[column] Koreaanse inhaalrace

[column] Koreaanse inhaalrace
  • B2b
  • 16 sep 2020 @ 10:41
  • 14141 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

De titel Zakenauto van het Jaar is nog steeds een relevante en belangrijke onderscheiding in autoland. Opvallend is dit jaar de overtuigende aanwezigheid van de Koreaanse merken op de nominatielijst.

Vandaag, woensdag 16 september, organiseert vakblad en –platform Automobiel Management weer de verkiezing Zakenauto van het Jaar, onderdeel van de Driving Business Awards. Na de vele jaren waarin deze prijs nu wordt toegekend, is de verkiezing een belangrijke en veel bepalende onderscheiding voor de zakelijke automodellen. Een relevante award voor een minstens zo relevante performance in de automarkt, want de zakelijke verkopen tikken nog altijd wezenlijk aan in het resultaat van de importeurs. Bij sommige merken is het aandeel ‘zakelijk’ zelfs meer dan de helft van het verkoopvolume, maar ook bij autofabrikanten waar de accenten wat meer op de private modellen liggen is een onderscheiding als deze een mooie opsteker voor het marketingverhaal. Opvallend detail dit jaar is de overtuigende aanwezigheid van de Koreaanse merken op de nominatielijst. Deze week nemen we daarom een kijkje in de wereld die het succes van een zakelijk model auto bepaalt.

Consistentie

Los van de verkiezing ‘Zakenauto van het Jaar’  is de award en alle publiciteit daaromheen traditioneel een excellent marketingmoment waarin vertegenwoordigers van importeurs, dealers, leasemaatschappijen, schadebedrijven, restwaarde bepalers en aftersalesspecialisten elkaar treffen.

Zakenauto van het Jaar worden doe je niet zomaar, de prijs laat als geen ander zien dat een succesvol leasemodel meer moet hebben dan een leuk ontwerp en een goede kwaliteit.

Een ‘Zakenauto van het Jaar’ heeft meer nodig: een degelijke organisatie achter de auto, een goede restwaardeprognose, outstanding eigenschappen en een bewezen populariteit bij zowel beslissers als berijders. Voor de rest wordt er door de betrokken experts ook heel erg naar een lange termijn aanpak gekeken. Consistentie en lange termijn is voor het zakelijke succes van auto’s heel erg belangrijk, het lijkt wel marketing...

Leasecalculaties worden gebaseerd op informatie vanuit de merken en als deze, bijvoorbeeld rond het thema pricing of uitrusting, aan vele veranderingen onderhevig zijn, dan heeft dat zijn effect op de stabiliteit en aantrekkelijkheid van de zakelijke marktpropositie. En het maakt het merk daarmee zijn modellen minder geliefd bij fleetowners en leasemaatschappijen, waar elke waardevermindering vooraf in het tarief opgenomen moet zijn.

Uitdagende markt

Allereerst goed om in dit vreemde jaar eens naar die zakelijke automarkt te kijken. Vanouds is dit deel van de markt verantwoordelijk voor een flink aandeel in de verkopen van de automerken. Nu de Corona-crisis eind februari de jaarplannen van de importeurs aanzienlijk heeft verstoord is natuurlijk ook de zakelijke markt onderhevig aan een afwijkend verloop over 2020. De plotselinge neergang van de conjunctuur zorgt voor veel extra ontslagen en levert daarnaast een uitermate voorzichtig inkoopbeleid bij bedrijven op. Het mag geen verrassing zijn dat beide factoren een forse impact op de zakelijke automarkt hebben. Die loopt fors terug. Voeg daarbij de minder gunstige incentives om elektrische auto’s bij de leaserijder te pushen en je hebt alle factoren bij elkaar die de zakelijke automarkt doen vertragen, die deze begin dit jaar zelfs bijna tot stilstand brachten.

Het gaat dus niet zo lekker in leaseland en de merken die traditioneel veel verkopen in deze markt hebben het zwaar. Zakelijke koop en bedrijfswagens doen het eveneens minder dan in 2019. Wat dat betreft zou de Nederlandse overheid wellicht toch iets meer naar andere Europese landen moeten kijken waar stimuleringsmaatregelen voor schone auto’s de markt weer aardig aan geslingerd hebben. De combinatie van het Nederlandse overheidsbeleid en de verslechterde economische situatie zorgen er echter voor dat het aantal nieuwe zakelijke auto’s dit jaar fors terugloopt. Bedrijven verlengen massaal leasetermijnen, berijders hoeven in deze onzekere tijden niet zo nodig een nieuwe leaseauto waarvan prijs en bijtelling vaak hoger liggen dan bij hun huidige auto. Vanwege het oplopende aantal ontslagen staan er daarbij overal leaseauto’s stil die opnieuw ingezet moeten worden zodra een andere auto uit het contract loopt. En de leaserijder zelf vindt dat ‘verlengen’ ook wel even goed: beter een bestaande lage-bijtelling-auto in deze onzekere tijd dan iets nieuws tegen het dubbele tarief van die bestaande Tesla of Passat GTE. Alles voor de koopkracht.

