwind dus nog genoeg automotive advertising voorbij en klaarblijkelijk heeft niet elk merk de reclame bij het aankondigen van de noodmaatregelen gestopt.

 

Advertisingstop

Misschien is het daarom beter eens te kijken naar de autocampagnes die tussen al het Corona-nieuws nog gewoon lijken door te lopen. Adfact rapporteerde er deze week nog een hele lijst van in het wekelijkse overzicht. Er komt dus ondanks de plotselinge economische tegenwind dus nog genoeg automotive advertising voorbij en klaarblijkelijk heeft niet elk merk de reclame bij het aankondigen van de noodmaatregelen gestopt. Maar juist nu reist de vraag wel of automerken in deze ineens zo onvoorspelbare economie eigenlijk wel moeten doorgaan met adverteren? Wat is wijsheid? Hierover circuleren verschillende meningen. En dat maakt advertising en media-inzet in crisistijd direct tot een interessant discussiepunt. Ook voor de auto-industrie. Daarbij opgemerkt dat in de autosector geldt hoe hoger de salesvolumes van een merk hoe groter het marketingbudget voor advertising is. In tijden van gedwongen productiestop, ingestorte aandelenkoersen en weggevaagd consumentenvertrouwen is daarom een mediastop vaak de eerste primaire reactie van het management. Meer dan eens opgestart vanuit het financiële management, daar deze mensen ingehuurd worden de financiële risico’s te beperken. De vraag is echter of stoppen met campagnevoeren tijdens een crisis wel zo verstandig is. Of het tot stilstand brengen van de marketingmachine daadwerkelijk risico’s indamt. Zeker als de crisis zo als nu een heel duidelijke oorzaak heeft.

 

Investeren of niet?

De belangrijkste vraag die naar aanleiding van bovenstaande gelezen gesteld kan worden, is uiteraard of media-investeringen voor een luxe product zoals auto’s op dit moment wel slim zijn. Komt uit die investeringen nog wel enige ROI? En wat is eigenlijk in dit soort tijden de return on investment van een autocampagne? Kunnen we sales verwachten of op andere wijze een ROI krijgen? Blijkbaar is er vanuit de automerken nog genoeg vertrouwen om te blijven adverteren en vanuit mijn eigen ervaring snap ik ook goed dat merken doorgaan. Onderbreken levert extra daling (in alles) op en vergt straks ook extra budget om weer op peil te komen. Daarbij blijft er een vervangingsvraag, lopen er leasetermijnen af en is mobiliteit belangrijk. Zeker in een situatie waarin consumenten nog weer meer media-impulsen krijgen, is het zaak als automerk bij de les te blijven en je niet te laten ondersneeuwen in al die content die juist nu op mensen afgevuurd wordt. Het pleidooi vooral door te adverteren werd deze week ook door andere ervaren marketeers benadrukt. Sommige directiekamers zullen er ongetwijfeld anders over denken maar als we de mediaspecialisten volgen dan is continueren toch de beste keuze. Simpelweg om de kennis over je merk en modellen op een stabiel niveau houden en je straks na de dip weer snel wilt verder bouwen aan betere tijden.

Media dus als overbrugging van een lastige tijd. Ten eerste omdat het goed is brand awareness en reclameherinnering op peil te houden en daarom te blijven investeren in mediadruk.

Media als overbrugging

Media dus als overbrugging van een lastige tijd. Ten eerste omdat het goed is brand awareness en reclameherinnering op peil te houden en daarom te blijven investeren in mediadruk. Sterke merken, automotive of niet, zo geven de experts aan, zouden deze crisistijd moeten gebruiken om relevant in media aanwezig te blijven. Een sterk merk wil immers een lastige tijd zo snel mogelijk overbruggen, de schade beperkt houden en moet daarbij vooral in die moeilijke periode ook zoveel mogelijk klanten zien te behouden. In die battle concurreren merken ineens met de aandacht die ons nieuws op dit moment (terecht) vraagt. Zonder media-inzet, en dat toont elk reclameonderzoek aan, zijn merken niet langer top of mind en is de weg omhoog straks als het hopelijk weer beter gaat des te langer. Consumenten hebben nu eenmaal herinnering nodig en media geeft hen die. Een valide argument om door te gaan dus.

Een tweede reden voor automerken om toch de mediadruk enigszins op peil te houden is het wegvallen van een deel van de free-publicity. Persreizen en persbijeenkomsten zijn voorlopig vanwege de maatschappelijke beperkingen niet mogelijk en die leveren over het algemeen mediaexposure voor de automerken op. Nu hebben diverse merken reeds online reveals of live Facebook-events georganiseerd, dat levert zeker ook de nodige exposure op, maar de huidige lockdown kost hoe dan ook exposure en het is ook vanwege die reden zinvol het automerk voldoende onder de aandacht te houden met betaalde communicatie.

