'WADM helpt B2B-merken bouwen waar mensen mee willen werken'

Oskam helpt B2B-organisaties met het bouwen van sterke merken: ‘Merken die niet alleen zichtbaar zijn, maar ook voelbaar. Merken waar mensen mee willen werken, niet alleen omdat het “moet”, maar omdat ze zich ermee verbonden voelen. Dat doe ik onder andere met de BrainSells®-methode, waarmee we neurowetenschappelijke inzichten vertalen naar strategie en merkgedrag. BrainSells® werkt omdat het gebaseerd is op hoe mensen - óók in B2B - keuzes maken. We onderzoeken niet alleen wát klanten zeggen, maar ook waarom ze reageren zoals ze doen. Dat levert inzichten op die veel dieper gaan dan doelgroepbeschrijvingen of positioneringsmatrixen. Precies daarom is het zo populair in de B2B-markt: het helpt merken dieper binnen te dringen in het brein én hart van hun klanten.’

Zonder BX alleen zichtbaar in prijsvergelijkingen
De titel van Oskam’s sessie tijdens Nima Marketing Day luidt: Van onzichtbaar naar B2B voorkeursmerk: de kracht van BX. Oskam: ‘De kernboodschap is simpel: als je merk niet voelbaar is, wordt het niet gekozen. Zeker in B2B, waar veel merken op elkaar lijken en prijs vaak de doorslag geeft, is het essentieel om een voorkeurspositie op te bouwen. Dat doe je niet met een los jaarplan of een eenmalige campagne, maar met een consistente en betekenisvolle Brand Experience - BX. Zonder BX ben je alleen nog zichtbaar in prijsvergelijkingen.’

BX maakt van je merk een ankerpunt; het zorgt dat klanten zich aan je verbinden, zelfs als je product niet uniek is

BX is de overtreffende trap van UX en CX
Volgens Oskam is BX het totaalplaatje en de overtreffende trap van UX en CX: ‘UX gaat over het gemak, CX over de ervaring, maar BX draait om betekenis. Waarom besta je als merk? Waar sta je voor? En hoe voelt dat in elk contactmoment - van je website tot je salesgesprek? Ik laat zien hoe je dat systematisch aanpakt. Niet met een paar goedbedoelde momenten, maar met een plan. Een merkplan dat je merk identificeerbaar, herkenbaar én onderscheidend maakt. Daarmee voorkom je dat je marketing een losstaande exercitie wordt. BX zorgt dat alles samenkomt en je merk in elke vezel herkenbaar is.’

In de boardroom zit gewoon een mens
Veel mensen denken nog steeds dat B2B puur rationeel is, ‘maar’, aldus Oskam, ‘laten we eerlijk zijn: ook in de boardroom zit gewoon een mens. En dat mens wil vertrouwen voelen, consistentie ervaren, een klik hebben met het merk. Het gaat niet alleen om wat je levert, maar ook om hoe dat voelt. BX maakt van je merk een ankerpunt. Het zorgt dat klanten zich aan je verbinden, zelfs als je product niet uniek is.’ Sterker nog, aldus Oskam, is in veel B2B-trajecten het verschil in aanbod zó klein, dat de merkervaring de enige échte onderscheidende factor is. ‘Als je merk dan nergens voelbaar is - als het niet spreekt, geen emotie oproept, geen herkenbare kaders biedt - dan kies je dus alleen nog op prijs. En dat is een kwetsbare positie.’

Voorbeelden uit de praktijk
Oskam deelt tijdens zijn sessie geen ‘theorie uit de boeken’, maar gaat voor praktijkvoorbeelden: ‘Bij WADM werken we dagelijks aan merken die zichzelf opnieuw willen uitvinden of sterker in de markt willen zetten. Die kennis deel ik graag. Verwacht een duidelijk overzicht van wat BX is en waarin het verschilt van UX en CX, een concreet stappenplan voor hoe je een merkervaring bouwt die werkt én voelbaar is, inspirerende voorbeelden van klanten waarmee we BX-programma’s hebben ingericht en, misschien wel het belangrijkste, praktische handvatten om het binnen je eigen organisatie te laten landen, ook als je niet met een groot team werkt. Ik laat ook zien hoe je als marketeer intern het gesprek voert over merkconsistentie, want een BX-programma kan niet alleen van marketing komen - het raakt sales, service, communicatie én leiderschap. Ik hoop dat de bezoekende marketeers na mijn sessie hun merk voelbaar en onmisbaar willen maken en niet vergeten dat korte campagnes best leuk zijn, maar dat je zonder een plan je merk langzaam uitholt.’

Meer campagnes lossen het merkprobleem niet op
Op de vraag wat de grootste uitdagingen en kansen voor B2B-marketeers heden ten dage zijn, antwoordt Oskam: ‘Dat merken denken dat ze met meer campagnes hun merkprobleem kunnen oplossen. Dat zie ik helaas vaak: er wordt gezocht naar een boost in zichtbaarheid, terwijl er eigenlijk een fundamenteel gebrek is aan betekenis en herkenning. De grote kans zit ‘m dus in het lef om te bouwen. Om als B2B-merk niet alleen te focussen op vandaag of op de MQL’s van deze maand, maar op het merk dat je morgen wilt zijn. Want merken die BX serieus nemen, bouwen aan voorkeursposities. En voorkeursmerken hoeven minder te schreeuwen, minder te stunten, en winnen vaker vanzelf. Wat je vandaag investeert in BX, bepaalt je marktpositie van morgen.’

Cadeautje na afloop
Net als in 2024 deelt WADM ook dit jaar weer een praktisch instrument uit hun BrainSells®-aanpak waarmee marketeers hun merk actief kunnen sturen. ‘In 2024 was dat de Brand Monitor, een tool die helpt om communicatiemiddelen en -kanalen te selecteren die verschillende denkstijlen in het brein activeren. Dit jaar krijgt elke bezoeker een ander praktisch instrument uit de BrainSells-methodiek mee, waarmee je als merk concreet en doordacht richting kunt geven aan je merkervaring.’

tekst Nanny Kuilboer | fotografie Zuiver Beeld