Meer dan een award

De titel ‘Zakenauto van het Jaar 2021’ an sich gaat weinig veranderen aan de marktomstandigheden, dat is wel duidelijk. De titel kan er echter wel voor zorgen dat die consumenten en bedrijven die nog wél in de markt zijn voor een nieuwe zakenauto hun beslissing naar de winnaar van deze Award laten uitvallen. Het stempel ‘Zakenauto van het Jaar’ biedt namelijk heel wat extra zekerheden die juist in de huidige markt belangrijk zijn.

Allereerst is de auto die er met de prijs vandoor gaat bewezen succesvol. Niet alleen bij berijders, maar ook als bedrijfseconomische inzet door fleetowners. Restwaarde steekt positief af ten opzichte van concurrenten en daarmee is de leaseprijs ook vaak scherp. Daarnaast weet je bij de inzet van een ‘ Zakenauto van het Jaar’ dat de organisatie achter deze auto solide in elkaar zit. Services zijn van een goed niveau, onderhoudskosten zijn transparant en competitief en er worden niet te pas en te onpas ‘dumpacties’ voor het model bedacht waardoor de restwaarde en dus de leaseberekeningen in de knel komen.

Essentiële elementen zoals design, betrouwbaarheid, onderhoudskosten, restwaarde, lifecycle-management en dienstverlening zijn bij een ‘Zakenauto van het Jaar’ vanzelfsprekend op orde.

Vandaar ook dat de Duitse en Franse merken traditioneel veel waarde hechten aan de titel. Zakelijke modellen van Audi, BMW, Mercedes, Volkswagen, Peugeot en Renault werden in de afgelopen jaren meer dan eens genoemd rond deze zakelijke verkiezing. Hun netwerken waren daarbij optimaal ingericht om deze zakelijke klant te servicen en genoemde merken hadden een solide lifecycle management van hun auto’s, hetgeen hen tot een betrouwbare partner in de markt maakten.

Nieuwe spelers genomineerd

Er zijn ook dit jaar weer veel genomineerde auto’s bij de verkiezing ‘Zakenauto van het Jaar’ en dat maakt het lastig te voorspellen welk model de echte winnaar voor 2021 wordt. Kandidaten voor de titel zijn de BMW 3-serie, de Ford Focus, de Hyundai Kona, de Kia Niro, de Mercedes A-klasse, de Peugeot 3008/5008 (die laatste is een verlengde uitvoering van de 3008 en wordt gemakshalve als een auto geteld.), de Renault Clio, de Skoda Octavia, de Tesla Model 3 en de Toyota Corolla. Stuk voor stuk dus serieuze modellen, waarbij dit jaar opvalt dat er naast de traditionele zakelijke merken uit Duitsland en Frankrijk een groot aantal merken tussen zit dat we een aantal jaar terug niet in dit rijtje der genomineerden zouden hebben teruggezien.

Ik kijk dan met name naar de Koreaanse merken Kia en Hyundai. Beide merken zijn bezig aan een succesvolle opmars op de Nederlandse markt.

Kia was in augustus 2020 zo weer het best verkopende automerk in Nederland en weet het hele jaar al een plus in de resultaten ten opzichte van het veel gemakkelijker jaar 2019 te schrijven. Hyundai heeft daarnaast sterke troeven in handen als het gaat om alternatieve aandrijving. Wie de moeite neemt de website van Hyundai in de gaten te houden ziet dat het merk zowel elektrische mobiliteit, hybride aandrijving, traditionele motoren als een brandstofcel aangedreven model kan leveren. En dat soort keuzes zijn een sterke plus voor de zakelijke markt. Dat brede aanbod betekent dat je als merk per casus de juiste aandrijving kunt leveren en je als bedrijf dus optimaal profiteert van de innovatie die in de markt aanwezig is, zonder dat je in bepaalde situaties concessies moet doen of voor passende mobiliteit naar meerdere leveranciers moet uitwijken. Los daarvan hebben beide Koreaanse merken zich de afgelopen jaren snel ontwikkeld en beschikken ze anno nu over een professioneel en goed uitgerust dealernetwerk in Nederland. Ook elementen die hard meetellen in deze verkiezing.

