'Audio is wel degelijk ook een visueel medium'

In een tijdperk waarin mediaconsumptie steeds verder fragmenteert, blijven televisie en radio de 'ruggengraat' van massamedia, essentieel voor landelijke campagnes. Willemsen benadrukt het unieke vermogen van tv en radio om snel een groot bereik en veel contactmomenten op te bouwen, cruciaal voor maximale campagne-impact. Willemsen: ‘Bovendien vullen tv en radio elkaar perfect aan: radio wordt veelal overdag geconsumeerd - auto, werk, onderweg - terwijl tv piekt in de avond, waardoor merken op meerdere momenten top-of-mind blijven.’

Visual Transfer Effect
Een belangrijk concept dat de kracht van deze combinatie aantoont, is het 'Visual Transfer Effect'. Dit effect, aangetoond in neuromarketingonderzoek van Talpa Media en Unravel Research, illustreert hoe het zien van een tv-commercial voorafgaand aan een bijpassende radioreclame, luisteraars ertoe aanzet automatisch een mentaal beeld te vormen van het merk of product bij het horen van de radiocommercial. Willemsen: ‘Ons brein verwerkt visuele informatie terwijl we naar een radiocommercial luisteren. Dit toont de kracht aan van gelijktijdige aanwezigheid op meerdere media. Audio triggert herinneringen aan eerder geziene tv-commercials, waardoor de merkboodschap onbewust dieper wordt verankerd.’

Sonic branding
Bovendien versterken herkenbare sonic branding-elementen, zoals een soundlogo, tune of slogan, de koppeling tussen beeld en geluid. Willemsen: ‘Onderzoek van Talpa Media laat zien dat consistent gebruik van sonic branding in zowel tv- als radiocommercials leidt tot visuele activatie in de hersenen bij consumenten. Audio is dus wel degelijk ook een visueel medium.’

FMCG
Het effect bleek bijzonder sterk bij verschillende FMCG-merken, wat logisch is aangezien dit typische tastbare producten zijn die gemakkelijker te visualiseren zijn dan bijvoorbeeld een dienst. Willemsen: ‘FMCG-merken zijn van oudsher sterk gericht op tv en online video, maar dit onderzoek toont een duidelijke wisselwerking met radio aan. Ondanks recente groei in de audiobestedingen door de FMCG-categorie - de helft van de groei komt voort uit deze branche volgens Audify - zet driekwart van deze merken audio nog niet in. Dit benadrukt de enorme potentie die nog onbenut blijft voor FMCG-merken.

Audio: Impact in elke fase van de funnel
Met radio, podcasts en streaming bedient audio diverse luistermotieven en is het met een aandeel van 45% het meest geconsumeerde medium. Adverteerders bereiken dagelijks maar liefst 80% van alle Nederlanders.
In Media Mix Modelling blijkt audio bovendien vaak een van de meest kostenefficiënte kanalen voor merkherinnering en salesuplift.

tekst Nanny Kuilboer | fotografie Zuiver Beeld