 

Business support

Media is daarbij juist nu in staat de business te ondersteunen al zijn de spelregels van het marketingspel door de precaire situatie wel echt veranderd. Zo zou de communicatie van een automerk in deze tijden van beperkingen allereerst gericht moeten blijven op het overeind houden van de merkbekendheid en advertentieherinnering. Directe conversie naar sales verwachten ligt in deze periode lastiger, daar de ontstane situatie nu eenmaal beperkingen met zich meebrengt en consumenten een grotere drempel hebben luxe producten aan te schaffen of op uitgebreid showroombezoek te gaan. Alvast leads en data verzamelen lukt echter wel en door media te laten doordraaien, vult de funnel zich met prospects die in elk geval de komende periode digitaal benaderd kunnen blijven worden. Laten zien dat je er bent en een dialoog aanhouden zijn voor de automerken nu wel even genoeg. Deze soft leads zullen echt niet even goed als voor de crisis converteren, er zijn nu immers extra ‘hobbels’ in de funnel, maar media kan zodra er niet direct salesresultaten te scoren zijn ook een investering in de toekomst zijn. Volgens mediaonderzoeken is een ononderbroken zichtbaarheid daarbij een basisvoorwaarde voor een snelle re-start in betere tijden. Data en softleads hebben daarbij ook waarde, dus helemaal geen conversie hoeft ook weer niet het geval te zijn.

Op dealerlevel komt misschien ook daarom een hoop marketingcreativiteit voorbij. Verkoopsessies via hang-outs, virtuele showroomtours en FaceTime meetings in de showroom

Contextcontent

Bij alle ellende die er deze dagen in het nieuws voorbij komt, is naast de campagnestrategie ook de context van communicatie erg belangrijk. Belangrijker zelfs dan in zonnige tijden. Opvallend in de autosector is daarbij dat dealers hier sneller in lijken te schakelen dan de merken met hun landelijke campagnes. De merkdealers blijven vooralsnog in Nederland open, zoals brancheplatform Automobiel Management donderdagmorgen meldde. Op dealerlevel komt misschien ook daarom een hoop marketingcreativiteit voorbij. Verkoopsessies via hang-outs, virtuele showroomtours en FaceTime meetings in de showroom, ze worden allemaal in de strijd gegooid om de klant op aangepaste manier te kunnen helpen en het beste uit de ingestorte markt te kunnen halen. Het lijkt er daarbij op dat COVID-19 zorgt voor een razendsnelle acceptatie van de online auto-business en een boost geeft aan het ontwikkelen van nieuwe services. Een aanpak waarmee nieuwe ‘disruptive’ spelers in de markt snel succesvol zijn geworden, maar nu het fysieke showroombezoek een grotere drempel krijgt, past ook de traditionele branche zich supersnel aan de nieuwe realiteit aan. Dergelijke inhaakacties door dealers zijn slim bedacht en sluiten met hun pragmatische aanpak aan bij hetgeen er in de mindset van de consument leeft. En een slimme autodealer maakt natuurlijk één dezer dagen ook nog een PR-momentje van de eerste auto die via FaceTime verkocht wordt, een bericht dat wellicht ook tot een klein glimlachmomentje bij lezers kan leiden. Daarnaast zie ik op het gebied van aftersalescommunicatie de afgelopen dagen eveneens goede ‘contextuele voorbeelden’ van advertising voorbij komen. Dealers van diverse merken sturen mij gerichte mailings over extra services die inspelen op de situatie en relevant zijn voor autobezitters die onderhoud aan hun auto moeten doen. Extra dienstverlening zoals haal- & brengservices zijn met spoed ontwikkeld en daarnaast wordt er in het dealerkanaal geïnvesteerd in videodiensten, is er bij veel merken een goede klantvoorlichting razendsnel geïmplementeerd. Leuk of niet, ook dat zijn toch weer stappen die het goed doen in klanttevredenheid. Juist nu.

 

Andere keuzes

Naast strategie en context is een passende keuze van mediatypen belangrijk. Aangezien ons dagelijks leven door de bijna-lockdown ineens totaal anders is ingedeeld, is het meer dan zinvol om voor het lanceren van een campagne goed naar de in te zetten mediatypen te kijken. Door de constante Corona-nieuwsflow zijn consumenten nu veel vaker en langer te vinden op digitale nieuwsmedia, kijken ze weer meer lineaire televisie en klikken ze frequent op de actualiteit in de apps van kranten plus nieuwsprogramma’s. Bij radio zie je ongetwijfeld een verschuiving naar de nieuwszenders, terwijl adverteren in de ochtendspits voor automerken nu ineens toch minder relevant is geworden. Er zitten weinig mensen in de auto op weg naar hun werk, dus kun je de mediadruk beter rond de nieuwe ‘spitsmomenten’ inzetten. Een goed radioplan zet in crisistijd dus anders in op bereik en selectiviteit.