 

Tesla heeft bij de komende verkiezing natuurlijk een streepje voor omdat het merk uit het niets in 2019 bijna 30.000 Model 3’s wist te verkopen. Een prestatie waarvan je onmogelijk kunt zeggen dat deze niet succesvol is. Aan de andere kant werd Tesla sterk geholpen door de toen nog lage bijtelling en zijn de resultaten zonder die financiële prikkel in 2020 tot dusver minder goed. Iets dat wellicht wel meeweegt bij een jury.

Ford en Toyota zetten met hun nieuwe Focus en Corolla gewoon heel goede modellen neer, met daarachter een solide dealerorganisatie, een goede restwaardeprognose en een duidelijke stap voorwaarts in design en kwaliteitsbeleving. Ook allemaal factoren die voor deze zakenauto’s pleiten. Het zelfde geldt ook voor Skoda, waar de value for money misschien nog wel een extra steuntje in de rug biedt.

De Fransen scoren punten met hun hybride aandrijflijnen en hebben vanouds een goede positie op de zakelijke markt, iets dat zeker ook geldt voor de BMW 3-serie. De compacte sedan uit Beieren is wellicht zo ongeveer de verpersoonlijking van de zakenauto en heeft traditioneel een zeer goede reputatie bij wagenparkbeheerders. De inzet van een 3-serie is veilig vanwege de hoge restwaarde, het stabiele lifecycle management en daarmee scherpe maandbedragen.

Wie-o-wie?

Een winnaar voorspellen is vanwege de overvloed aan sterke kandidaten lastig. Ik waag me er dan ook niet aan. Wel denk ik dat als je de materie puur vanuit marketing bekijkt ook hier de Koreaanse merken wel eens zouden kunnen gaan verrassen. Hun auto’s zijn de laatste jaren niet alleen erg fraai geworden, maar de kwaliteit is erg goed, de techniek is niet alleen solide maar zeker ook vernieuwend en er is qua uitstraling veel toegevoegd. Daarbij hebben ze zich nadrukkelijk naar de zakelijke markt geprofileerd.

Het is dan ook een marketingprestatie van formaat om merken als Kia en Hyundai te laten kantelen van een ingetogen merk voor de particuliere markt naar een allround automerk met uitgesproken designs, baanbrekende techniek en dus een goede propositie voor de zakelijke markt.

Ook is er de laatste jaren ook heel wat waarde aan de Koreaanse merkbeleving toegevoegd, Betrouwbaar, kwalitatief en technisch innovatief. En ook dat helpt juist in de zakelijke markt. Last but not least zie je dat beide merken hun performance ook zonder een lage bijtelling blijven halen, niet in de eerste plaats omdat ze voor redelijke bedragen veel value for money bieden en complete auto’s aanbieden.

Die compleetheid levert juist in de zakelijke markt goede proposities op en dat maakt de inzet weer gemakkelijker. Wie de winnaar ‘Zakenauto van het Jaar 2021’ wordt weten we vanaf vandaag, maar het feit is wel dat op het lijstje van potentiële kandidaten voor de eindoverwinning meer dan ooit ook andere spelers staan geschreven dan de traditionele Duitse en Franse merken. Alleen dat laatste zou al een alert moeten zijn voor de fabrikanten die het traditioneel van deze zakelijke markt moeten hebben. Zeker nu het ene na het andere nieuwe (elektrische) automerk wordt gepresenteerd en de taart alleen maar met meer partijen verdeeld moet gaan worden. Relatief jonge fabrikanten die ook geen grote hoeveelheden outlets en complexe organisaties met zich meedragen, maar flexibel en tegen veel lagere kosten een merk op een solide manier in de markt kunnen zetten.

Zeker in de zakelijke entourage waar elke cent extra per kilometer er één is, zijn lage kosten een eerste winst. Als je beperkte kosten behoudt plus een solide en stabiel product levert, biedt dat op termijn gewoon kansen voor nieuwe merken en beïnvloedt dit de voorkeur van zowel de beslissers als de leaserijders positief. Daarnaast hebben nieuwe fabrikanten, en gemakshalve reken ik daar de Koreaanse merken ook nog maar even onder, een hele inhaalslag qua relatief schone techniek, kwaliteitsperceptie en restwaardeontwikkeling doorgemaakt en helpen deze factoren hen ook op de Nederlandse business-markt.

 

Alleen al dat leaserijders in 2020 met grote trots vertellen een elektrische Kia of Hyundai te rijden, laat zien dat er in de afgelopen jaren rond het begrip ‘zakenauto’ veel is veranderd. Qua marketing is de Koreaanse missie daarmee nu al geslaagd, we gaan zien in hoeverre hun overtuigende inhaalrace ook bij de titel ‘Zakenauto van het Jaar’ zelf hout snijdt.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken