[column] Het DNA van de oudere consument (7)

In juli verscheen de Nederlandse vertaling van het boek Grey Ocean Strategy met de titel Grey Ocean Strategie: Marketing voor het grootste marktsegment ooit. Over het DNA van de oudere consument gebaseerd op wetenschappelijk en praktisch onderzoek met de zeven soft spots van de oudere consument en de zeven Grey Ocean marketingstrategieën. Met voor iedere soft spot een case, zowel in het boek als hier in de column. 

Soft spot 7: de eenvoud

Eenvoud siert de mens, toch? Waarom dan? En waarom geldt dit adagium vooral voor oudere consumenten? Het antwoord ligt zowel aan de kant van het aanbod als aan de kant van de vraag. Aan de aanbodkant gaat het om het verschijnsel meerkeuzemaatschappij. Overvloed, overvloed en nog eens overvloed. Ouderen hadden vroeger óf helemaal geen keuze of men kon kiezen uit aardbeienjam of ... aardbeienjam. Tegenwoordig kan men in een beetje supermarkt kiezen uit, afgerond naar beneden, 21 soorten aardbeienjam nog los van de 100 andere soorten jam.

Vooral voor ouderen is het moeilijk om keuzes te maken mede omdat met name 65- plussers van oorsprong niet gewend zijn als consument veel keuzes te hebben en dus te maken.

Maar een andere belangrijke oorzaak zit niet bij het aanbod, maar aan de kant van de vraag, bij de consument. Vooral voor ouderen is het moeilijk om keuzes te maken mede omdat met name 65- plussers van oorsprong niet gewend zijn als consument veel keuzes te hebben en dus te maken. Bovendien wordt het bij het ouder worden moeilijker keuzes te maken. Reden hiervoor is de vaardigheid om hoofd- van bijzaken te onderscheiden, een vaardigheid genaamd inhibitie. Dit is voor ouderen moeilijk vanwege de cognitieve achteruitgang. Doordat het moeilijker wordt met name nieuwe informatie snel te verwerken, wordt het maken van een keuze voor hen steeds complexer.

Wanneer te veel prikkels op iemand afkomen of er is een overschot aan aanbod wordt het moeilijker om je op de essentie te concentreren

Wanneer te veel prikkels op iemand afkomen of er is een overschot aan aanbod wordt het moeilijker om je op de essentie te concentreren. Door de bomen het bos niet meer zien. Of het nu gaat om zuivel, lijfrentes, voedingssupplementen of auto’s, het wordt ingewikkelder de juiste keuze te maken.

Veel marketeers, vooral in fast moving, zijn druk bezig met productinnovatie. Hoe kan het product nog beter zijn, weer anders zijn dan dat het was? Of met een mooi woord: een product-extension maken zodat er weer een nieuw product naast het bestaande product staat. De vraag is of de marketeer hiermee substantieel meer omzet kan genereren. Bij de oudere consument waarschijnlijk niet.

Als u zich als marketeer meer opstelt als buddy, dan helpt u de senior in het hebben van regie over de aankoop

Twee typen consumentengedrag kunnen hier het gevolg van zijn. De eerste is van de verwarde consument. Hij weet niet meer wat hij moet kiezen, koopt daardoor nogal impulsief een nieuw product en is wellicht teleurgesteld. Of de onzekere consument die door het overschot bewust zijn vaste merk aanhoudt. De marketingconsequentie is dat de oudere consument niet op uw merk zit te wachten als u probeert producten te verkopen. Maar wel als u hem helpt in zoek- en beslissingsprocessen. Want de roep Simplify my life komt keer op keer terug. Als u zich als buddy opstelt, helpt u hem in het hebben van regie over de aankoop. Zodat hij het gevoel heeft dat hij een goede keuze maakt die past bij zijn zelfbeeld en dat hij slim met zijn geld omgaat.

Case: De Klup

Doel van de Klup: actieve 50-plussers op een creatieve en effectieve manier online verbinden met als doel offline ontmoetingen te faciliteren. Klup is een snelgroeiend sociaal platform dat de actieve doelgroep 50 tot 70 jaar middels haar online platform verbindt. Met inmiddels meer dan 50.000 gebruikers (kluppers) en meer dan 150 activiteiten, die per week worden georganiseerd door de community, is Klup een bewezen oplossing hoe mensen bij elkaar te brengen (www.kluppen.nl).

Klup is bedacht door de twee jonge ondernemers Michelle Wolters (32) en Michiel van den Berg (30). Bij hun ouders zagen ze dat het door een leven veranderende situatie zoals het overlijden van een partner en verhuizing of een scheiding, het erg lastig kan zijn om een nieuw sociaal netwerk op te bouwen. Niet op zoek naar een nieuwe relatie of een oplossing voor eenzaamheid maar ‘gewoon’ een eigentijdse en toegankelijke manier om nieuwe mensen te ontmoeten en met elkaar leuke activiteiten te ondernemen. Dit was in de tijd dat Tinder opkwam en zij zagen dat techniek een effectieve tool kan zijn om offline ontmoeten mogelijk te maken.

Maar hoe bouwen twee relatief jonge mensen een actieve community die zowel voor gebruikers op dagelijkse basis veel waarde heeft als voor het bedrijfsleven fungeert als creatieve partner om ouderen effectief te bereiken? Michiel van den Berg, medeoprichter Klup: ‘De enige belofte die wij maken is dat Klup in alle gevallen leuk en gezellig moet zijn. We willen een toegankelijk en laagdrempelig platform zijn waarbij een sterk community gevoel centraal staat. Gebruikers zijn trots om klupper te zijn en wij zijn trots dat we dagelijks duizenden mensen verbinden en blij maken.’

Inmiddels is er binnen Klup het nodige geleerd over deze doelgroep. Onder andere dat het essentieel is dat deze markt zich herkent in de marketingcommunicatie. Michiel van den Berg verwoordt dit als volgt: ‘Door deze inzichten en ervaring die we inmiddels hebben opgedaan binnen de doelgroep weten we wat er speelt, hoe je de doelgroep benadert en zeker ook activeert. Maak gebruik van de doelgroep en zet ze in. Dit vinden ze in veel gevallen alleen maar leuk en waardevol! ‘

Voor Michiel is Soft Spot 7 De Eenvoud een belangrijke: ‘Wij hebben wel gemerkt dat eenvoud en duidelijkheid cruciaal zijn voor de doelgroep. Dit proberen we dan ook op de juiste manier door te voeren binnen ons platform en te ondersteunen waar mogelijk. Bijvoorbeeld met uitlegvideo’s en workshops. Daarbij is het zo dat 25% aan toevoegingen/nieuwe features binnen het platform voor 100% meer complexiteit zorgt bij de gebruiker. Hier moet je je dus bewust van zijn bij het ontwikkelen van producten.’

Aanbod

Een interview met Michiel van den Berg van Klup tref je aan in Edgar’s boek Grey Ocean Strategy, Marketing voor het grootste marktsegment ooit (www.greyocean.nl). Marketing-Tribune mag drie boeken weggeven aan haar abonnees. Mail naar keehnen@greyocean.nl.

Meer weten over de oudere consument? www.greyoceanacademy.com