Edgar de Beule (Markteffect): 'Probeer gedrag consument te begrijpen, niet te volgen'

Markteffect is genomineerd voor een MoA-award. Hoe schat je jullie kansen in, ook kijkend naar de concurrentie?

In alle eerlijkheid: het feit dat wij bij de beste drie onderzoeksbureaus van Nederland horen is al een waanzinnig compliment voor onze organisatie op zich. Niet alleen voor Markteffect maar ook voor onze Amsterdamse ‘zusjes’ Team Vier en Direct Research, die op de achtergrond natuurlijk mee-ontwikkelen en meedenken over onze innovaties en technieken. Wij hebben voor onszelf twee jaar geleden een pad gemaakt, waarbij we in drie jaar tijd het allerbeste bureau van Nederland wilden zijn. Dit is ‘pas’ jaar twee, dus wat dat betreft lopen we mooi op schema.

We vinden wel dat we er klaar voor zijn, zeker als je kijkt wat we de afgelopen jaren gedaan en bereikt hebben. Ik ben er als founder en directeur van de groep ook van overtuigd dat we op koers liggen. Maar goed, de twee andere genomineerden zijn twee gerespecteerde onderzoeksbureaus in onze markt en maken net zo’n grote kans als wij. We gaan er de komende weken en maanden in ieder geval alles aan doen om de jury te overtuigen.

Hoe sta je in de huidige coronacrisis en wat is de impact op Markteffect?

De impact is feitelijk best groot. We hebben dit jaar wederom een groei geprognotiseerd van 20%. Het lukt ons normaliter vrijwel ieder jaar om deze groeidoelstellingen te realiseren, maar dat zal dit jaar wel anders zijn.

Voor een bedrijf met bijna 100 onderzoeksspecialisten als groep, betekent het dat onder meer je media klanten, retail klanten, leisure klanten en FMCG klanten nu even de rem intrappen, en wel echt een keiharde rem. Sommige organisaties hebben alles dat met marketing -en dus ook met marktonderzoek- te maken heeft on hold gezet. Dat betekent feitelijk dat je in fase 1 zag dat we in één keer heel veel verschuivingen zagen en in fase 2 zag je wat annuleringen.

En fase 3, dat is nu, is de meest onzekere fase. De fase waarin wij iedereen er bij willen houden en willen zorgen dat we als bedrijf inhoudelijk fit blijven, terwijl tegelijkertijd onze klanten het heel moeilijk hebben. Voor ons betekent dat dus dat we voor onze mensen willen zorgen dat we kunnen blijven door innoveren, doorontwikkelen en dat we niet hoeven te schrappen in banen, zodat onze opdrachtgevers vertrouwde gezichten blijven zien. Dat kost ons behoorlijke liquiditeit, maar dat willen we ook investeren in onze medewerkers, klanten en onze relaties. En nu is het kijken hoe je je bedrijf toekomst-proof maakt en hoe lang dit gaat duren. 

Positief bekeken kan ik me voorstellen dat bedrijven in deze onzekere tijd juist meer behoefte hebben aan onderzoek. Hoe springen jullie hierop in?

Dat merken wij ook, al is er wel een verschil tussen iets willen weten en dat ook laten onderzoeken. Simpelweg omdat als benoemd sommige organisaties nauwelijks tot geen budgetten kunnen en mogen uitgeven. Om hen wel te voorzien van de belangrijkste inzichten, hebben wij de Corona Barometer ontwikkeld. Dit onderzoek hebben we inmiddels drie keer uitgevoerd en waarbij we de impact van corona op elf verschillende branches hebben onderzocht. Doordat het onderzoek periodiek plaatsvindt, zie je echt de verschuivingen in de verschillende markten. Per branche leveren we de rapporten uit voor een ontzettend lage prijs, juist om organisaties op een moment als deze te faciliteren in de belangrijkste ontwikkelingen.

Wat voor ons daarnaast het belangrijkste is dat wij met al onze opdrachtgevers frequent contact hebben en houden. Dat we weten wat er leeft en speelt binnen zo’n organisatie, maar ook dat wij opdrachtgevers hebben die bijvoorbeeld al heel lang klant zijn, of veel potentie hebben, en dat we ook voor hun in deze onzekere tijd  waarin ze even geen budget hebben of lijken te hebben kunnen blijven voorzien van marktinformatie. En dat betekent dat je soms ook een geste moet doen naar ze om hen zo goed mogelijk te kunnen helpen in deze tijd. Ik denk dat je juist nu kunt laten zien uit welk hout je gesneden bent en extra dicht bij je klanten moet blijven.

Kun je in dat kader een interessante case noemen waar je op dit moment mee bezig bent?

Zeker. Als je bijvoorbeeld naar Swiss Sense kijkt, die nu toch wel in een lastige markt zitten omdat men grote aankopen uitstelt, merk je dat zij juist nu goed op de hoogte willen zijn én blijven omtrent de laatste ontwikkelingen. Ze doen bijvoorbeeld mee aan onze Corona Barometer in Nederland, waar we ook een aantal specifieke vragen voor ze hebben toegevoegd. Daarnaast hebben wij ook specifiek voor hen een periodiek onderzoek opgezet in Duitsland, waarin we in een aantal weken het sentiment rondom dergelijke aankopen voor ze peilen. Je merkt dat deze inzichten ervoor zorgen dat ze op basis van actuele en betrouwbare data de juiste strategische beslissingen kunnen maken, in plaats van op onderbuikgevoel.

Hoe ziet het marketinglandschap er over een half jaar uit, denk je?

