[column] Back to business

Ouderwetse knotsgekke marketing om de aandacht op de toen fonkelnieuwe Dacia Duster te vestigen. Ook een mooie PR-poppenkast waarin Kelder met panty over het hoofd de this-is-not-so-us SUV presenteerde in een leegstaand pand bij de Amsterdamse P.C. Hooftstraat-zone. Een locatie van stand waar de spotgoedkope Duster na de PR-truc nog enkele weken door het winkelende publiek bekeken kon worden. Jort Kelder en de Dacia Duster, de media moesten er wel over publiceren…

En dat deden ze. De guerrilla-actie was dan ook een marketingverhaal waarin uitersten samengesmeed werden tot impactvolle storytelling.  Gedurfd nieuws dat zo een totale verrassing bij het Nederlandse publiek rond het nieuwe en in die periode nog erg onbekende merk Dacia kon forceren. Het Roemeense autohuis kon tien jaar terug immers nog wel wat punten in de brand awareness gebruiken, want bijna niemand in ons land kende de tot Dacia gefacelifte en sporadisch verkochte Renault 12 uit de tachtiger jaren nog. Dacia was onbekend en de modellen van na de wedergeboorte moesten wél goed in de markt gezet gaan worden. Daarvoor was publiciteit met durf nodig en Jort Kelder kon daarbij uitstekend helpen.

Kelder het doek van een nieuwe budgetauto laten afhalen, leverde Dacia alleen al vanwege de collectieve verbazing de broodnodige aandacht van het publiek op. En voor de rest kun je het prima aan Jort overlaten om nog een flink portie tam tam aan zo’n onthulling toe te voegen. Jaren later bij een gala-avond die Jort Kelder voor een of andere reclame-award presenteerde kwam hij in zijn praatje nog op het Dacia-avontuur terug. Ook bij hem was de Dacia-actie bij de P.C. Hooft om de hoek blijven hangen en merkherinnering was precies het doel van deze guerrilla-campagne in het Amsterdamse geweest. De missie van gedurfde marketing was in dat opzicht geslaagd.

Wekenlang pleidooi
Kelder zit qua reclameklussen nog altijd in dezelfde hoek. Zo laat ook zijn wederom briljante back-to-business marketingsamenwerking met modeconcern Suitsupply zien. Voor de helden van de zaak prijst Jort de maatpakken van het modehuis aan. Een even zo briljante zet vanuit de marketeers van het pakkenconcern trouwens, want Kelder heeft tijdens het hoogtepunt van de Cornona-crisis wekenlang met groot hart voor de zaak de business-risico’s van de lockdown belicht. ‘Moeten we de business voor werkend Nederland echt helemaal stilleggen, terwijl het grootste gevaar bij een doelgroep zit die toch al van alles mankeert’, was vrij samengevat het tegenlicht dat hij rijkelijk over Nederland liet schijnen. En zo werd de mening van Jort Kelder een wekenlang pleidooi voor een meer economische benadering van de crisis. Was hij tijdens het crisismanagement het gezicht van gedurfde storytelling over de business belangen van de situatie. En wat je er ook van vindt, voor dit stuk verder niet zo relevant, feit is dat hij zijn statement tijdens diverse optredens in talkshows mocht komen herhalen en er een goed onderbouwd statement van maakte. Niet alleen in Nederland werd hij zo het gezicht van de business-kant van het verhaal, hij haalde er bijvoorbeeld ook de Italiaanse media mee. En als zelfs de Corriere della Sera over je schrijft heb je wel indruk gemaakt met je controversiële back-to-business-verhaal.

