'Wat mensen zeggen, is niet wat ze doen'

Boudal, gevestigd in de bierhoofdstad van de wereld Praag en geboren in Budweis, heeft als missie om de meest briljante moderne marketingstatistieken en -inzichten betaalbaar te maken voor elk drank- en consumentenmerk. Hij heeft wereldwijde merken zoals Red Bull, McDonald's en Decathlon geholpen om gedragsinzichten om te zetten in effectieve merkstrategieën en creatieve campagnes.

Behavio Labs legt de nadruk op het begrijpen van onbewuste gedachten. Welke bruikbare inzichten kan dit bieden voor Nederlandse marketeers, die door traditionele onderzoeksmethoden mogelijk gemist worden?
Wat mensen zeggen, is niet wat ze doen. Vroeger presteerden merken vaak slechter wanneer ze hun advertentie-optimalisatie baseerden op de feedback van mensen die zeiden dat de advertentie hun koopintentie verhoogde. Wij kijken hoe goed en hoe snel een advertentie de link bouwt tussen een behoefte en een merk. Zo vergroot je de mindshare en uiteindelijk het marktaandeel. De uitkomst is een precieze, praktische feedback: 'Te veel boodschappen' of 'Branding is zwak en komt te laat' of 'Deze scène verdeelt je publiek: de ene helft is dol op de visuals, de andere helft haakt af vanwege de zweverige voice-over.' Het onderzoek is snel en iteratief, dus sommige merken testen tot wel vier keer tijdens de productie van een campagne. We doen ook merk- en marktanalyses om merken te helpen de juiste propositie te kiezen en groeikansen te ontdekken. Samen kunnen deze oplossingen de merkbekendheid tot elf keer sneller vergroten.

Kun je enkele van deze gedragsmethoden toelichten?
We meten voornamelijk emotie en geheugen, bijvoorbeeld het testen van associaties. Hoe snel koppelt men het merk of een advertentie aan een idee. Een andere methode is second-by-second branding: elke respondent bekijkt een kort fragment van de advertentie en typt het merk in, waarvan hij denkt dat dat erbij hoort. Daardoor wordt het exacte moment onthuld, waarop de branding landt. We gebruiken veel van dergelijke geheugengebaseerde methoden, maar het komt allemaal samen in een eenvoudig dashboard dat zegt: 'Doe dit en doe dat niet.' En onze methoden zijn voorspellend voor daadwerkelijke bedrijfsresultaten. We passen uitstekend bij uitdagers, maar zelfs merken als Lego en Ikea gebruiken, ons naast hun wereldwijde benchmarks, omdat het hen een dieper inzicht geeft in wat echt werkt en hoe ze dat kunnen verbeteren.

Behavio is een gerenommeerd marktonderzoeksbureau in Tsjechië. Vanwaar de keuze voor de Nederlandse markt?
We zijn aan het uitbreiden in Europa en naar de VS, maar we willen all in op één specifieke markt en Nederland is de logische keuze. Het heeft de juiste omvang, is wereldwijd verbonden en staat open voor nieuwe ideeën. De locals zijn scherp, vriendelijk en direct, net als wij. Bovendien zijn onze investeerders hier gevestigd en heeft mijn medeoprichter zijn doctoraat in de gedragseconomie in Nederland afgerond, dus de connectie is ook persoonlijk.

Wat is de grootste misvatting die marketeers nog steeds hebben over marktonderzoek?
Dat het ingewikkeld moet zijn, vol onderzoeksjargon en 100 slides lang om goed te zijn.

Kun je ons een voorproefje geven van je presentatie?
Ik laat zien hoe advertenties echte bedrijfsresultaten opleveren aan de hand van recente Nederlandse voorbeelden die werkten - en sommige die dat niet deden. Grote merken en uitdagers hebben net iets andere handboeken nodig om succesvol te zijn, dus we delen twee checklists: welke factoren maken een advertentie effectief voor elk merk?
Mijn doel is praktisch te zijn en de bezoekende marketeers te helpen met uitdagingen waar zij voor staan. Onderzoek is vaak als het verkopen van motoren zonder de auto. Wij willen marketeers een complete auto bieden, die bovendien makkelijk te besturen is.

tekst Nanny Kuilboer | fotografie Adéla Homolková

E N G L I S H V E R S I O N

Jiri Boudal, Behavio Labs: ‘What people say is not what people do’

Jiri Boudal is a sociologist, entrepreneur and co-founder of Behavio Labs, a research and technology firm that uses behavioral science to shape impactful marketing strategies. On June 12, 2025 he is also one of the speakers at Nima Marketing Day.

Based in the beer capital of the world, Prague, and born in Budweis, Boudal is on a mission to make the most brilliant modern marketing metrics & insights affordable for every beverage and consumer brand. He has helped global brands like Red Bull, McDonald’s and Decathlon turn behavioral insights into effective brand strategies and creative campaigns.

Your company emphasizes understanding subconscious thought. How does Behavio tap into these deeper consumer motivations, and what kind of actionable insights can this provide for Dutch marketers that traditional methods might miss?
What people say is not what people do. In the past, brands that optimized ads based on people saying ‘yes, I’m more likely to buy after seeing this’ often did worse, because it led to adding more fresh-sounding product info. But that’s actually not how ads sell.
We look at how well an ad builds fast emotional memory links between a need and a brand. That’s how you grow mindshare, and eventually market share. The output is a precise, practical feedback for ads : ‘Too many messages.’ ‘Branding is weak and lands too late.’ ‘This scene splits your audience: one half loves the visual, the other switches off because of fluffy voiceover.’
It’s fast and iterative, so some brands test up to four times during a campaign production.
But this is just ad testing. We also do brand and market tracking to help brands choose the right proposition and spot gaps for growth. Put together, these solutions can help grow mindshare up to eleven times faster.

Could you elaborate on some of these behavioral methods?
We primarily measure emotion and memory. One method is implicit association testing - how quickly people link a brand or ad to an idea. Another method is second-by-second branding: each respondent watches a different short snippet of the ad and types in the brand they think it represents, revealing the exact moment when the branding lands. We use many such memory-based methods, but it all comes together in a simple dashboard that says: ‘Do this, don’t do that.’ And our methods are predictive to actual business results.
We’re a great fit for challenger brands, but even brands like Lego and Ikea use us alongside their global benchmarks because it gives them a deeper view of what really works and how to improve it.

Behavio is a well-established market research company in the Czech Republic. Could you share the story behind Behavio’s introduction to the Dutch market?
We’ve been expanding across Europe and the US, but we wanted to go all-in on one market, and the Netherlands was the obvious choice. It’s the right size, globally connected, and open to new ideas. Local clients are sharp, friendly and direct, just like us. Plus, our investors are based here, and my co-founder completed his PhD in behavioral economics in the Netherlands, so the connection is personal as well.

What is the biggest misconception that marketers still have about market research?
That it has to be complicated, full of research jargon, and 100-slides-long to be right.

You are one of the speakers at Nima Marketing Day 2025. Can you give us a sneak peek into the topic and key takeaways of your presentation?
I’ll show how creative ads drive real business results using recent Dutch examples that worked (and some that didn’t). Big brands and challengers need slightly different playbooks for success, so we’ll share two checklists: what factors make an ad effective for each size brand.
I hope it comes across as super practical for the real challenges marketers face. Research is often like selling engines without the car. We want to give marketers the whole car, easy to drive.