Kijk, ook in coronatijd is marketing, communicatie en media niet bevroren, maar men voert een soort van aangepaste boodschap. Aan de andere kant merk ik dat er nu wel een soort van allergie op de aangepaste boodschappen begint te komen. Je merkt dat consumenten toch steeds meer de drang krijgen om te consumeren en geld uit te geven, dat zit nou eenmaal in de mens. En je zult daar als marketeer, als communicatieadviseur op moeten inspelen.

Uiteindelijk houden veel consumenten nu de hand op de knip en stellen ze grote aankopen uit. Maar ik denk wel dat het marketinglandschap zich kan herstellen, al denk ik niet dat dat binnen een half jaar al bereikt is.

Markteffect groeit flink, gezien de recente overname van onder neem Direct Research en Team Vier. Kun je die ambitie verklaren?

Die ambitie wordt ingegeven omdat wij inhoudelijk het allerbeste product willen aanbieden. Als je inhoudelijk het allerbeste product wil aanbieden heb je echt wel een schaalgrootte nodig en veel disciplines in je organisatie. Dat kan alleen maar als je veel opdrachtgevers kunt bedienen en daarmee een team van honderd mensen hebt die heel erg allround uit alle hoeken van de samenleving of vanuit Nederland komen en met elkaar kunnen werken.

Dus de ambitie om een groot bureau neer te zetten hadden we niet perse, maar wel een grote groep waarbij je met een aantal verschillende merken in de markt kunt zitten zodat je verschillende ijzers in het vuur hebt. Maar ook omdat je dan op de achtergrond elkaar kunt versterken. We merken dat de overnames die we gedaan hebben daar een ontzettend belangrijke bijdrage aan leveren. Ons doel is dan ook niet om het grootste onderzoeksbureau te worden, maar wel het beste onderzoeksbureau van Nederland.

Wat is de grote uitdaging voor Markteffect anno 2020?

Laten we beginnen met het goed door komen van deze coronacrisis, waarvan natuurlijk niemand weet hoe lang dit nog zal duren. Ook al zijn we de afgelopen weken redelijk goed doorgekomen, als dit nog lang aanhoudt dan wordt dat voor ons ook een groot probleem.

Los van corona, zijn er nog wel twee uitdagingen voor ons in 2020. Enerzijds is dat het nog verder inzetten op innovatie met de kennis van de verschillende organisaties. Zodra de organisaties goed met elkaar geïntegreerd zijn, is het bundelen van kennis, ervaring, creativiteit en ambitie een belangrijke bron voor nieuwe innovaties. Zoals ik aangaf willen we graag inhoudelijk het beste product aanbieden en denk ik dat als wij aan de achterkant kennis en kunde bundelen, we aan de voorkant voor onze klanten inhoudelijk nóg betere producten kunnen leveren.

Voor welke uitdaging staat de marktonderzoeksbranche op dit moment?

Waar, denk ik, onze branche mee stoeit, is dat er heel veel do-it yourself onderzoekstools ontwikkeld zijn. Men zegt daarom dat ze geen onderzoek nodig hebben, omdat ze al veel weten van de klant en de consument. Want marktonderzoek in de oude vorm is aan het uitsterven, in de vorm hoe het nu wordt aangeboden. De toekomst ligt in nieuwe technieken met AI, met data sciensing, predictive modelling, dat zijn technieken die niet elk bureau beheerst en dat zie je ook wel een beetje bij wat kleinere bedrijven die wat minder innovatiekracht hebben. Die hebben het daardoor vooral moeilijk. Dus je ziet dat dat wel een uitdaging is in de onderzoeksbranche.

De opkomst van deze technologische ontwikkelingen biedt grote kansen voor bureaus die dat durven te omarmen en hun dienstverlening hiermee willen verbreden en verbeteren. Er is namelijk een grote behoefte aan partijen die de link kunnen leggen tussen ‘het oude’ (traditioneel onderzoek) en ‘het nieuwe’ (predictive modelling, data science en AI).

Het type marktonderzoeksbureau dat de komende jaren succesvol gaat zijn, is diegene die erin slaagt haar klanten wegwijs te maken in de voor haar beschikbare data, dit met elkaar kan combineren en daaromheen relevante en aanvullende insights (kwalitatief én kwantitatief) kan toevoegen. Daarbij is een hoge mate van adaptief vermogen vereist, en is het bureau in staat nieuwe modellen te ontwikkelen. And last but not least: het bureau bezit de gave om al deze informatie in begrijpelijke taal terug te geven aan haar opdrachtgevers.

Waar hebben markteers op dit moment het meeste behoefte aan en met name aan het vlak van marktonderzoek?

Als we deze refereren aan het huidige corona tijdperk, dan zie je dat consumenten andere keuzes maken. Dát de consumenten andere keuzes maken en ander gedrag vertonen, is natuurlijk niet vreemd. Maar voor marketeers is het juist nu belangrijk om te weten wáárom men die andere keuzes maakt. Het is gevaarlijk om nu te varen op inzichten en data-dashboards van pakweg 4 maanden geleden, simpelweg omdat je niet zeker weet of de cijfers ook nu van toepassing zijn. Daarom is de verklarende factor ten aanzien van het gedrag zo belangrijk. En om het nog even lekker complex te maken: het vragen naar de intenties van consumenten (bijv. aanschaf bepaalde producten over een aantal weken/ maanden) is nu erg gevaarlijk. De consument zit namelijk zelf in een zeer onzekere periode (bijv. baan- of financiële onzekerheid) en leeft ‘in het moment’. Als je nu de overweging hebt om een auto aan te gaan schaffen over drie maanden, kan dat volgende week zomaar heel anders zijn. Wij proberen daarom met onze doorlopende onderzoeken en branchekennis het gesprek aan te gaan met de marketeers, om hen zo goed mogelijk te voorzien in data waar zij wél op kunnen sturen. En die zit juist vaak in iemands drivers & barriers.