Voor het reclamehart
Daarmee is de back-to-business Suitsupply-campagne met hem als gezicht een briljante marketingvondst. Een campagne die 100% klopt en ook een beetje prikkelt. Marketing die daarom ook prima ter inspiratie voor meer gedurfde automotive reclame kan dienen. Jazeker kan de Suitsupply-publiciteit voor de helden van de zaak dat. Back to business gelinkt aan Jort Kelder en onder die paraplu de nieuwste maatpakken van het kledingmerk laten zien, is vanuit creatief oogpunt natuurlijk erg goed gevonden. Hulde aan het reclamebureau en de marketeers want alles klopt aan deze samenwerking. Inhoud, context, looks, boodschap en vooral ook timing. Een inhaker nieuwe stijl en daarom erg slim van het hippe modehuis de (heropende) zaken zo aan te pakken. Want meeliften op een gedurfde mening zorgt al snel voor extra aandacht. En die in de media al bestaande aandacht scheelt weer tijd in bereiksopbouw en daarmee in het realiseren van de maximale reclameherinnering. Daarnaast was Suitsupply in merkpositionering altijd al net een tikkeltje anders dan de rest. Hun kledinglijn laat je als individu iets meer opvallen, geeft je als zakenman of –vrouw dat beetje extra aandacht dat in de professionele business vaak net goed uitkomt en daarnaast prikkelt de Suitsupply-reclame wel vaker. Ook vanuit die merkhistorie klopt deze campagne dus helemaal. Voor deze back-to-business-campagne is de inzet van Jort Kelder na zijn wekenlange zakelijke belangenbehartiging daarmee grandioos bedacht. Echte reclame zoals iedereen met een reclamehart die wil zien. Reclame die je ook bij een automerk wat vaker zou willen zien en daarbij ook prima kan.

Eerder
Maar juist in de automotive missen we deze durf een beetje. Ook hier gaan we met al het enthousiasme dat zo kenmerkend is voor de autobranche weer back to business, maar missen we qua reclame echter net die ene geniale vondst. De wow-factor. Het creatieve idee dat de auto-business weer pats boem op de kaart zet. Reclame die met durf de klanten weer terug aan de tafel brengt waar de deal gesloten wordt. We zien inmiddels de media bij diverse merken weer opstarten, maar het zijn so far erg brave merkcampagnes zonder al te veel impact die on air gaan. Stuk voor stuk keurig werk, maar de vraag is of je na een lastige periode niet veel beter scoort als je net zoals Suitsupply echt gedurfde marketing inzet.

Kelder had bij nader inzien namelijk net zo goed weer door een automerk ingezet kunnen worden. Had met dezelfde kreet ‘back to business’ zo aan de slag gekund om leasemodellen of zakelijke proposities aan te prijzen. In een autosetting had ‘voor de helden van de zaak’ ook mooi werk opgeleverd, we hadden er vanuit autoland zelfs nog wel meer context bij kunnen halen. De zakelijke markt van de automerken kan daarbij zeker wat extra support gebruiken. Want als je als automerk nu niets doet, worden de komende tijd bestaande leasecontracten gewoon naar 60 maanden opgerekt en ben je als zakelijk automerk in vergelijking met de gebruikelijke looptijd van maximaal vier jaar tot 20% van je omzet kwijt. De wereld van leasing staat dus nog wel even onder druk en een mooie zakelijke propositie verpakt in back-to-business-marketing had wel wat potjes kunnen breken. En niet alleen bij de helden van de zaak, want een dergelijk idee had elk automerk met tam tam op de kaart kunnen zetten. En als geen ander had Jort Kelder de leaseautoklanten kunnen oproepen om back to business te gaan, een nieuw zakelijk vervoersmiddel te gaan aanschaffen, had hij daar met zijn persoon een chique uitstraling aan kunnen geven. Bij dat alles had er dan ook nog wel een leuke actie met Suitsupply voor de zakelijke rijder bijgepast. Maar ja… Suitsupply was eerder en loopt nu van de autofabrikanten weg met een akelig goede campagne zonder dat daar ook nog maar één automerk aan te pas komt. En de autofabrikanten zelf? Zij zenden hun bekende doch oh zo brave spotjes van mooi paraderende auto’s weer uit. Hopend daarmee zonder de wow-factor van Suitsupply back to business te komen