Op dealerniveau liggen er daarnaast korte termijn kansen door nieuwe modellen en occasions professioneel op video vast te leggen en deze content met hun klanten digitaal te delen.

Video gaat door het dak

Naast focus op de nieuwsblokken op radio en TV liggen er wederom enorme kansen om automerken te pluggen via het medium video. Exacte cijfers ontbreken nog, maar reeds nu is al duidelijk dat de videoviews vanwege de actualiteit door het dak gaan. Dat ‘video-mes’ snijdt in deze crisistijd aan twee kanten. Enerzijds is er continu nieuws waardoor consumenten vanuit de nieuwsomgevingen van bijvoorbeeld Nu.nl, Telegraaf.nl of RTL-nieuws naar videocontent gepusht worden. Anderzijds is er door het verplicht thuiswerken meer tijd beschikbaar om video te bekijken. Voor de automerken ligt er daarom een extra opportunity juist nu merkbekendheid en modelvoorkeur via video bij de doelgroep onder de aandacht te houden. Vergeleken met massamedia heerlijk efficiënt en daarnaast kan er via videocontent ook snel en effectief geschakeld worden als het gaat om de boodschap. Vergeet daarbij niet dat het zoekvolume via YouTube ook enorm gepusht wordt door al het nieuws dat via video’s wordt verteld. En als mensen dan daarna iets over auto’s willen weten, tikken ze hun zoektermen toch echt op YouTube in plaats van bij Google in. Het (versneld) inregelen van een solide videostrategie is zo ook een adequate manier om de nu ontstane crisis te overleven, je merk op efficiënte wijze onder de aandacht te houden, maar ook om straks als het hopelijk allemaal weer beter gaat sneller te kunnen opschakelen. Op dealerniveau liggen er daarnaast korte termijn kansen door nieuwe modellen en occasions professioneel op video vast te leggen en deze content met hun klanten digitaal te delen.

 

Bereik op social media

In het verlengde van video ligt de aanwezigheid op social media. De huidige situatie zorgt voor extra tijd van de consument op social media. Nu face-to-face contact niet langer de standaard is, houden mensen meer contact via de social kanalen en in die context liggen ook goede mogelijkheden om vanuit automerken met volgers te interacteren. De afgelopen dagen zijn automerken nog altijd goed zichtbaar op social media. Sommige merken met (vaak internationale) content doen daarbij alsof er niets in de wereld veranderd is, andere merken kiezen juist voor sympathieke of subtiele inhakers. Voor beide is iets te zeggen, content moet nu vooral geen verkeerde associaties opleveren. Iets dat de ski-branche trouwens ook nog beter kan doen, want sinds het sluiten van alle Europese skigebieden afgelopen zondag word ik regelmatig uitgenodigd voor sneeuwvakanties en kon ik op mijn Facebook-timeline nog een skireisverzekering afsluiten.

 

Straks weer sales

We leven in een onzekere tijd en voorspellen hoe de situatie zich ontwikkelt is lastig. Data zal daarin de komende tijd gaan aangeven welk herstel we kunnen verwachten, ik zal daar binnenkort nog een aparte column over schrijven. De impact op de auto-business is voor nu erg groot en dat er gesneden zal worden aan de kostenkant is haast onvermijdelijk. In mijn optiek is het overeind houden van een solide mediaplan echter de beste manier om automerken straks weer snel succesvol te laten zijn. Media onderbreken kost aan het eind van de rit veel extra geld zodra er weer snel bekendheid opgebouwd moet worden om de business te laten re-starten. In de tussentijd wil je als automerk daarbij toch het maximale uit de markt halen. Beter iets dan niets. Daarbij kunnen door goed rekening te houden met de sterk veranderde maatschappelijke situatie tijdelijk (meer) tailor-made mediakeuzes gemaakt worden waardoor een automerk wel ‘geladen’ blijft, zonder dat er direct over-geïnvesteerd wordt in sales die er nu toch veel minder zijn.

Televisie blijft in dit scenario en met de huidige nieuwsconsumptie zeker nog meer een drager van campagnes, maar met meer focus op de nieuwsactualiteit blijft het medium radio daarop een mooie aanvulling. Die twee traditionele media aangevuld met video en andere contextuele content op de social kanalen is het beste recept om de komende weken te overbruggen. Het zijn ook deze media die het SEA volume op peil houden en daarmee het begin van de funnel ‘vullen’. Bij dit alles is er ook nog wat verwachtingsmanagement nodig. Vandaag on air en morgen een royale salesconversie willen zien werkt gegeven de marktomstandigheden tijdelijk minder goed. Beter is het om ervan uit te gaan dat de actuele investering in het automerk, de beste garantie is om na het COVID-19-drama weer snel sales op de automodellen te kunnen oogsten. En zo zijn het ook in automarketing echt andere tijden. Stay safe & healthy!

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

 

 

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken