Consumentenmonitor: campagnes effectiever door meer bereik

Samenvatting: Nederlanders maken zich langzaamaan minder zorgen over de coronacrisis, maar blijven de kabinetsmaatregelen massaal steunen. Toch snakken mensen wel naar versoepeling van de regels en een terugkeer naar het normale leven. Vooral sociaal contact met anderen wordt steeds meer gemist.

We zien daarom dat mensen vaker een kaartje sturen, maar ook meer tijd besteden op sociale mediaplatformen. Ook traditionele media geven we meer aandacht.

Hierdoor lijkt reclame meer impact te hebben dan voor de crisis. Dit zijn deze week de belangrijkste insights uit de Monitor Consumentengedrag van Validators en VU.

 

Draagvlak voor maatregelen ondanks protest

Hoewel de zorgen van Nederlanders over de gevolgen van de coronacrisis langzaamaan afnemen, zijn we nog zeker niet zorgeloos. Vooral over de lichamelijke gezondheid van onze naasten en een mogelijke economische crisis blijven de zorgen aanhouden. Mogelijk verklaart dat ook waarom er veel steun blijft voor de kabinetsmaatregelen: 67% van de Nederlanders vindt de maatregelen precies goed. Hoewel er steeds meer mensen zijn die de maatregelen overdreven vinden (15%), zijn er net iets meer mensen die vinden dat de overheid juist meer maatregelen moet nemen (18%). Er is dus geen sprake van een breed verzet tegen de maatregelen, hoewel de media die indruk soms wel geven.

 

Nederlanders snakken naar sociaal contact

Per 1 juni worden de maatregelen weer een stuk versoepeld. Net op tijd, want Nederlanders snakken naar versoepeling. Vooral met de beperkingen in sociaal contact hebben we het nog steeds moeilijk (67%), gevolgd door de beperkte sport- en recreatiemogelijkheden (57%). We hunkeren dan ook naar sociale activiteiten. Het eerste dat we gaan doen als de maatregelen het toelaten, is om bij vrienden en familie langs te gaan (77%) en het terras, café of restaurant op te zoeken (46%). Ook uit ons koopgedrag blijkt dat we familie en vrienden missen. We geven nu meer geld uit aan het versturen van kaartjes (38%) en online attenties (36%) naar elkaar. Ondertussen besteden we fors meer tijd op sociale mediaplatformen.

 

Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid expertpanel (rechtsboven op foto): 'De monitor laat zien dat alle sociale mediaplatformen profiteren in deze coronacrisis en dan vooral TikTok lijkt het goed te doen. Dit platform wordt steeds meer gevonden door oudere doelgroepen. Terwijl dit voor de crisis nog uitsluitend het domein leek van kinderen en pubers.'

 

Sociaal-emotionele boodschappen verhogen relevantie merken

De relevantie van merken blijft, naarmate de lockdown voortduurt, afnemen. Voor de zesde week op rij zien we een daling. Van 2.61 in week 13 naar 2.44 in week 18. Toch zien we genoeg kansen voor merken om hierin verandering te brengen in hun eigen categorie.

Het is niet zo gek dat emotionele, verhalende reclames het nu beter doen dan voor de crisis, zoals we vorige week al signaleerden

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel (midden onder op foto): 'Onderzoek in Duitsland van DECODE laat zien dat de functionele voordelen van merken in de ogen van consumenten niet veranderen. De winst ligt vooral in het adresseren van sociaal-emotionele ‘gaps’, zoals het gebrek aan sociaal contact. Dus het is niet zo gek dat emotionele, verhalende reclames het nu beter doen dan voor de crisis, zoals we vorige week al signaleerden. Merken kunnen echt het verschil maken door de strijd aan te gaan met die gaps.’

In Nederland is de nieuwe campagne van bakmerk Koopmans hiervan een goed voorbeeld. In de campagne laat Koopmans zien hoe je door een slimme combinatie van online en offline contact, samen met opa en oma, toch een échte, geslaagde verjaardag kunt vieren (zie hieronder).

Corona jaagt ROI campagnes aan

We zien in verschillende effectstudies en posttests dat reclamecampagnes nu zeer effectief zijn, met KPI’s die boven de benchmarks liggen. Niet alleen door een emotionele boodschap die inspeelt op de huidige situatie en de emoties die consumenten nu ervaren. Maar ook doordat verhoogde mediaconsumptie het bereik van campagnes vergroot en leidt tot betere aandacht voor campagne-uitingen. Want niet alleen sociale media worden nu meer gebruikt. Ook aan traditionele media besteden we meer aandacht: ongeveer 4 op de 10 consumenten kijken nu meer televisie (lineair en uitgesteld) en 3 op 10 luisteren vaker/langer radio.

Mandy Merks, Insights Consultant bij Validators en lid expertpanel (linksboven op de foto): ‘In effectstudies voor klanten zien we significant hogere reclame- en propositiebekendheid, ook merkoverweging en merkvoorkeur krijgen in specifieke situaties een boost. Consumenten zijn nu dus echt gevoeliger voor reclame en het bereik ligt hoger.’

Wil je ook wekelijks inzicht in het consumentengedrag ten tijde van COVID-19? Meld je dan nu kosteloos aan voor de portal.