Lauwe campagnes
Einde dagdromen dus, want de realiteit is dat we qua autoreclames weer tam spul geserveerd krijgen. De sector worstelt wederom met durf en impact. De eerste lauwe merkcampagnes passeren zo de revue, weinig relevante context en uitwisselbare beelden met voorspelbare boodschappen. Veel aftersalesreclame ook. En die begrijp ik niet zo want na een periode waarin mensen nauwelijks gereden hebben is er mijns inziens niet zo veel onderhoud aan auto’s te doen. Persoonlijk tankte ik mijn Citroën C6 diesel vol na de wintersport op de laatste dag van februari en was het pas begin mei na twee maanden nodig om er 75 liter diesel bij te tanken. Ik bedoel maar, ik heb nog nooit zo lang met een tank diesel gedaan. En ik ben niet de enige die significant minder heeft gereden door al dat thuiswerken, afgelaste events en ontraadde familiebezoeken. Die remblokken, airco’s en banden hebben door alle beperkingen wekenlang vakantie gehad en dus vraag ik me oprecht af of je nu veel omzet uit aftersalesreclame haalt. Zeker ook omdat vakantieland nummer één Frankrijk nog niet staat te springen om het Nederlandse wagenpark zijn jaarlijkse vakantierondje te laten gaan maken. Het zou zo maar kunnen dat het aantal vakantiekilometers deze zomer fors achterblijft bij het langjarig gemiddelde en dus zou ik als automerk mijn marketinggeld inzetten op het weer aan de gang slingeren van de sales. Een gedurfde campagne live zetten om auto’s te verkopen. Wellicht zet dat meer zoden aan de dijk dan het voeren van een aftersales promo in tijden dat er roest op de remschijven zit.

Slimme mensen
Goede autoreclame maken blijft hoe dan ook een vak. En het is ook een vak dat veel te vaak internationaal of volgens de macht der gewoonte opgetuigd wordt. Meer dan eens wordt het opgepakt door bureaus die niet de ambitie hebben rumours around the brand op te wekken of is het teveel vanuit een traditionele manier van denken ontstaan. De durf zoals Jort Kelder die op televisie laat zien ontbreekt simpelweg te vaak in automotive marketing terwijl je met durf juist aandacht pakt. Begrijp me goed, op de hoofdkantoren en bij de grote labels werken echt genoeg slimme mensen, vaak met jarenlange ervaring in marketing. Het zijn ook werknemers die stuk voor stuk weten dat impact en het raken van de juiste culturele snaar van cruciaal belang zijn om een campagne snel top of mind te krijgen, de effectieve reclameherinnering van een campagne op te laten veren. Ze weten stiekem ook dat braafheid maar half werkt, zeker als er qua business werk aan de winkel is. Impact en durf laten consumenten nu eenmaal glimlachen, zorgen juist na een wekenlange reclamestop voor herkenning en maken je de volgende dag het bij de koffieautomaat besproken onderwerp. Of in deze dagen de pietpraat tijdens de inlogtijd van de zoom-meeting. Impact zorgt voor een snellere stijging van model-awareness en realiseert voor de business gunstige pieken in de belangrijkste campagne-KPI’s. Impact zorgt daarnaast ook voor een stuk goodwill richting een product, want een coole campagne maak de kopers van dat product trots en bevestigt hen keihard in de keuze. Een emotie die ze vervolgens inzetten om ook anderen te overtuigen van hun geslaagde aankoop. En dat helpt allemaal ook om auto’s te verkopen.

De Kelder-achtige impact zoals Suitsupply die nu behaalt, zou ook bij de opbouw van nieuwe autoreclameherinnering na de mediastop van de afgelopen tijd kunnen helpen. En niet alleen qua business. Gedurfde autoreclame kan ook veel betekenen voor de opbouw van merkvoorkeur, brengt (auto)merken voor langere tijd tussen de oren van de doelgroep en kan vanwege z’n kracht ook de vaak kostbare media-investeringen efficiënter maken. Durf levert de automerken veel op.

Goddelijke marketing
Automarketing is zo een heerlijke discipline en er zijn gelukkig talrijke voorbeelden uit het verleden van autocampagnes die wél met durf zijn gemaakt. Denk bijvoorbeeld eens terug aan de Peugeot-504-campagne met nonnetjes op het comfortabele velours. Daarbij de boodschap dat de luxueuze fransoos ‘Peugoddelijk’ reed. Het simpele woordgrapje en de creatieve insteek met de nonnetjes leverde direct reuring op. Hoewel zelfs de stagiair van het reclamebureau niet de intentie had om ook maar één behoudende ziel in Nederland met deze creatie te krenken, zorgde het gemor rond de goddelijke copykeuze voor aandacht. Iedereen in Nederland wist daarmee dat de 504 van Peugeot was en Peugeot van de 504 was. Zelfs in een tijd – we hebben het hier over de jaren ’70 - dat er nog geen sociale media waren en deze uiting van een Peugeot 504 met nonnen slechts in de papieren krant viraal kon.

En er zijn meer mooie voorbeelden. De vermeende en uiterst goed lijkende liefdesbrief die een Franse marketing directeur jaren geleden naar zijn vrouwelijke Renault Twingo klanten stuurde, haalde na de nodige echtelijke twisten over de afzender het Acht Uur Journaal. Heel Nederland in rep en roer rond de liefde tussen de Twingo en zijn eigenaresse. Pas nadat de woordvoerder van Renault even na achten op TV had uitgelegd dat de liefde ‘nep’ was, kwamen de twijfelende echtgenoten tot rust en keerde de echtelijke vrede terug. Maar ondertussen was de Renault Twingo bij de Nederlandse consument weer top of mind.

Ook Mitsubishi had een geslaagd moment. Ze kregen het voor elkaar dat je werkelijk overal in Nederland de Mitsubishi Carisma-poster achter het raam zag hangen. En met het massaal op het raam plakken van de Carisma posters vloog de model-awareness voor deze verder niet bijster spannende auto rap omhoog. Ik heb me er nooit in verdiept, maar het zou me niets verbazen als de naam Carisma nog altijd hoog scoort in de Mitsubishi reclameherinnering. De kracht van gedurfde marketing blijft namelijk lang werken en deze actie was zeker een van de hoogtepunten van Mitsubishi-marketing.

Meer voorbeelden van creatieve autocampagnes zijn er beslist. Fiat met zijn eerste Panda spot waarin het kleine autootje oom agent uitlachte, de Volkswagen Golf die weliswaar niet altijd van een oud vrouwtje was geweest maar desalniettemin nog altijd de kwaliteit van een Volkswagen had zijn bijvoorbeeld andere voorbeelden die direct een glimlach van oor tot oor veroorzaken. Het is dit soort creatieve autoreclame die durf toont en die gewoon beter werkt dan middle-of-the-road-werk. Reclame met vrijwel altijd een lokale knipoog, gedurfde copy met een glimlach en een verrassende herkenning scoren nu eenmaal punten bij de consument. Het is daarmee ook dit soort creatie die automerken back in business brengt.

Durf en impact helpen daarom als geen ander om automerken met de business back on track te brengen. Media doet veel, is cruciaal om de sales aan te slingeren maar gedurfde creativiteit maakt die media-inzet vervolgens stukken effectiever. Hierbij opgemerkt dat een dergelijke impact vrijwel altijd door de lokale touch komt en internationale ‘lauwe’ campagnes zelden in staat zijn qua reclameherinnering echt potjes te breken. En dan hebben we het nog niet over de snelheid waarmee resultaten moeten komen. Te vaak is een goedkoop en centraal geproduceerde campagne goed voor een zesjes cultuur, is er na zes of zeven media-flights (en dus een investering van vele honderdduizenden euro’s) een aardig campagneresultaat te zien, maar mist deze reclame de echte wow-factor die de business snel in beweging brengt. In the end willen consumenten lokale humor, slimme vaderlandse copy en een setting zien die ze herkennen. Daar slaan consumenten echt op aan, dat maakt de back-to-business-aanpak met Jort Kelder tot een geniale campagne. Culturele factoren en de ‘click’ daarmee zorgen er vervolgens voor dat consumenten tot actie over gaan, data afgeven en dus ook weer zaken gaan doen. Wellicht moet Jort Kelder zich daarom toch maar weer eens met wat automarketing gaan bemoeien. Met al zijn scherpte en soms prikkelende uitspraken kan hij vast ook voor de auto-business het verschil maken. Suitsupply heeft met hem in elk geval een heel mooi haakje gevonden. Durf en controverse zetten echter ook automerken op de kaart en behoren daarmee tot de basis-ingrediënten van succesvolle automarketing. Herkenbaar gemor waarmee een boodschap direct top of mind in de reclameherinnering is. Creativiteit rond een merk waarover wij allemaal praten, een autoreclame die ons doet glimlachen en die consumenten bij voorbaat trots op de aanschaf maakt. Hierbij dus ook een oproep aan de reclamebureaus van de automerken om back-to-business te gaan. Want met durf lukt dat beter. Een oproep die trouwens ook een mooie pitch zonder briefing voor bureaus is die nog geen autoklanten hebben. Meer dan ooit is autoland op zoek naar goede ideeën, kan durf het verschil in de business maken. En zo is de durf van vandaag de business van morgen.

Vraag het aan Jort Kelder!

Jos van den Bergh

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

(beeldcredit: Jort Kelder in de nieuwe abricampagne SuitSupply 'Back to business' / JC Decaux)